都互联网思潮了：时尚杂志还剩些什么?

文｜王欣

2001年，我在一本时尚大刊上读到一篇京城某家新开奢华餐厅的报道（后来入行后才知道，那叫软文），照片之精美、用词之华丽，顿时令我心向往之。

那个月末，尚读大二的我，在公车上站了一个半小时从郊县进了市区，揣着两个月生活费人模狗样地摸进这家奢华餐厅的大门，花两小时品了三道菜喝了一杯鸡尾酒，又趁着最后一班公车结束前匆匆返校，最后我躺在6人一间的宿舍里，用还流连在舌尖上的热乎劲儿去一一比对杂志上的描写，终于觉得钱花得很值，于是心满意足地酣然睡去。

2015年元旦后，也就是前两天，这家奢华餐厅原投资人兼行政总厨请我吃饭——是的，你可以理解成我跪舔得好或者写得一手好软文，总之，自十年前我成功入行时尚杂志后，十年间对他的几番采访以及数次场面上下的交际，令我们终于成为了朋友。

这次吃饭，缘于他听到了我就职杂志的一些风吹草动。刚坐下，他就立即问我：“下一步是怎么打算的？”

我看着他，想了想这些年每次聊到他的下一步，也是试图发现一点线索：那家红极一时的奢华餐厅在开业5年后就露出颓态。原先预定一桌或者包场搞宴会办派对全看个人面子大小、若有品牌发布或私人晚宴选定在此也必属城中盛事，无奈时尚爱新鲜、换场大过天，等差不多所有奢华不奢华品牌都在这里搞了一轮活动、所有大大小小的编辑记者都在这里吃过了免费的公关饭、所有四大五百强金融街金宝街的白领金领们都在这里见过客户约过会后，这餐厅一下子就过时了——不是装修陈旧了、不是口味变差了，而是应该来的人一提到这里就轻嗤一下道“都去烦了”。

那时他开始和董事会发生分歧，董事会希望降低姿态开始主攻大众餐饮路线，而他坚持认为大众审美是臭狗屎，民主出来的东西一定是平庸。自己做的不是菜、是烹饪艺术，哥们儿一气之下、净身出户，去了上海投奔了某家更高端的会馆；那上海会馆更是高端，高端到光看地理位置就知道客单价不菲，高端到公关都不敢组局叫各种媒体来试吃试喝、高端到即使空无一人对外也得提前三天预订否则绝不让进。

结果呢，由于缺乏积极有效的媒体宣传，再加上前几年社交平台尚不发达，做不了口碑或者病毒营销、更是扛不住一年一年成倍增长的人员成本和地产租金，这家会馆，和上海许多开在最高端路段的品牌旗舰店一样，端着端着，就端没了。

还好我这哥们不傻也不轴，2007年我开始写博客，2010年我开始玩微博，他见我玩儿得欢快，自己也迅速投身进去，结果呢，2012年出现第一批微博个人创业潮，大V们开始开淘宝店，我还在写段子，而我这嗅出了商机的哥们，立即从上海会馆脱了身，自己投了点钱做起了情怀产业——卖吃卖喝，但包装找来最好的设计最好的文案弄得一看就特自然特古朴特粒粒皆辛苦的那种范儿，卖给微博上没什么大钱但也想花花小钱找点归属感的大众网民们。生意真的很好——但也就维持了一年，一年就变了天啊！同志们！这才是互联网速度！

随着越来越多的个人和机构加入了情怀产业，各种同类甚至一模一样的产品及营销手段层出不穷，仓储压力物流压力推广成本亦是越做越贵，哥们就又撤了。当然，是挣着钱了的。半年前我们再见面，他已经开始做所谓“小而美”的精致小餐厅，就是微信里突然被大家疯转“《醉了｜小巷子里还有这样高逼格的居酒屋》”的帖子里的那种餐厅，目前他投了四五家，都发展得很是喜人。鉴于我能吃也会做，社交媒体玩儿得不错，哥们近来一直撺掇我做一家小馆子，翻身做自己命运的主人。

“我其实还是挺喜欢杂志的。”我答。

“杂志，现在还有人看么？”

他这问题再一次问倒我。事实上，无数人都问过这个问题，包括我自己。诚然，杂志，尤其是时尚杂志，看的人越来越少。曾经中国几大刊的刊例表上公布的发行量无不是从60万起跳，多的竟然敢宣称200万，但近几年，哪个杂志销售还敢拿自家发行量说事儿？广告商一问：那你的实销率、退货率是多少？你印这么多成本怎么控制怎么盈利？杂志立即就傻眼了。

渠道越来越容易监测，杂志卖几本，根本容不得谁信口雌黄。更重要的是，直到今天，中国所有时尚杂志里70%的内容还是在利用信息不对称的优势。二十年前，国外流行什么、哪个明星最火、什么牌子牛逼，读者确实要依靠中国时尚杂志的国外版权途径获得教育。二十年前开在北京王府饭店地下一层的奢侈品商户，最后果然只有真正的奢侈品牌留了下来，而那些国外二流的或者国内仿造的品牌，被迅速毫不留情地淘汰。

消费者对这些鱼龙混杂品牌的分辨能力，难道你以为是看新闻联播学会的么？要知道，大约从1998年到2005年，中国第一大时尚女刊《时尚Cosmopolitan》夹在杂志里的读者问卷调查表，常年正是品牌知识问答。比如，“你觉得如下鞋履品牌哪些算奢侈品：Nine West/ Le Saunda /Tod’s /Salvatore Ferragamo……”。

只是，被新媒体、互联网思维，迅速削弱乃至取代的，正是传统杂志的这部分信息优势，微博上每日的热门段子，已经和YouTube、Facebook以及日本、韩国等地区的社交媒体完全同步，杂志编辑们倒要上微博摘抄内容、寻找选题，一大批KOL（这几年间先后被称为草根红人、博主、大号）的崛起，既满足了读者对信息快速、易读、可分享的需求，又满足了广告主对投放渠道价廉、便捷、可监测可转化的需求。极少有人再通过时尚杂志去了解当下的世界潮流，连日系杂志曾经最不可复制最被喜闻乐见的穿搭之法亦被一代又一代不断更新的国产辣椒妹们分走了大半壁江山。

并且，传统时尚杂志的从业者们渐渐有不少在积极要求被互联网思维，争先恐后用互联网思维武装自己。这一切，始于各家杂志的文本信息全面网络化，标题、导语点缀上了各种新笑点新槽点，内容恨不能全部拆成140字为一段；而后，各家杂志的网站、iPad版、App客户端、微博账号、公众微信号……一股脑全面开花欲与博主试比高；当下，杂志们有的在做视频节目、有的转成O2O公关公司、有的经营网店微商，互联网思维下的各种新花样，时尚杂志们全都一一在试。

当然，以上说的这些还是时尚杂志人积极响应互联网思维的一面，理解、尝试、最终成功转型——守着的还是杂志本身；而另外一些，则彻底成为雷军的追随者、马云的信徒，从杂志辞职，或利用精准高端人脉转行、或利用多年媒体资源创业，可无论成功失败，再对她们提时尚杂志，无不是一撅嘴说“夕阳产业！”，仿佛她们是从哪个窑子忍辱负重逃出来的一样；年轻的一辈也不再好管理，曾经美人、海归、富二代都想挤破脑袋进时尚杂志当个编辑、哪怕助理也行，如今助理、编辑们稍不乐意立即就拍桌子辞职，隔两天再打开她们的朋友圈一看，已经支起了小生意开始创业卖吃的卖用的。

末世未至，却先自轻自贱、相互践踏、坐等看彼此笑话——这才是真正的挽歌。

那么，时尚杂志还剩下些什么？如果真的只是一副空壳，何以有些杂志活了100多年越活越壮实，有些公司还在世界各地源源不断地创刊？把时尚杂志里70%的速读信息统统抛却割舍或者新媒体化，那还剩的30%，恰是时尚杂志的硬核——以艺术审美提炼、以文学要求创作、以手工精致装桢，颇具观赏、甚至收藏意义的图片、文章及版式。

浅显地说，就是你或许每天都在微博和Instagram上看时装博主的最新街拍、订阅了所有时尚账号的公共微信，但你还是会为了一张过目不忘的封面掏钱买下一本时尚杂志。这其中的阅读体验，绝对不是那种看完一篇长达5000多个回复的八卦爆料帖子后一边哈哈狂笑一边点击右上角关闭页面的干爽，而是一种私人的、相对静止的、有真实触感的微小喜悦。当然，这样的杂志功效，在现在市面上的时尚大刊中，越来越难寻获，反而一些没有巨大营收压力、相对去功利化的品牌内刊、小型私营刊物常常令人欣喜、甚至感动。贝纳通集团旗下的品牌杂志《Colors》就曾是其中佼佼者。

没错，这社会未来的文化主流一定是娱乐。90后、00后们甚至连图片都懒得看了，能广泛传播出去的东西非得是会动的、靠人演的、不太占用时间的视频、动画、大电影，书名口号化、名著影视化才能让人有阅读的意愿，再严肃的内容也必须要冠上一个用互联网思维想出来的标题——不过，我深信未来并非绝望如斯。

我们生活的世界不会彻底扁平成用“23333333333”表达喜悦、用“我擦！牛逼！”赞美一切、用朋友圈转发贴扩充阅读、用吐槽文化作品进行社交的二维化空间。总有人要做文以载道的事，总有空间留给严肃思考、总有美的东西不会消亡。那么，就总有一个活下来的机会留给传统阅读。再经过几轮清洗、几番挣扎、几度坚持，现在的时尚杂志们或许就找到了真正的转型方向——杂志本身，要成为和所售卖的奢侈品一样的奢侈品。不是有价的奢侈，而是阅读的奢侈。

“那你还是打算继续做时尚杂志么？”他问。

“坦白说，再做一本最后做着做着又没了我也真是受不了。”我答他，也是坦白说出了我心中的爱与怕，道理我懂，热血我有，但我到底是不是那个最适合做杂志的人？我最近也很困惑。

吃完饭，和这哥们告别，路过商场里新开的一家品牌旗舰店。这品牌的总裁我认识，正是这一轮互联网思维、O2O创业的大赢家。只用了两年不到，他就实现了许多奢侈品牌想都不敢想的业绩，甚至挤跑了全国各地许多家高端商场里黄金铺位的入驻品牌，开成了自己的店。我们之前有过几次聊天，总裁说，再用个俩三年就上市，然后去收购某家杂志集团。

我当时听了，满怀崇敬地说：“您这思路真对，品牌结合媒体，才是全面整合。”

总裁笑了笑，说：“也不尽然，有钱了还是应该做一些有情怀的事。”

想到这里，我又止不住地激动了。