创新——文化产业增添双翼

王一凡

文化产业的发达程度已经成为当今世界衡量一个国家或地区产业层次和综合经济实力的重要指标。早在 1993 年，日本文化产业产值就已经超过汽车工业，仅次于制造业。2005年，日本的文化产业市场规模达12兆8 243亿日元，其中在海外的市场规模达到2 599亿日元。2010年，日本的文化产业年出口额从过去的3 300多亿日元增加到15 900亿日元，文化产业占总生产的比重达10.19%。其中以动漫、电子游戏、流行音乐为中心的文化产业则将出口海外作为方向。日本的文化产业已经在全球范围内居第二，仅次于美国。这一切与日本的不断创新不无关系。

一、创新思维贯穿于文化产业链的各个环节

日本的文化产业把创新的思维方式贯穿到产业链的各个环节，使任何一环，任何一点创新都能产生受欢迎的内容，吸引一定规模的消费者。以动漫画为例，日本的文化产业，首推动漫画。经过近百年的发展，日本动漫已发展成为涵盖漫画杂志书刊出版业、电视动画、电影动画、动漫游戏、音像制品、形象授权、衍生产品开发生产等领域的庞大的成熟产业。目前，世界的动画片中就有65%为日本动画片。动漫产业的价值链延伸和价值最大化使人咋舌，达到让人叹为观止的地步。

无疑，动漫画在体验经济时代，是不可忽视的产业。他的成功可以看出文化产品创新能使承载的文化价值和商品价值具有无限增长的潜力。而通过核心产品创新、形式产品创新与延伸产品创新等多重产品创新，日本的文化产业不仅终于成为国内重要支柱产业，而且成为创汇主要渠道之一。

由此可见，坚持创新的理念，坚持以原创核心文化产品作为整个产业链的“领头雁”和“带动器”，依靠原始创新源源不断创造新价值是文化产业所具有的显著特点，与其他产业所走的发展途径不同。正是日本动漫业将原始创新的理念贯穿到动漫形象创作过程中，竭力使每一部动漫作品都不是一个孤立的一次性消费商品，而是起到了吸引民众持续关注并喜爱、进而影响民众消费的心理和价值取向。更为重要的是，动漫画产生的情感冲动和思维联想带动了民众对其他文化产品是和众多衍生商品的兴趣。如由于喜欢动漫画，到喜欢由动漫漫画改编的电影、戏剧、舞蹈等。即使在追求原始创新上，也因为日本动漫由于注重形象造型、故事演绎、心理分析、文化营造，使得动漫画甚至成为文化符号、创意动因、形象概念。

由此可见，思维创新是日本文化产业崛起的源泉。如果说日本动漫画的成功是善于突破原有的产品形式，通过发现和利用其他载体，将原创内容的文化价值与实物产品的使用价值进行深度融合，进而进一步扩大原创内容的衍生市场价值产生了利润，并且成功地走向国际，那么同样，日本的其他文化产业也是通过主要借助关联创新来扩展文化延伸产品的范围，即从原创内容出发，在把握市场对原创形象“情感迁移”的基础上，沿着不同的途径去寻找与各种载体、物品的联系，进行实现其用途和价值的最大化。如日本的电子产品本来属于工业产品，但是通过与网络、音像结合，便使工业产品与文化产品为一体。工业产品实际只是成为文化产品的载体而存在。这种以某种介质为交点，运用多种材质材料和功能为载体的设想，不能不说是思维创新。其创新就在于实现了不同产品功能用途的有效组合，产生了综合效应。在这种创新思维下，工业产品也好，其他产品也好实际都只是符号和标识，只是为文化产业的延伸产品或衍生产品开发作为载体而已。

由于将创新思维贯穿于文化产业链的各个环节，在日本，一旦有受欢迎的形象、题材和品牌，就能迅速同步地甚至先于推出系列衍生产品，迅速从点到面地进行产品开发并不断扩大市场。往往动画片放映之际，相关产品也开始热卖。这为文化产业包括其他产业的发展提供了资金、市场和产品迅速推广的可能性。于是目前日本动漫在全球已有 50 000 多种衍生产品和周边授权产品成为题中应有之意。

二、组织创新健全文化产业的运行体系

文化产业的创新和发展与产业的企业集合及组织运行体系的相适应是分不开的。根据弗里曼等的产业创新理论，产业创新是以产业组织体系为支撑的。通过组织创新形成创新体系和组织网络，即使企业等各个经济主体之间的创新合作关系成为相互有联系的机制。

文化产业的组织创新由于与文化产业各门类各环节相关企业的是否联合密切相关，所以要求各种因素包括融资、分工、协作等通过组织创新产生合力，发挥综合作用。日本的文化产业，尤其是动漫、出版、电影、游戏、音乐等都是围绕着核心产品进行组织创新的，所以要求原创形象、品牌开发和管理，原创作者、制作公司、广告运营商、委托代理商、玩具制作商、销售商等都形成有机联系的组织网络体系，以更好地发挥组织创新的联动效应。

日本文化产业的组织创新一般推行制作委员会模式，通过创新文化产业组成运营组织体系，所以日本文化产业不仅能够贡献出一流的文化产品，还贡献出一系列创新型的组织运作模式。如日本漫画业的制作委员会就集中体现了日本文化产业的组织创新。该制作委员会主要由与内容的制作、流通、销售相关联的企业 （主要出版社、电视台、广告代理公司、出版社、动漫内容制作公司等） 组成，通过运营管理资金方式来筛选、投资动漫作品创作进而引导动漫制作事业。从组织角度来看，制作委员会虽是出于共同出资的组合需要，但是在动漫事业中，它已经超越了投资组合，而演变为基于合作伙伴关系的动漫事业共同体。日本经验证明，制作委员会能够使很多好的创意、作品实现商品化，并提升产业共同体的战略高度，有力促进产业创新。

组织创新推进了企业间跨门类联合，形成了创新文化产业综合经营体系，整合了综合经营体制，充分发挥了资源整合效应。有鉴于日本的电影公司、剧团、出版社、报社、电视台等大型企业经营都涉及多种文化业务，所以日本部分著名动漫公司围绕动漫主题形成了集漫画出版、动画制作、版权授权、衍生品销售、动漫产品开发和品牌价值于一体的主题园区产业链经营模式和大企业集团。

采取企业与企业跨行业合作制作体制，充分发挥各媒介的乘数效应。如各电影公司普遍采取与出版社、电视台等联合制作发行电影的做法，改变了电影公司只是制作发行电影、出版社只是出版发行书籍的刻板形象，传播了大文化传媒企业的新概念。大企业与大企业强强联合体制，达到了发挥巨无霸效应。一些大企业经过互相结合，组建起更完善的文化企业集团，使跨产业联合日益增多，跨国并购收购占领全球市场步伐也不断加快。

组织体系的创新还推动了大中小企业协作一体化。而在创新文化产业系列化生产组织体系中，中小企业由于被纳入大企业的系列化生产体系后，形成了以大企业为顶点，以中坚企业为骨干，以广大中小企业为底层支撑的“垂直型”产业组织结构。这样由大企业与中小企业的和平共处，共同支撑了整个产业的发展。

三、科技创新引领文化产业占领新高地

创新是文化产业的生命。进入网络社会后，日本政府充分认识到通信网络与通信技术对文化产业的强大推助作用，所以政府与企业协力通过技术创新促进文化产业与通讯产业、信息产业相融合，形成一个覆盖广泛的新业态。由此提高文化产业的网络化、信息化水平迫在眉睫。

为此，日本积极推进 IT立国的国家发展战略，在ICT产业领域，先后颁布实施了e-Japan战略和u-Japan战略，日本实业界将通信、办公设备、消费电子产品、媒体和计算机作为综合发展的产业，实施跨业融合。日本政府还积极鼓励文化投资同IT产业投资的深度结合。在ICT产业创新战略引导下，日本许多企业将自己的技术创新放在了文化产业、信息和通讯业的交汇点，从而使传播信息、知识和提供娱乐的文化产业兴旺起来，并且同互联网的结合日益紧密，推动日本相关文化产业领域实现跨产品、跨平台融合发展。

日本十分注重结合关联与支持性产业的技术优势进行技术创新。日本政府充分发挥在世界电子制造业 所具有的“高水平的材料、零部件产业集群”优势，推动数字内容产品的开发，使日本文化创新产品在较短的时间里投入商品化运营，并由此获得巨大的版权和专利收入。

更重要的是，日本的文化产业由于注重抢占数字化创作生产传播技术优势，使日本迅速形成了以数字内容的产业。形成网络游戏、数字影音、数字动漫、移动服务、网络服务、数字教育、数字出版、工业设计与数字展示等跨行业产业领域，使计算机、通信设备、视听产品、家用电器等各种设备互相识别、资源共享，实现数字内容产品与各种数字消费电子产品高度整合成为主要盈利模式。

而日本政府以规划协调、财政扶植和专利政策等为主要方式，建立完善科学技术体制与创新实施体系，以及通过发布综合性国家技术大纲和专门性科技计划，明确科学技术的基本方针、发展目标和重点措施，不断完善技术创新政策措施。通过定期召开“综合科学技术会议”，制定具体的科学技术政策、产业技术政策，为促进社会了解创新成果的应用前景和技术重点，提高全社会技术创新的效率提供了政府政策保证和技术的支持。

四、品牌创新增加衍生产品

日本的文化产业的显著特点是善于将本国的文化融入现代科技中。如日本游戏软件中常用日本传统的三弦和长笛作为背景音乐，不少的游戏题材都是以日本历史事件为题材设计的，如织田信长、丰臣秀吉等人物常常作为主角出现。日本风景和习俗的画面往往取材于日本的幕府时代。“菊花与刀”是游戏的文化内涵和外在表现的完美结合。

而日本传统漫画通过向卡通漫画、动画片、卡通商品的发展，使漫画作品得到“二次”乃至“多次”开发，乃至衍生出卡通产业、游戏产业和电脑动漫产业。这充分利用了现成的文化资源，进而带动电影、电视、音乐、出版、主题公园、网站资源的发展。于是不仅产生了巨大的经济效益，也形成了品牌的效应，推动了产品走向世界。

如果说日本从《2005年知识财产推进计划》开始，每年的《知识财产推进计划》中都设有日本品牌战略的部分，推动了文化产业的品牌建设，那么从 2008年起，日本通过成立“关于日本品牌的确立与宣传的关联省厅联络会议”，将政府的相关部门，如内阁官房联合总务省、外务省、文部科学省、农林水产省、经济产业省、国土交通省等各省厅都发动起来，加速文化产业品牌建设，推进日本的文化品牌战略。

首先，日本政府构筑了贯穿饮食文化、地方品牌、服装、传统文化等各个领域的日本文化战略。系统整理和利用国际交流基金、日本贸易振兴机构（JETRO）、国际观光振兴机构 （JNTO）等机构实施的有关日本品牌调查数据。并积极利用国内外的宣传机构，强化对日本品牌的宣传。通过积极地向外国观光客和媒体宣传日本的品牌。同时还表彰在日本品牌海外宣传活动中作出突出贡献的人。

其次，打造多样的有信誉的地方品牌。政府支持地方充分利用地方资源打造地方特色品牌，促进支持地方品牌的相关人士间的合作和交流。确保地方品牌的信誉。构筑确保地方品牌信誉的技术基础，推进从事地方品牌管理的人士的知识普及，促进各团体积极利用地方团体商标制度。支持各地加强对自我品牌的宣传。在《2009年知识财产推进计划》中，日本政府还提出了一个新概念 ——“软实力产业”。该产业实际赋予了文化产业以更高的战略定位。该报告中将文化产品、饮食、时装、设计等能够创造出软实力的产业定位为拉动日本经济的一个战略产业。日本政府甚至认为软实力产业是扩大海外市场、扩大内需的原动力”。

三是重视文化中介组织的作用。中介组织包括行业协会、商会、基金会、促进会等社会团体和一些民办非企业单位及会计师、律师事务所等机构。文化中介组织是文化市场的重要组成部分，在收集国家、行业和企业信息方面具有明显的优势，也是推动文化产业发展的重要力量。日本的“内容产品海外流通促进机构”在海外文化贸易与维权方面的成就显著，对海外知识产权的保护起到了巨大的作用。

五、市场创新拓展国际市场

市场创新是指开发和创造新的市场需求。市场创新关键在于形成市场竞争优势，围绕特定产品形成稳定的买卖关系。在开放环境中，市场具有高度的不确定性，文化市场受文化因素和人们主观因素影响，具有更大的确定性，更需要进行灵活的市场创新。如何加强市场创新，使文化产品更好地走向市场、实现价值最大化，这也是日本文化产业着力解决的市场化课题。日本动漫产业在做大做强国内市场、积极拓展国际市场方面都有其独到之处，值得学习借鉴。

首先是注重本土市场全民化布局和分众化开发。日本文化产业注重在进军国际市场之前首先做大做强国内市场，使国内市场得到充分地开发、实现全覆盖。以日本动漫为例，日本动漫首先是全民化布局，即实现 All Japan。日本近九成的国民喜欢漫画，超过八成的国民拥有动漫衍生品。以不同动漫形象为纽带，由动漫迷组织的动漫俱乐部非常普遍，活动异常丰富多彩。在漫画流通方面，不仅销售网点遍及全国各地各处，而且在24小时营业的便利店里可以随时购买，非常方便。日本各地还经常开展以动漫等为特色的文化推介活动。在全民化布局之下，日本采取的是分众化策略。无论是漫画图书杂志，还是电视动画片、动漫电影、动漫游戏，日本针对不同的读者群体都作了很精细的分类。漫画图书和杂志不仅根据读者的不同年龄层次被区分为幼儿漫画、少年漫画、青年漫画、成人漫画、老年漫画，而且按照读者群的性别、兴趣、嗜好等因素发行不同的专属类型。

这种围绕“本土市场全民化布局与分众化二次聚焦”展开市场创新的好处是形成了更为聚焦的的市场化投放机制。由于“二次聚焦”是针对初期产品投入市场后的情况进行的再聚焦，符合市场需求、获得市场好评、能获得融资的作品实现继续生产。而有针对性地加大广告宣传和市场运营，能获得更多的融资以继续生产。而缺乏竞争力的产品最终被市场淘汰而退出。如果说“二次聚焦”建立了日本动漫“以动养动”的运营模式，县城了有市场决定的自动筛选机制。那么在形成市场化的投放和竞争机制后，使得动漫形象在漫画阶段就逐渐得到了公众的认可，而在进行动漫形象衍生产品的二次深度开发利用后，使得市场化能够更有针对性地对准市场上叫好叫响叫卖的原创作品进行延伸，以确保延伸产品二次市场的开发利用能够实现价值最大化。并且迅速将二次市场开发转移到国外，在国外抢夺文化市场，并推出日本文化的价值观。

由此可见，正是创新的意识和思维，创新的手段与方法使得日本的文化产业在国际竞争中不仅有了一席之地，而且有了强大的竟争力，有了广阔的前景，能够在网络时代依然走在世界的前列，这不能不使我们深思。

（作者系韩国全北大学商学院博士生）