港汇板仔：中小样专卖店的秘密

龚云

这是一家非典型的化妆品店。在这里你可以用36元的价格购买倩碧的王牌产品洁面皂，也可以用68元买到《来自星星的你》女主角千颂伊使用的同款M·A·C的口红。不过，你能买到的仅仅是“标准规格”缩水版的中小样。

这家店名叫港汇板仔，是一家专门销售香奈儿、兰蔻等国际大牌中小样的化妆品专卖店，2012年8月诞生于苏州，后以加盟的形式在全国蔓延开来。

今年2月《化妆品观察》曾刊登过关于港汇板仔的新闻报道，引起行业热议。彼时，刚刚成立两年多的港汇板仔的加盟店数量为60余家。

尽管业界对其货源的质疑声不绝于耳，但这并未阻挡港汇板仔迅猛的增长势头。如今9个月过去，其加盟店数量已突破120余家。

港汇板仔到底有何魔力？带着好奇与疑问，《化妆品观察》再度对这家非典型性店铺进行了探访。

货从哪里来？

外界对港汇板仔的最大质疑莫过于“货从哪里来”。

众所周知，国际大牌在中国都有专属的经营渠道，它们不会轻易将销售权给到没有被授权的零售商，更何况港汇板仔售卖的还是根本不在市场上流通的中小样产品。因此港汇板仔的产品从何而来，它是否拥有品牌经销权，一时间成为外界争议的话题。

在位于上海交通大学金桥科技园的上海板仔汇企业管理有限公司见到港汇板仔负责加盟招商的品牌经理人YOYO后，《化妆品观察》立即将外界的众说纷纭抛向她。

面对争议，有备而来的YOYO借《化妆品观察》的平台首次发声。

“港汇板仔系统内的所有产品均系品牌专柜的正品。”YOYO这句话说得掷地有声。其解释，港汇板仔的得名，也与早期的货源有关。在第一家港汇板仔成立时，它的产品主要从香港的各大百货入关引进，聚集起来统一售卖。加上中小样在广东话里被称为“板仔”，创始人董敏即以“港汇板仔”为店铺命名。

随着港汇板仔加盟店的迅速扩张，香港入关的“板仔”已满足不了庞大的内地市场需求，随后港汇板仔将视线转移至内地各大百货专柜。

“简单地说，我们的中小样都是从品牌专柜试用套装中拆分出来的。与我们合作的品牌专柜，在拿到试用装后，会对每个季度的市场所需进行规划。多余出来的赠品礼包，他们会折价卖给港汇板仔系统。”

在YOYO眼中，这样的合作方式是一种双赢。“中小样都是品牌试用装，消费者试用产品是扩大品牌影响力的有效途径。将专柜不能消化完的小样通过港汇板仔到达消费者手中，不仅增加了消费群的覆盖面，还能增加专柜的额外收入。”

YOYO强调，十分重视港汇板仔形象的她们，从不在鱼目混杂的线上渠道拿货。一方面是因为假货问题，另一方面是线上产品的条码扫出来会有天猫等电商平台的标志，这不利于港汇板仔在消费者心中的形象。

在被问到港汇板仔与国内哪些百货建立了合作关系时，YOYO以商业机密为由表示不便透露。

目前港汇板仔在全国的加盟店数量超过120余家，其依赖各大百货专柜供货的方式，也面临着断货、滞销品积压等各种不确定的经营风险。

“国际大牌产品都存在明星单品销售火爆的现象，受此影响，港汇板仔也会遇到缺货的情况。因专柜的供货有限，这样不均衡的销售并不能通过增加订单来解决。”YOYO坦诚地表示，这是港汇板仔现阶段最大的经营障碍。

因此，一方面，上海板仔汇公司在规范加盟店的经营，并摸索出以品类套装进行搭配销售的模式，以解决一个品牌某一单品缺货而其他单品库存积压的问题。另一方面，板仔汇也正在探索与品牌建立直接合作关系的途径。

最近，在丝芙兰上架的彩妆品牌欧菲姿（OFFICE）已主动找到上海板仔汇，希望港汇板仔系统能够售卖欧菲姿的中小样。品牌主动抛出橄榄枝，向YOYO释放出一些上游品牌已关注到港汇板仔的积极信号，这给予了她抵抗风险的信心。

加盟的魅力

追溯港汇板仔的发展历史，可以看到，其创始人董敏从一开始即为港汇板仔规划好了加盟业务的成长路径。

董敏于2006年进入化妆品零售行业，当时其经营着名为“美容大王”的化妆品专营店。2012年，已有4家分店的董敏决定撒手不干了。从18岁即开始接触国外品牌代购的她，一直以来有一个做国际名品中小样的梦想。“当时，国内并没有经营大牌化妆品中小样的店铺，我想当第一个吃螃蟹的人。”她表示。

港汇板仔因此而诞生。据董敏回忆，第一家仅10平米的港汇板仔开业期间的最高日销已突破8000元。市场的巨大需求，驱使她在一个月后着手准备加盟事宜。在随后的一年零三个月内，港汇板仔遍布浙江、上海、江西、甘肃、广西等地，店铺数量达到68家。

今年3月，董敏在上海成立了上海板仔汇企业管理有限公司，专营港汇板仔连锁系统的加盟业务。据YOYO透露，截止到11月，港汇板仔的加盟店数量已跃升至120余家。

港汇板仔究竟有何魔力，拥有如此多的追随者？

YOYO给出了“投入小而巧，产品小而全”的答案。她指出，正是港汇板仔在产品及价格上的差异化定位，让它在市场面前拥有与生俱来的优势。

YOYO以雅诗兰黛一款50毫升的面霜举例，对比出港汇板仔在价格上的优越性。“在雅诗兰黛的百货专柜，50毫升的面霜价格在880元左右，而港汇板仔同品牌15毫升的中样售价为78元，这意味着消费者仅需要用200至300元（专柜价格的3至4折）的价格购买到与专柜等量的产品。

据了解，港汇板仔所售小样的价格区间在28元至98元，如此平民化的价格让原本只有20%的人群消费得起的名品变成了大众消费品，深受年轻消费群体的追捧。

有市场和消费群是推广加盟的基础，而港汇板仔低门槛的合作方式及持续提供的附加服务，也在一定程度上推进了加盟的速度。

YOYO介绍，加盟商只需要一次性投入13至15万元即可加盟港汇板仔，“我们不收取加盟费，13至15万元的款项主要用于首批货款、一年店租、柜台、店面装修等各种投入”。

考虑到很多加盟客户是刚刚毕业的大学生或毫无营商经验的年轻女性，板仔汇公司为她们提供了各种附加服务，“帮助客户选择合适的店铺地址，提供免费的培训服务，在开业初期派驻美导辅助销售等项目皆包含在内”。

港汇板仔的店铺面积均在15平米至20平米，有商场店中店、超市外围店、校园店等各种丰富的店铺形态。“不管店铺形态如何，港汇板仔的利润都保持在40%以上。”据YOYO透露，港汇板仔在11月的总出货量超过300万元，单店月均零售额达5万元。

目标300家！

已在2014年初步完成全国市场覆盖的港汇板仔，并没有放缓增长速度。掌门人董敏的目标是将加盟店数量由120家变成300家。

从120家到300家，这意味着港汇板仔还需要新增180个加盟店。“与早期主攻省会及优质城市不同，港汇板仔会适当将加盟的重心向二三线城市倾斜。”YOYO说。

在其看来，随着国际大牌对二三线城市的重视度越来越高，当地的消费者对大牌的认知程度也会相应地提升，加之港汇板仔的价格优势，会在二三线城市拥有更大的舞台。

除了调整加盟重心，上海板仔汇也在积极与本土专营店开展合作。今年港汇板仔就以背柜陈列的形式进驻了在新疆开张的十几家康缇店。“以店中店的形式对店铺品类进行补充，利于拓客。但因为没有独立的收银系统和专门的管理人员，也在一定程度上制约了专营店对港汇板仔的重视程度。”YOYO说。

不过这并没有打消上海板仔汇与专营店渠道合作的信心。YOYO指出：“我们在专营店渠道的计划是锁定承载能力更强的连锁店，以规范化的管理标准挖掘合作店铺的盈利潜力。”

争议声，从来没有阻挡过董敏和YOYO要开300家加盟店的决心。当然，对于港汇板仔来说，比起店铺数量的变化，如何迅速地建立起稳定、健全的供货体系可能更为重要。