周黑鸭O2O模式营销推广策略研究

夏薇薇

（咸宁职业技术学院，湖北咸宁437100）

周黑鸭O2O模式营销推广策略研究

夏薇薇

（咸宁职业技术学院，湖北咸宁437100）

继B2C之后，O2O电商模式逐渐博得大家的青睐。文章首先简单介绍了O2O商务模式，分析了以休闲食品为主的周黑鸭公司走O2O模式的可行性，然后重点阐述了周黑鸭O2O模式的推广策略。

周黑鸭；O2O模式；推广策略

一、O2O商务模式简介

近两年国家给予电子商务越来越多的政策支持，以阿里巴巴、京东为首的电商巨头纷纷进军食品电商，休闲食品行业电子商务迎来了快速发展的春天，新的电子商务交易模式也逐渐涌现。继B2C之后，O2O电子商务模式逐渐博得大家的青睐。对食品零售业来说，这种以传统店铺为基础、线下资源为依托，集网店与实体店优势于一身的O2O电子商务模式或许是更好的选择。

O2O即OnlineToOffline，是互联网线上消费与线下商务相结合的一种全新模式，线上推广带动线下交易。在一些网络平台上，O2O通过优惠折扣、服务预订等方式，把线下资源推送给线上用户，加大商户的参与和用户的体验感，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的产品和服务，比如美食、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。O2O商务模式目前运作相对成熟的属团购网站。

二、周黑鸭走O2O模式的可行性分析

（一）市场分析

1.餐饮服务发展迅速，人们的收入水平在不断提高，人们对休闲食品消费能力和消费喜好逐步增强，周黑鸭企业主打的休闲食品市场潜力大。

2.随着电子商务的发展和消费观念的改变，人们希望购买便利支付方式多样化，周黑鸭走O2O模式可以满足人们这种需求，而且能及时了解消费者需求。

3.国务院发布的〔2015〕24号《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中讲到支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，加强服务资源整合，促进线上交易与线下交易融合互动。周黑鸭走O2O商务模式拥有良好的政策环境。

（二）消费者分析

1.数据说明

本次调查的目的是分析消费者对周黑鸭O2O商务模式的接受程度，采用抽样调查法，共在我市发放200份问卷，共计回收198份有效问卷，有效问卷占比99%，同时也进行了网络问卷调查，本次调查的对象是周黑鸭的主流消费者。统计结果如下表所示：

表1 抽样调查统计表

2.结果分析

总体来说，74%的消费者对周黑鸭公司采用线上预约支付、线下直接取货的营销模式表示很感兴趣，25%的消费者表示兴趣一般，只有1%的消费者表示没有兴趣。从调查结果来看，大部分的受访者对周黑鸭采用O2O这种新型的餐饮式服务和营销模式很有兴趣。

（三）竞争对手分析

1.概况

绝味鸭脖、精武鸭脖、小胡鸭、廖记棒棒鸡这四大品牌无论从知名度，还是消费者的喜爱程度远超其他同类品牌，而且这些品牌的加盟在不断增加，大大地提高了行业的竞争力。这四个品牌是“周黑鸭”现在强有力的竞争对手。周黑鸭跟这四个品牌相比，最大的优势是他采用直营方式自主经营，相对保证了产品的正宗与卫生。但周黑鸭线下实体店太少，消费者线下购买不是很便利。

2.结果分析

如果能很好地把线上顾客引流到线下店铺，通过网络加大对公司的宣传，允许线上支付线下取货，这对于公司的销量将有很大帮助，O2O模式可以帮助周黑鸭公司掌握大数据，从客户的背景信息里发现消费者行为偏好，有针对性地向客户发送合适信息，实现O2O精准营销，从而提高客户黏度。食品零售企业通过分析网上交易数据，掌握市场动态，为线下的营销推广提供策略帮助。

（四）O2O模式可行性分析小结

周黑鸭公司走O2O商务营销模式是可行的，O2O模式可以帮助周黑鸭企业更快更好地发展。

三、周黑鸭O2O模式的推广策略

（一）产品策略

在包装上：针对不同目标消费群设计包装，如小孩可爱型包装，青年时尚型包装，中年稳重型包，还可以有针对节假日的特殊包装，以适应不同时期消费者的需求。

在产品上：开发多种套餐组合，消费者可以任意搭配自己需要的套餐，因为有的消费者想同时吃到几种周黑鸭的产品，单卖太贵又太多，所以可进行套餐选购。周黑鸭公司在配置套餐时可以进行新产品推荐，便于各类产品均衡销售。还可以与其他品牌的商品组合销售，制定比单卖时更优惠的价格，实现交叉销售。

在口味上：消费者还可以根据自己的口味和需要，自己调味，这样不仅能够满足消费者的不同需求，也会让消费者感受到周黑鸭的人性化服务。

（二）价格策略

周黑鸭公司产品的价格定位需要兼顾线下实体店和线上网络店的效益及市场消费能力，价格过低会损害现有实体店和线上网络店的经济效益，价格过高则会造成有价无市，使企业的经营变得很被动，因此，确定合理的价格至关重要。

价格上可采取会员折扣、节假日折扣、季节折扣，以及累计数量折扣和非累计数量折扣。例如：对一定时期内或一次购买超过规定数量和金额给予价格优惠，鼓励顾客与店铺建立长期固定的关系鼓励顾客重复购买，减少经营风险。还可结合APP线上下单支付，给顾客相应的优惠。

在网上购买平台设积分制度，网上派发红包，第一次买食品半价优惠，刺激消费者消费。

（三）活动策略

1.新产品试吃。周黑鸭需要不定期创新产品，根据季节和节假日举办不同的活动，并组织公司会员客户或新用户进行试吃。

2.生日优惠且赠送食品，推行套餐组合，吸引消费者过生日及聚餐来店消费。

3.节日打折。针对情人节、圣诞节、万圣节等进行优惠以吸引消费者。

4.会员卡升级并按积分打折。当消费者来店消费后，会员卡进行升级，如设置普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员等，并按卡进行打折，而且可以通过消费获取相应积分，用积分抵扣价格进行下次的消费。

5.与其他公司联合举办节日派对。如平安夜、圣诞节、情人节等都可以和各商铺合作，推出节日狂欢夜，双方一起出节目，同时周黑鸭出食品，其他商家出酒品等，邀请消费者来参加，参加者只需交纳少量费用，活动的设计要让消费者觉得物超所值。

6.周黑鸭还可以和其他娱乐场所进行合作，消费多少或加多少钱可以送电影票或其他娱乐场所的优惠券，例如电影票、温泉票、游乐场入场券等等。

（四）加大信息化建设的力度

加大信息化建设的力度有利于周黑鸭企业实现可持续性发展。鼓励到店的顾客用手机扫描二维码，通过扫码方式把顾客吸引到企业的信息平台上，再定期推送信息加强顾客黏性，通过客户关系的维护提高顾客忠诚度。O2O可实现精准营销，告诉企业“顾客在哪里”，顾客真正需要什么。借助移动APP、微信、QQ等互联网工具和美团、大众点评网、淘宝、京东等知名网络平台，周黑鸭线下实体店铺能掌握最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。

（五）建立线上线下利益分享机制

O2O的难点在于线上线下利益的合理分配。线上线下最大的矛盾是两个不同的利益体系。2013年双十一，天猫商城进军家居业，上线O2O家装节，由于没有事先协调线上与线下的利益分配，导致家居卖场商家集体的抵制，结果铩羽而归。所以，从前台导购到上游供货的每一环节都很重要。想处理好各环节之间的利益冲突，建立一套相对平衡的利益分享机制很关键，调动各方的积极性。

（六）实行差异化营销

差异化营销有助于解决线上线下利益矛盾，这种差异化可以是线上线下产品或服务上的差异，也可以是营销渠道上的差异。例如企业把一些产品放到线上平台试售，测试市场的反应情况，也可以将一些待处理的库存品放到网上给予一定折扣进行销售。另外，周黑鸭企业还可以把不同类别的产品分别放在线上虚拟店铺和线下实体店铺做销售，就算是同一类别的产品，企业也可以设置不同的货号，避免串货问题。

（七）O2O模式管理策略

1.顾客分流管理

当周黑鸭举办积分兑换或免费派送礼品活动时，为防止某个门店申领人数过多和某些顾客重复申领，可利用微信等互联网工具采取顾客分流管理。具体可以这么做：

在官网首页设置预约按钮，已有周黑鸭官方统一会员账号的消费者，可直接登录点击预约按钮完成积分兑换或申领礼品的预约操作；没有注册周黑鸭会员账号的消费者，可根据页面提示进行免费注册，注册成功后，每个注册的新会员都将免费获得一个迷你周黑鸭产品礼盒电子兑换码，凭电子兑换码和手机到店领取礼品（为避免重复申领，新用户注册要填写较完整的个人信息，凭个人手机、电子兑换码、个人身份证进行领取），消费者预约成功后，线上页面会告诉消费者可申领的时间及店铺地址。

2.反馈信息库的设置

（1）电子反馈信息库

将所有已注册周黑鸭会员号的顾客进行账户集中管理，建立一个顾客管理信息系统，登记顾客个人信息及线上线下消费信息，记录顾客消费体验感受及评价。把顾客的有效电话与会员号账户绑定，当顾客在线上消费达到一定金额后，周黑鸭企业客服部门可用邮件的形式发一份反馈信息表给顾客进行填写，以便了解顾客的真实消费感受。每一个填写反馈信息表的顾客，都将获得一份周黑鸭产品优惠券的兑换码或赠送一定的会员积分。

（2）纸质反馈信息库

到线下门店消费的顾客，由店内营业员递送一张反馈信息表，让顾客填写，填写的顾客也都将获得一份周黑鸭产品优惠券或相应的会员积分。

最后将线上线下的信息库相结合，并将线下所有店铺联网，进行信息共享，构造成一个完整的体验店反馈信息库网，进行统一管理。

[1]王筱.浅析传统企业发展O2O模式的困境及出路[J].电子商务，2014（10）．

[2]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）．

[3]刘欣梅.O2O:本地生活服务业电子商务发展之路探究[J].经济研究导刊，2014（11）．

[4]郝杰.传统企业的O2O抉择[J].中国经济信息，2014（11）．

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1673-0046（2015）9-0154-03