旅游目的地形象与游客信任研究综述

赵相忠 许 婉

(桂林电子科技大学商学院，广西 桂林 541004)

一、旅游目的地形象相关理论研究

1、旅游目的地形象的定义

旅游目的地形象开始吸引学者的目光始自上世纪七十年代，且已成为该领域研究重点。学者们大都将旅游目的地形象定义为个体的主观感受，并且认知、情感和对一个特定目的地的整体感受都将影响个体的主观感受 (Crompton1979;FakeyeandCrompton1991)。Hunt认为旅游地形象就是居民对非常住地的印象、看法的总和，然而这只是较为粗糙的定义。Crompton(1979)指出游客对某一目的地的印象、看法和信仰都是目的地形象的有机组成部分。这是继Hunt之后从认知角度给予目的地形象明确界定的一次飞跃。随后学者又将定义提升到情感与精神的层面，如BalogluS．andMeCleary(1999)，他认为无论个体还是群体只要对某个特定地点抱有知晓、印象和想象以及情感思维都是对目的地形象的感知，因为这些共同构成了目的地形象［5］。随着研究进一步深入，学者又将目的地形象的定义上升到行为层，认为目的地形象是一种交互系统，这个系统来自于人们对目的地看法、思考、情感、意愿等(Tasci，Gartner＆Cavusgil，Tasci)。

2、旅游目的地形象的维度划分

由于旅游资源具有多样性的特征，因此旅游目的地形象的维度划分也不尽相同，通过对相关文献的搜集和整理，发现根据旅游目的地的资源禀赋，学者多将旅游目的地形象划分为三到八维度，现将其整理如下:

将旅游目的地形象划分为三维度的学者是Balogtu＆McCleary(1999)，他对埃及、土耳其、希腊、意大利为研究对象，将上述四个国家的旅游目的地形象划分为质量体验、吸引力、价值/环境三维度。然而Balogtu＆McCleary的维度划分方法是较为简单的划分，随后学者又提出四维度划分法。将旅游目的地形象划分为四维度的典型学者是Choi，Chan＆Wu 以 及 Chen＆Tsai。Choi，Chan＆Wu(1999)对香港进行研究，发现气氛和行为、信息和购物、文化差异、交流和语言这四个维度对香港旅游目的地形象有重要影响。Chen＆Tsai(2007)则对台湾垦丁旅游目的地形象划分进行了研究，结果将垦丁的旅游目的地形象划分为品牌、娱乐、自然和文化、阳光和沙滩四个维度。旅游目的地形象五维度划分方面，Beerli＆Martin(2004)对西班牙的城市作为旅游目的地进行了研究，通过实证研究发现自然和文化资源、旅游基础设施、社会氛围、社会背景和环境、阳光和沙滩这五个维度共同构成了西班牙城市旅游目的地形像。Martín＆Bosque(2008)，也将西班牙作为旅游目的地进行研究，发现西班牙旅游目的地形象包括基础设施和经济环境、社会氛围、自然环境、情感形象、文化环境。Rittichainuwat，Qu＆Brown(2001)将泰国的旅游形象划分七个维度，包括社会和环境问题、安全性、冒险行为和自然风光、文化积淀、餐饮和住宿、通达性、购物环境等七个维度。Hui＆Wan(2003)将新加坡旅游目的地形象划分为休闲和宜人的旅行、购物和餐饮、当地居民和夜生活、政治稳定、冒险和气候、当地文化、整洁、人身安全和便利八个维度。

二、游客信任相关理论研究

1、游客信任的定义

上世纪五十年代有关信任的研究开始起步，但直至今日尚未有统一界定。旅游领域对游客信任的概念界定尚未空白，但游客最为旅游目的地的顾客，其概念的界定可以借鉴营销领域有关顾客信任的相关研究。对顾客信任学者多是从认知、行为以及认知和行为的角度界定的。认知角度的代表Morgan＆Hunt(1994)指出对交易对象信心认知两维度，即对诚实性和可信赖性的认知共同构成了信任［6］，这和交易双方对从对方那里能得到自己所渴望的，而非所恐惧的怀有信心就是信任 (Deutsch，1973)［7］是一致的。行为角度代表如Mayer，在一方预期另一方会完成某一特定行为后，虽然自身有能力监控对方，但是却甘愿放弃这种监控而使自己处于潜在风险的情况就是信任［8］，同时行为派还认为信任是一种意愿行为，当一方愿意依靠交易伙伴、对交易伙伴怀有信心的时候就会产生信任行为 (Moormanetal，1993)。认知和行为角度代表人如NirmalyaKumar，他认为信任是“交易双方都相信一方采取行动前都会考虑这一行动给对方带来的后果，即双方确信彼此都关心对方的利益这种认知存在时就会产生信任行为。”Anderrson＆Nams(1990)将信任定义为“相信伙伴能使自己获得好处，并且对方不会作出不利于自己的行为或意外的行为”。由此我们可以推论出当旅游目的地不能满足游客的价值需要时，游客就会因感知价值得不到满足而对旅游目的地产生不信任感。

2、旅游领域下游客信任相关研究

在旅游领域，有关游客信任多聚焦于旅游电子商务信任问题、旅游机构间的信任和人际间的信任。Milman等 (1995)对旅游目的地形象与出游意向进行了实证分析，证明了旅游目的地形象对出游意向存在显著正向影响。Beerli等 (2004)将希腊作为研究对象，证明认知形象与情感形象作为形象的两维度都会影响旅游目的地整体形象。Myung－JaKim，Namho Chung(2011)等人对游客信任对韩国电子商务的影响进行了研究，得知有游客信任受导航功能和感知安全的积极影响，交易成本则未能施加影响。Jyh－JengWu，Yong－ShengChang(2006)以台湾六十个旅行社为研究对象对旅游机构关系中信任问题进行研究，将信任划分为当事人之间的信任和控制信任两个维度，旅行社间是否采取合作完全取自当事人间的信任，而控制信任则没有影响。人际关系信任研究有谢礼珊和李健仪，他们以广州游客为调研对象进行了问卷调查，结果指出游客采取何种行为受对导游的信任度的极大影响。由此可知，虽然在旅游层面对游客信任有一定的研究但是大多集中在企业和人际领域，对旅游目的地形象是否对顾客信任产生影响则没有触及。

3、研究简要评述

旅游目的地形象是旅游目的地可持续发展的重要保障，而信任则是关系营销领域重要组成，将信任引入旅游领域研究游客信任和旅游目的地形象的关系，能够为旅游目的地的健康可持续发展提供理论借鉴意义。

［1］ FamK．S，FoschtT，CollinsR．D．Trustandtheonline relationship:AnexploratorystudyfromNewZealand［J］．Tourism Management，2004，25(2):195 －207．

［2］ KimM．J，ChungN，LeeCh．K．Theeffectofperceived trustonelectroniccommerce:Shoppingonlinefortourismproducts andservicesinSouthKorea ［J］．TourismManagement，2011，32(2):256－265．

［3］刁京广．观光性旅游的旅游者信任因素实证研究 ［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2005，16(5):69－71．

［4］谢礼珊，李健仪．导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究［J］．旅游科学，2007，21(4):43－48．

［5］ BalogluS，MeClearyK．W．Amodelofdestinationimageformation ［J］．AnnalsofTourismResearch，1999．

［6］ Mogran，R．M．Hunt，S．D．Thecommitment－ trustof relationshipmarketing ［J］ JournalofMarketing，1994，58(3):20－38．

［7］ JoeobyJ，KynerB．BrandLoyaltyVersusRepeatPurchasing Behaviour［J］．JournalofResearch，Feb1973:l－9．

［8］ MayerR．C，DavisJ．H，SchoormanF．D．Anintegrative modeloforganizationaltrust［J］．AcademyofManagementReview，1995，20(3):709－734．