那些可爱的老广告

章开元

我这篇文章中所提到的老广告，并非是特别老的，也并非是特别有名，而是一些在特定历史时期，在特殊环境下产生的“小”商品广告。说到它们出现的时间，距今至多不过三十年；跟广告史比起来，三十多年真的不算很长，即便在广告业原本就不太发达的中国，三十多年也不算什么。但是别忘了，新中国成立以后，中国的广告史实际上是有一个断层的，这个断层也大约是三十年，即从1950到1980年代。广告史的这个断层，很大程度上影响了中国商业人像摄影和平面设计水平的进步与发展，甚至可以说，解放后至文革结束这一段时间，中国的纯商业摄影实际上是不存在的，那时候摄影属于“高级文化活动”，不能想怎么干就怎么干。再说那时一般人连获得照相机和胶卷都成问题，谈何探索创新？在计划经济时期，商品的销路不是问题，即便卖不出去，也不愁发不出工资，所以以推销产品为主要目的的商业广告没有生存的土壤。

中国的广告业在20世纪初是比较发达的，但在广告中运用的摄影元素不多。与同时期西方的广告比起来，中国的广告本土化色彩浓重，大多采用投入成本较低的绘画技法，而彼时的西方广告，商业摄影作品的运用已相当普遍。

早年，在以摄影方式制作广告的技术还不甚成熟时，大多数的广告都是靠手绘制作出来的。大到街头广告，小到刊登在杂志报纸上的印刷品，其他广告形式也有，但都不是主流。要论广告效果，街头露天广告的传播效果应当最佳，而且受众无需花钱；印在出版物上的广告居其次，因为在广告商看来，能买得起报刊杂志的人，同时也具备购买广告中商品的能力，这种针对性较强的广告营销理念，至今还在发挥一定的作用。在旧中国，由于商业摄影的滞后，广告几乎都以绘画为主，照片作品很少。但就广告效果而论，多高明的画家也画不出照片的那种写实效果。但广告摄影是个系统工程，成本一直居高不下，花点儿小钱解决不了问题。

解放后，完全以宣传商品为目的的广告干脆绝迹了，取而代之的是铺天盖地的时事宣传画和政治色彩浓厚的标语。别看新中国30年来商业摄影师没培养起来，那些二流三流的画家们倒是没闲着。在战争年代他们忙着画战争招贴画，大跃进时期忙着画大生产招贴画，文革时期又忙着画大革命招贴画；1980年后改革开放，他们又画上了商品广告。相当一部分改革开放初期的“老”广告，还是用手画出来的，一方面是因为摄影作品的制作成本还是降不下来，另一方面广告的绘画稿比较容易改，照片要重拍麻烦就大了。

最初的摄影广告，现在看上去那么原始，甚至有些滑稽，具备一般摄影技术的人就能拍得比那时的专业摄影师好。广告照片不同于一般性观赏照片，画面中商品的摆布、色彩和人物的互动关系要能给人强烈的印象，在这点上，绘画是难以与摄影竞争的，甚至连电视广告都略逊一筹。尽管后者的影响力不容小觑，但由于电视广告在人们视觉中停留的时间极为短暂，属于那种爆发力大、持久力短的瞬间效应，而且价格高昂，所以许多商品并不适合于做电视广告。相比之下，印刷在平面媒体上的广告可让人细细欣赏，附带的文字信息也一目了然，制作传播成本也比较低廉，所以很有市场。

总之，自摄影术发明的那一天起，就被充满商业细胞的广告商人盯上了，但如何将摄影作品印在纸上，并维持较低成本，一直是个问题。据西方广告史记载，有图案的招贴广告于1869年率先在法国巴黎出现，几乎跟摄影术被发明出来的时间前后脚。但其实带有绘画插图的广告，其历史远早于1869年。在中国，北宋时期山东济南就有带兔子图案的“广告”问世。摄影术的发展有赖于应用化学、光学以及精密机械技术的进步；而广告的迅猛发展则与印刷术密切相关，在那时将照片印在纸上的难度要明显大于手绘插图。在原先平面印刷技术落后的时期，大量印制带有照片的广告不但昂贵且清晰度和色彩都难以达到令人满意的程度。以今天的眼光看，三十年前的老广告一眼就能看出来。先不说里面照的是什么，一看颜色就知道不是现在的。

在现代广告史上，彩色摄影技术取得突破性进展是具有决定性意义的。因为黑白摄影再好，比起彩色绘图来还是要差一截，如果摄影把颜色这一块给补上了，彩色绘图广告就真的没有可比性了。1920至1930年代，美国有实力的广告摄影师就已经尝试用染印法获得艳丽的彩色照片，也就是说照片中的颜色是后来染上去的，这种方法在1970年代的中国也曾流行过一阵子。到了1940年代，彩色照片虽然已不那么遥不可及，但一般的摄影师还是拍不起用作广告的彩色照片。1930年代的美国，照一张大底片彩色照片要价高达七百多美元，这个价格在纽约的时装店里可购买十多套上等西装，甚至是一辆在底特律生产的经济型道奇牌汽车。尽管价格高昂，一些广告客户还是认定自己的产品要用彩色照片表现出来，特别是像汽车、化妆品、女性服装这类商品，彩色和黑白的效果完全不是一码事。色彩是物体经由光的照射，反射到人的眼睛，经过大脑加工而产生的一种对光的视觉效应。在色彩当中分固有色、条件色、表现性色彩、装饰性色彩等几大类型，它们是人类表达情感、流露品位的一个窗口。彩色广告的诱惑力无论是对广告商还是受众而言，都是无法阻挡的。一旦摄影的写实效果和颜色的感染力合为一体，无疑为现代广告增添了新活力。

再回头说这几张可爱的老广告照片吧。1980年代初，中国的街头和平面出版物中开始出现消费品广告。当时拥有电视的人家不多，所以电视广告不像现在那么吃香。当时的广告投放没有明确规定，文艺消遣类杂志中出现车床或电器广告的笑话时有发生，有的甚至是农药广告，反正给钱就登，管它三七二十一。至于广告中的人物，大多由产品单位的漂亮女性或俊朗男同志客串一把。当时社会上也没有平面模特这一职业，即使有也可能请不起，每个人的时薪可能让财务科长吓一跳。

不是吹牛，在1980年代我都拍过广告，是登在《经济日报》册页上的那种廉价广告。我用的是雅西卡120相机，反转片，去了全国好几个地方，具体拍了些什么记不太清，反正都是些不咋地的东西，好像其中就有化肥之类的产品，需要拍女模特的“名、优、特”产品轮不上我这样的业余广告摄影师。记得到了某地一工厂，厂长说：“去！把小刘给找来！”这“小刘”就是他们厂最上得了台面的一位女同志，厂里的产品拿在她手上才够档次，至于是袋化肥还是轴承之类，那就不管了。

细一琢磨，其实当年的“小刘”就如同现今的车模，汽车与美女本无直接关系，但摆在一起还是能起到一定效果，看车时顺便看人，想看人的顺便把车看了，两全其美。美女抱轴承，道理也是一样的。