浅析植入式传播与文化创意的联动路径

⊙李文波［西南财经大学天府学院， 成都 610052］

浅析植入式传播与文化创意的联动路径

⊙李文波［西南财经大学天府学院， 成都 610052］

本文从流行的植入式传播现象入手，通过梳理植入式营销传播的发展脉络，理清其理论基础，展示其传播的几种形式和途径，从不同角度解读植入式传播文化，探索这种新的营销方式，解读了经济时代利用植入式传播方式进行下品牌推广与文化创意的联动之道。

植入式营销 广告 品牌 传播

在市场竞争激烈的今天，广告的方式也正在掀起巨大变革。传统商业和文化营销已从枯燥的说教和打扰时代进入植入时代。根据媒体咨询公司PQ MEDIA的报告，全球植入式广告的投资在2014年增加到约950亿美元。在世界范围内，美国市场占据总投入的64%，多集中在美剧、娱乐节目和橄榄球比赛，而中国则是增长最快的主要市场。

一、何为植入式传播

植入式传播也称植入式广告（product placement），是指通过刻意巧妙的手法将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入影视剧、电视栏目、杂志、网络游戏和小说等各种媒介中，通过场景再现和长时间曝光，让观众对产品或品牌留下印象，继而达到营销目的营销方式。在植入式营销（embedded marketing）中，营销产品或品牌与既存媒体之间不一定有直接的关系，一般受众也不一定能察觉其为营销手段，因而，可以说是一种功夫在诗外、润物细无声的广告模式。

二、植入传播的演进

一般认为植入式营销广告是由罐头厂商给旗下的菠菜罐头做宣传而赞助拍摄开始的，一部卡通片《大力水手》不仅带动了菠菜罐头的销售，还促进了当地菠菜种植业的发展。1951年电影《非洲皇后号》里出现的戈登杜松子酒商标也推动了这个品牌的影响力。此时的植入式广告主要以企业免费提供产品作为电影道具的模式出现。总体来看，到20世纪70年代，植入式广告并没有在欧美影视剧和广告营销界掀起热潮，植入方式也没有得到真正的发展。这是因为：其一，当时的好莱坞制作人希望尽量避免在电影中出现具体的品牌名称；其二，很多企业认为《大力水手》的成功是一种偶然，没有完全认可这种营销方式。

到1982年，斯皮尔伯格的《E.T》主人公埃利奥特用“Reese pieces”的巧克力豆把外星人吸进屋里，这款商品随即成为儿童的梦幻糖果，人人渴望拥有，使得好时公司旗下的这款巧克力豆当年销量猛增65%。由于电影和产品的成功，该片成为当代植入式营销的里程碑。好莱坞制片人发现“植入式”广告可以为电影带来额外收益，厂商和广告人也认识到植入式广告有一种特殊的魔力。三十年后，斯皮尔伯格已经将这种魔力发挥得淋漓尽致，在影片《少数派报告》中，植入品牌达十五个之多，包含了十四个完整的商业广告和十五个短篇广告，在植入数量上刷新记录并获利2500万美元，占影片预算的1/4。自此，植入式广告开始频繁出现在影视作品中，且手段开始推陈出新。

三、植入式传播的理论基础

相较于传统广告，植入式传播的优势在于其更好的说服效果和传播空间。全球品牌营销协会美国分会主席辛迪开来普斯认为，“我们正在从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代”。虽然传统广告从未式微，但是消费者时代的广告营销愿意采取更隐晦而巧妙的方式影响人们的生活观念和购物选择。另外，植入式广告依附于其他媒介内容之上，随着其植入的媒介内容传播，相较于直接购买时效性强的版面或者电视时间，影视作品的传播效力更持久。

植入式传播要达到更好的效果，通常应涵盖五个法则：其一，定位法则，即指出品牌传播本质上是让目标消费者接受品牌的定位；其二，匹配法则，即考虑植入的媒介内容是否符合品牌的定位和观念；其三，融合法则，即提醒传播者注意广告与媒介内容的融合性；其四，合理法则，即要求植入符合常识和逻辑；其五，情感法则，即注重植入产品与媒介内容产生情感共鸣以达到更好的传播和说服效果。这五个原则是基于五个社会心理学和传播学理论的研究成果。

四、植入式传播的形式

哈雷戴维森，一个伴着“自由大道、原始动力、美好时光、年轻的坏孩子”等个性要素的品牌，尽管其经典摩托要高达25万人民币左右的售价；但如果这标志着自由个性，那便令拥有的欲望无法抗拒。从宣传到客户骑行，哈雷戴维森无处不在植入这样的思想。摇滚巨星猫王的经典海报上就有他花掉多年积蓄购买的哈雷戴维森1956KH的座驾，二者的形象相得益彰；福布斯家族的第二代掌门人马尔科姆一生中购买了一百多辆哈雷摩托，他说自己最大的愿望就是驾乘他最热爱的哈雷摩托环游世界；俄罗斯总统普京在大选前骑着哈雷摩托穿行俄罗斯，借此彰显王者风范。这些植入宣传将使用者的激情、豪情与这个令人疯狂的品牌有机地结合起来了。

苹果公司的企业文化是独树一帜的。乔布斯曾将苹果创新和极简的艺术理念植入到苹果的产品、零售店、广告甚至纪念T恤等方面。苹果零售店更是将创新开放的理念变成实际的体验，专注于其品牌、产品以及和顾客之间的关系。进入苹果店后，消费者就像进入了苹果的企业文化中。苹果的零售店都设有天才吧，提供技术咨询、维修服务及对民众开放的免费工作区域。位于北加州的斯坦福店，还采用了三面全玻璃外墙及浮顶的设计，让这家苹果店的可视度变得更高，这恰如其产品看似简单，但内在复杂又专业。苹果店的开幕式也是一项特殊的活动，开幕式当天往往会吸引近千名顾客彻夜排队，只为获得一件印有商店名称的T恤。苹果零售店的员工雇佣的竞争也十分激烈，录取率仅为6%，苹果就是这样将不妥协、不俗套的企业文化植入到每个方面，让人们看到苹果的产品甚至LOGO就能感到其与众不同的气质。

欧美国家较早开始使用植入模式来营销国家形象。美国的《蜘蛛侠》《超人》《美国队长》等，都承载了重视个人成就、崇尚个人奋斗和英雄侠义的国家精神。影片构建的理想化的社会图景激发了人们对美国式成功的渴望，起到了宣传美国国家形象的作用。《勇敢的心》《魔戒》和《霍比特人》，历史和魔幻题材的电影取景于新西兰，将这个国家的雪山、湖泊、葡萄庄园和户外美景展现得淋漓尽致，塑造了其绿色、纯净和浪漫的国家形象。《大长今》《蓝色生死恋》和《来自星星的你》等影视剧将济州岛美景、韩式美食、首尔时尚植入片中，带动了韩国旅游产业的发展。

怎样让外部世界认识真实的中国和中华文化，是一个有难度的命题。《舌尖上的中国》通过对文化元素的隐性植入，以国际通用的影像符号，如美丽的风景，生动的人物等画面语言，在展现风土人情的同时，配以音乐烘托和渲染，将抽象的国家形象和文化在大众的意识中具体化、形象化和情感化。影片把美食当媒介，找到与此媒介相关的传统价值观、人际关系、生存状态甚至是哲学思考，向观众展示了中国的日常饮食流变，千差万别的饮食习惯以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观，让人们从饮食文化这一层面认识和理解中国的传统文化，是国家形象植入于影视作品的成功典范。

五、新媒体的植入传播方式

而最近的微信公众平台，可以被看作是全新的新媒体类型，品牌通过定时发送信息给粉丝客户，达到品牌传播目的。这种方式尤其适合传统媒体的线下推广，受干扰很小，受众精准。

应用软件植入是近年来兴起的一种新的营销模式。著名的比萨品牌达美乐开发了一个比萨制作APP，顾客可以在应用中体验比萨制作，最后通过APP的购买渠道，购买自己“制作”的比萨，还可以通过社交平台和好友分享，最后由达美乐送货上门。这可以看作是未来体验式植入营销的方向。

六、结语

当植入式营销以各种“润物无声”或“明目张胆”的形式出现，其实消费者被植入的都是相同的东西——认同。认同一个人所代表的形象与地位，认同企业背后的文化符号，认同一个品牌背后的个性显示，认同一个地方所代表的生活方式。植入式营销在与人们的互动中找到了契合点，让消费者在植入之中更清晰地看待这个世界和自己，也随之带来了植入式营销的全胜时代。

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作 者：李文波，西南财经大学天府学院艺术与设计研究所，研究方向：设计管理。

编 辑：水 涓 E-mail:shuijuan3936@163.com