刘炳路：新媒体产品建设需要解决的10个问题

2015-03-15曹素妨

中国传媒科技 2015年7期

关键词：热门话题传统媒体转型

本刊记者｜曹素妨

新京报传媒副总裁、热门话题App创始人

我做新媒体产品时间不长，一年多，从去年在新京报负责新媒体，尝试了即时新闻、动新闻等项目，现在主要做一款App——“热门话题”。有人问我“热门话题”是做什么的？其实，“热门话题”是今日头条的相反方向，只提供精致内容和讨论。

在媒体融合转型过程中，新媒体产品建设需要解决或者厘清一些问题，也是个人的一些体会、感受和教训，希望可以对大家有所启示。

一、传统媒体为什么要转型？

全国约有1800家纸媒，其中北京约有53家报纸、200家杂志。北京每两三年进行一次报刊评估，对这些纸媒哪一个应该取消掉，哪些应该保留，进行评估。打个比方，如果按照这样一个速度，北京市场上要想留下10家纸媒，取消掉40家的话，大概需要30年。30年之后将是一个什么样的形态？

所以，应该研究的问题不是转型的问题，而是死亡的问题，是市场化的退出问题。极端地想，好的新媒体建设者应该是干什么的？首先不是拯救媒体的，而是让纸媒加速死亡，优胜劣汰，让那些本来早就应该退出市场舞台但还残喘的媒体按照市场化的原则退出，应该是帮助我们的国家制定出市场化的退出机制，让真正的新媒体产品能在一个公平的市场环境中轻车上路。

二、传统媒体转型应该做什么？

传统媒体转型应该做什么？有转型电商的，有转战游戏领域的，有搞影视投资的，有搞物流的，还有做基金资本运作的，这些还都不错，一方面这些转型都脱离了媒体属性，但是谁又会说只有南方周末、新京报才是媒体呢。滴滴打车分享一个券标明“喝蒙牛再送10元”，它本身就是营销的平台，本身也能成为移动互联网的入口，如果有一天，它不发蒙牛，而是发一则消息，“神州专车广告大战蒙了全国人民”“股市一夜暴跌300点”，它就是媒体了。

当然了，我们依然心怀梦想，不愿意失去曾经的江山，我们要奋斗，就算副业挣了太多的钱，足以补足我们在新闻上亏空，能让我们安枕无忧的做内容，但我们还有使命，得研究真正的新闻内容应该怎么转型？

这里也要想明白两个问题：

1、只讲内容不讲模式是不完整的。什么意思？如果只讲“做出最好的新闻来”，还远远不够，这还不是完整的产品，还要有可持续的营收模式，还要有更好的呈现方式和渠道传播。

2、要政绩还是要市场？如果只是要数据，做给领导看，也不对，现在刷各种数据，导流量的多的是，关键是怎么把别人的流量变成自己的UV（unique visitor）。

现在有太多的传统媒体建设的网站、新媒体依然都采取了这样的方法，所谓的流量只是给领导看的，用户留不下、留下也不活跃。我们应该研究的是，如何盘活流量资源？吸收流量的产品是不是具有市场化的方向？

三、新媒体产品为什么一定要由媒体人建设？

我以前也是这样认为的，觉得我们做内容专业，搞新媒体的产品也应该由我们去做，其实未必。

现在想通了，不要太拘泥于自己那一亩三分地。为什么非要单干呢，也不是只有我们才能拯救万民于水火，传统媒体要么灭亡，要么就凭借内容优势与流量、渠道、入口的大户捆绑。当然，捆绑不是简单依附，像新京报和腾讯合作的大燕网，是1+1大于2的资源互补，是再转化成新产品的生产力。

如果说，包括新京报在内的都市类传统媒体在前10年有所成就的话，不是人的成功，是体制的成功。这次转型过程中，这些市场化的媒体能否转型成功，依然不是人的问题，而是体制的问题。

前阵子我去调研，与当地晚报、日报分管新媒体的领导，讲了一些新媒体和智慧城市的内容，看看有没有合作的可能，当地媒体领导讲了一句话：“部长让我们搞我们就搞”，这句话着实吓着我了。这样的项目合作不是出于内心的，如果是上面压过来的，有多大的动力？虽然他答应的非常干脆，于我而言，却开始打退堂鼓。

所以让不想转型的人去转型是一件痛苦的事情，也是从开始就没有希望的事情，如果基于兴趣爱好让他做一个事情，他的潜能才会获得较大的激发。不可否认，传统媒体普遍存在着人懒、钱多、事儿多的情况，还没有互联网思维，这些都是传统媒体在新媒体建设中需要考虑的问题。

还有一方面，对于市场化媒体而言，它的运行机制各方面都已经非常的高效了，但是它和互联网相比，依然是比较慢的。

四、增量创新比存量创新更有前途。

受制于多种原因，传统媒体的决策、运作，效率都要低得多。改旧的不如来新的，就如同增量改革一样，在传统体制上的边际效益大大减少了改革阻力，可在不伤害既得利益、旧有模式的前提下进行新的改革，去增加另一部分人的利益，从而使改革大步前进。

传统媒体转型、创新也是同样的道理。

五、做任何新媒体的产品，一定解决所有制的问题？

我觉得做任何的新媒体的产品，不解决所有制的问题，意思就不大了，很难做成。

我们曾经做过10来个App，后来都关停掉了，为什么？都是编辑在兼职做这个事情，做的好与坏，与他的收入没有太大的关系，这种情况下谁对项目负责呢？

比如说我们现在在做的“热门话题”App这个项目，上班是不用打卡的，时间不是考核目标的有效指标，另外一个关键是正在做内部股权激励，让全员持股，所有的人都会有股份。但对于大多数的传统媒体而言，做到这一点，是有难度的。企业的主人和主人的打工者是完全不一样的心态。

在中国的新三板市场上有两家传统媒体的新媒体公司已经上市了，我都去考察过。但是，上市之后，这么好的背景下，一股没有交易。主要的问题是什么？定价，他们很想股改，也很想让公司员工都持有股份，但是就不知道该怎么定价，假设我是主管部门的领导，怎么签这个字呢，给你7块钱一股，你可能嫌贵，我还觉得国资流失了，这是非常严重的问题。

如果不迈过这个坎儿，没有混合所有制的改革，传统媒体的创新产品也是没有制度保障的。

六、从小长成，切勿好高骛远，哪里有垄断哪里就有市场。

在体系内做项目，最关键的是要解决所有制的问题，再下一个问题是要从小长大，不要好高骛远，我犯过类似的错误，走过弯路，后来我们重新调研，及时扭偏。

至于怎么去选择的问题，我觉得是BAT没有照顾到的地方，还存在着缝隙的，可能都是我们的机会，再一个就是哪里有垄断，就往哪里钻。

互联网是一个手段，去解决那些垄断的问题，去解决那些之前不便利的问题。互联网的创新，也是打破一道道垄断，然后形成新的垄断，但新的垄断不是无懈可击的，不是与世隔绝的，它又用技术做到了互联互通，一切又都是透明的。

说到垄断，多说几句，以往我们为什么牛，因为我们对信息有垄断权，现在垄断逐渐不在了，而依然靠政策垄断的信息未必是用户所关注的信息，这样人为壁垒的信息实际是被打破了，也就迎来信息、内容超越垄断、超越体制的最美好时代。

七、至少保持一端在微笑曲线的上面。

之前做内容，就觉得触到了天花板，做什么样的报道，心中都有数了，就想着去弥补不足。所以现在在做一个技术性的公司，而不是一个媒体公司。

如果这是一个微笑曲线，这边是内容，那边是技术的话，那么我现在到了曲线的下面了，一边放弃了长处，令一边也没学起来(短处)，如果在微笑曲线的上面，两个都好的话，那是最好，如果不行的话，也至少要保持住一个。

其实，媒体同仁的学习能力、判断能力、敏感性相对而言都是比较强的，在这种情况下，不要轻易的放弃自己的优势，然后再去补足微笑曲线的另外一端，这样才会有未来。

我们做“热门话题”App就是同样的道理，机器的学习能力再强，也有它无法识别、无法判断的内容，中国文字的复杂、人的感情丰富机器能懂吗？都离不开人性的感知，都离不开人对机器控制，所以“热门话题”采取的是“人工+算法”的智能方式，既要爬虫，又要编辑。

八、创新，都从“违法违规”开始？

任何的改革，任何的创新，应该都是从“违法、违规”开始的，但是也不要去碰触一些底线性的东西。

任何创新产品也都是从不被认知开始的，需要寻找社会的不合理之处，看看移动互联网络这个工具能渗透到哪些地方去，我们研究了很多个产品，都还没顾上做。

举一个让我们后悔的例子，去年“热门话题”产品团队研究了一个视频直播项目，比如说我在这里讲个话，或者去夜总会把手机往身前一放，另外一端就可以看到姑娘的美腿了，讲的有点夸张，实际上是满足用户的窥私欲。3月份美国出来了一个类似的App，现在国内也有模仿的公司。

九、经验是财富，更是障碍，要去权威化。

对传统媒体人转型，我觉得经验有的时候是财富，有的时候也是障碍，为什么这么讲呢？

对于一个新媒体产品，是由负责内容的总编辑说了算呢，还是产品经理说了算？在传统媒体时代的报道，好的内容谁说了算，是总编辑说了算，主编说了算，靠什么？靠经验。而在互联网、移动互联网是要去权威性的，去中心化的，所有这些东西都要打破，是按照用户，或者说一个个分散的节点所聚集起来的评判的标准，来决定这个东西好与坏，所以在这种情况下，我觉得不要轻易的建立在自己经验的基础上，经验是方向，方向对了，那么就尽情地让小伙伴们去施展，按照他们的思维方式去来操作这些东西就行了。

互联网+也只是手段、工具，不是目的，怎么借助互联网将以前封闭的系统打开，让用户能接触到更多的、快捷的服务，是我们需要思考的。