从《时尚先生》的男装广告看男性形象

张 洁

(辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000)

1．绪论

1．1研究意义

随着时代的进步，越来越多的时尚周刊开始刊登起男性角色，而男性杂志刊物也逐渐流行起来。同时，电影电视中的男性形象，也不局限于过去的保守男人形象，越来越多的风格迥异的男性形象也逐渐出现在了人们的视线中。而这些现象之所以产生，与社会、政治和文化的发展与变迁不无联系。所以，从现实意义角度来讲，对男装广告中的男性形象进行研究，可以发现这个时代背景下的男性审美观的变革。同时，男装广告中的男性形象，在一定程度上也代表了中国女性对新时期男性形象的期望。因此，针对这些男性形象进行研究，也可以发现新时期女性对异性的审美观的变迁。但是最重要的是，每个国家都有自己国家男性形象的宏观印象，比如法国男人的浪漫形象，英国男人的绅士形象。而作为具有媒体传播效果的时尚杂志来说，时尚杂志中对中国男性形象的塑造，将带给世界其他国家怎样的印象，是值得深思的问题。所以，研究国内男装广告中的男性形象的种类、成因及存在的问题，可以进一步透视新时代的男性形象。而从理论意义角度来讲，时尚男性杂志所塑造的男性形象，会在一定程度上对现实生活中的男性公众产生影响。所以通过研究这些男性形象的形成原因和存在的问题，并给予一定的意见，可以进一步促进男刊杂志的发展，从而为我国男性公众提供一定的指导意义。

1．2研究背景

1．3研究现状

为了进行本文研究，笔者在中国知网上进行了与时尚杂志和男性形象有关的文献的收索。而从收索情况来看，国内有关男装广告的男性形象的研究尚处于初级阶段，有关这方面研究的文献资料也不到一百篇。就目前而言，国内在男装广告方面的研究主要在两方面，一是从经营角度进行广告杂志运营策略的研究，二是对隐藏在男装广告后面的消费意识和文化符号进行的研究。而在对时尚杂志中的男性形象研究方面，国内学者田皓男在《国内男装广告男性形象分析》一文中提出，国内的男装广告所塑造的形象主要分为成功稳健、激情运动、浪漫温柔和花样美男四类。而她认为，广告中的男性形象体现的是社会文化价值的取向。另外，学者班晓宇在《时尚杂志中的男性形象研究》一文中提出，《时尚》杂志所构建出来的男性形象，只是一种“想象出来的现实”。该学者认为，杂志中的男性形象与现实中的男性形象有契合点，但也存在许多距离和误差。而华莎在《中国男性时尚杂志中的男性形象研究》一文中提到，中国新时期的男性形象会受到经济、文化和社会等多方面因素的影响，并已经出现了更加多维的发展和展现。因此，本文在总结前人成果的基础上，以《时尚先生》杂志中的男装广告为研究对象，对广告中的男性形象进行了大致的分类，并对这些形象的构建、成因及存在的问题进行了研究，从而为促进男刊杂志的发展提供参考建议。

2．《时尚先生》的男装广告所构建的男性形象

受传统观念的影响，过去的一段时间内，男性必须承担起赚钱养家的责任，而那时的男性形象则较为阳刚。所以，那一时期的男性普遍青睐于较为成熟的男装服饰，从而体现自己的男性地位。而男装广告所要构建的男性形象，就以阳刚成熟为主。但是随着时代的变化，男性的社会地位发生了显著变化，类似于《时尚先生》一样的男性杂志中的男装广告中出现了各种类型的男性形象，从而符合大众的审美需求。

2．1《时尚先生》的男装广告中男性形象的分类

就近几年的《时尚先生》的男装广告来看，主要塑造的男性形象可以分为四类，既成功稳健型、激情运动型、浪漫温柔型和花样美男型。其中，成功稳健型的男性形象是这些年一直存在的男性形象，而该形象的男装无论是在色彩还是材料上，都体现着男性沉着、果敢和睿智等个性。实际上，成功稳健型男性形象代表着成功的男人，几乎是所有男性都渴望达到的目标。而激情运动型男性形象往往能够体现出男性的身体美，并且在广告服装方面使用的都是具有运动风格的服饰，从而充分体现了男性的力量与执着精神。而相比较前两种形象，浪漫温柔型和花样美男型男性形象则更符合新时期的女性读者的审美。浪漫温柔型男性形象体现出了新时期的好男人形象，其服装表现更贴近优雅和稳重，是新时期女性喜欢的男性特征的体现。而花样美男型男性形象的塑造，是为了迎合新时期的年轻人对个性化的需求。所以，该类型的广告中的男性拥有着独特的气质和形象，而服饰也以体现个性化为主。

云南省统计局相关负责人分析认为， 投资是拉动经济增长的关键因素。今年以来云南省民间投资、制造业投资、服务业投资增长明显，促进了投资的高质量发展。下一步，应着力促进投资增长集中在高技术行业、高端装备制造业以及消费转型升级重要行业。同时，要进一步推进民间投资发展，降低准入门槛，优化营商环境。

2．2《时尚先生》的男装广告中男性形象的仪容构建

《时尚先生》的男装广告中男性形象的构建离不开男性外在仪容的表现，而中国男刊杂志对男性仪容构建也一直很注重。就从《时尚先生》的男装广告来看，一方面，男模的服装不仅仅要是某个品牌的发布，还要具有一定的实用性或艺术性。其中，实用性服饰是为了体现男性身上的生活气息，而艺术性服装则要体现男性的审美。同时，服装的搭配及颜色也要与服装主推的男性形象相符合，从而保证男性形象的完整构建。另一方面，在这些男装广告中，男性的发型与表情也要与所塑造的男性形象相符合。比如稳重型的男模的发型则较为干净、利落，表情则较为严肃。而运动型的男模发型则较为有型，表情则较为阳光或具有动感。

2．3《时尚先生》的男装广告中男性形象的品行构建

自古以来，男性的情感较为内敛，所以人们普遍也缺乏对男性品行的关注。但是，随着时代的发展，人们越来越关注男性的心理和品行表现，而这一特点在《时尚先生》的男装广告中也有体现。一方面，广告中的男性的眼神都会体现出一定的男性心理和品行，比如浪漫温柔型男性形象的眼神往往较为温柔且有爱。另一方面，广告中的男模往往会用简单的动作来展现他们的心理和品行，或低头沉思，或勇往直前。再者，适当的广告用语与恰当的广告背景也是男性品行构建的良好途径。

3．《时尚先生》中的男性形象形成的原因分析

3．1文化对男性形象形成的影响

中国男刊杂志中的男性形象的形成与人们所处的文化背景不无关系，而《时尚先生》的男装广告也不例外。一方面，较之西方男性来说，中国男性对知识的重视程度要高于体魄。所以，无论哪个种类的男性形象的塑造，都要显得比较有文化。实际上，从某种意义上来说，中国男性形象的塑造体现的是东方的男子气概，即使服装上较为个性化，但是在人物表现上也不会过于“离经叛道”。另一方面，中国的男权文化较重，而这与中国传统历史文化的形成有着直接的关系。所以，男装广告中的男性形象即使穿着较为具有阴柔的美感，却仍然会体现出一定的男性优越感。

3．2经济对男性形象形成的影响

《时尚先生》的男性形象形成与我国的经济发展有着紧密的关系。在上个世纪末，我国正处于追求经济迅速发展的阶段。在这一阶段，我国的男性将生活的重心主要放在追求事业的成功上，而他们对服装的要求也主要以体现身份和地位为主。所以，那一时期的《时尚先生》男装广告塑造的主要是成功稳重的男性形象，几乎很少涉及其他类型的男性形象。而直到我国经济发展到了一定的水平，男人们在得到了经济上的满足之后，又开始将生活重心放在追求物质和生活享受上，也开始回归家庭。所以，多元化的男性形象出现在了男装广告中，从而体现了人们的多元化需求。

3．3社会对男性形象形成的影响

人们都处于社会的大环境下，所以，社会对男性形象的形成起到了关键性的作用。一方面，随着我国社会的进步，女性的地位在不断的提升着。而女性在审美方面与男性的差异较大，所以，随着《时尚先生》杂志对女性读者的重视度的提升，男装广告中便出现了迎合女性审美的浪漫温柔型和花样美男型男性形象。另一方面，随着改革的开放，人们接触了大量的开放化的思想。在这种社会背景下，多元化的男性形象才被传统的中国人民所接受，从而导致了多种男性形象同时并存的局面。

4．《时尚先生》中的男性形象与现实中的男性形象的关系

4．1杂志中的男性形象是现实中的优秀男性形象的体现

杂志中的男性形象，是现实生活中的中国老百姓心中的优秀男性形象的体现。比如在人们的思想还比较传统的七八十年代，人们心目中的优秀男性大都是阳刚、睿智和坚韧的。在生活中，人们也常常会把具有这种优秀品质和性格特点的男性当做偶像来支持。而为了体现这种品质，男人们也会自然而然的选择成熟稳重类型的服饰。而出于利润考虑，像《时尚先生》这样的杂志中的男装广告，就会展现出大量的具有稳重等特质的男性形象，从而吸引更多的读者。而到了现代，人们心目中的优秀男性形象不再统一。所以，为了迎合读者的需求，杂志中的男性形象种类变得多元化。但是实际生活中，男性形象不仅仅有好的一面，还有很多不好的一面。然而出于吸引读者的考虑，国内大多数男刊杂志的男性形象都是现实生活中的优秀男性形象的体现。

4．2杂志中的男性形象对现实中的男性形象形成的引导

杂志中的男性形象，会对现实生活中的男性形象形成起到一定的影响。杂志是一种媒介，而像《时尚先生》这样具有一定读者群体的杂志，则更加具有信息传播效果。一方面，每个人身处的环境不同，所以对事物的认识也不同。在没接触到一些信息之前，很多人甚至不清楚自己的喜好。比如一位身处消息闭塞地区的男性，在接触到《时尚杂志》中的男装广告时，就可能导致自己心目中的男性形象发生巨大的改变。而这时，该男性在进行自己形象的塑造时就很可能参照杂志中的男性形象来进行。另一方面，杂志中的男性形象塑造既迎合了男性的审美需求，也尊重了女性的审美需求。而通过了解多种类的男性形象，就会使人们心目中固有的男性形象与其它男性形象进行一定程度的融合，从而促使新的男性形象产生。所以，杂志中的男性形象对现实中的男性形象形成将起到一定的引导作用。

5．结论:《时尚先生》中的男性形象塑造存在的问题与建议

5．1《时尚先生》中的男性形象塑造存在的问题

虽然《时尚先生》杂志获得了一定的发展，但是其在男性形象塑造方面仍然存在着一定的问题。而这些问题的存在，将阻碍杂志的进一步发展。一方面，现阶段的《时尚先生》杂志所塑造的男性形象过于娱乐化，所体现的都是当代人对物质和娱乐的追求。当然，出于盈利角度，这种行为是无可厚非的。但是作为一种重要的媒介，杂志也应该承担相应的责任，来促进我国社会文化的发展。另外，过分重视物质追求而缺乏精神追求的行为，也只会使杂志获得一时的利润，却无法使杂志保持可持续的发展。另一方面，杂志编辑们往往会对杂志中的男装广告进行描述，从而帮助人们理解。但是一些杂志编辑过于注重个人感受，所体现出的专业素养不足，造成了人们对一些男性形象的错误理解。

5．2《时尚先生》中的男性形象塑造的建议

其实，存在于《时尚先生》杂志的男性形象塑造方面的问题，是许多男刊杂志都存在的问题。因此，本文给出了一定的参考建议，从而以期促进国内男刊杂志的发展。一方面，类似于《时尚先生》一类的具有一定读者群体的媒介杂志，应该担负起一定的社会责任，深入进行男性文化内涵的挖掘，从而塑造出更具有内涵的男性形象。另外，杂志对于男性“时尚”的体现也不应该局限于物质上，精神的“时尚”也同样能够引起读者的关注。而只有这样，国内的男刊杂志才能向着更为健康积极的方向所发展。另一方面，杂志社应该更加重视编辑专业素质的培养，从而使杂志中男性形象的解读更为客观。而只有在不误导读者的情况下，杂志的质量才能得到保证。所以，出于长远发展考虑，国内的男刊杂志应该更加严肃认真的进行男性形象的塑造。

［1］于春江。男装广告背后的符号化解读简［J］，戏剧之家，2014，17(1):233．

［2］华莎。中国男性时尚杂志中的男性形象研究——以2008－2012年《时尚先生》为例 ［D］，西南大学硕士学位论文，2013．9－29．

［3］周倩。中国男性杂志中的男性形象建构 ［D］，西南政法大学硕士学位论文，2010．12－27．