原型理论在化妆品广告中的运用

王小军

（福建师范大学，福州 350007）

引言

现代社会中化妆品的广告的成本以秒计算，有时候几十秒的广告就要花上百万美元。如果设计不好，所有的费用就白白浪费了。因此设计有效的广告至关重要。在古时候，物质产品十分匮乏，产品供不应求，基本上每一种产品的物理性能各不同。商家不需要花费时间和精力设计品牌。品牌的不同可以从产品的不同功效反映出来。随着时代发展，越来越多的竞争者加入到市场中来。市场上的竞争越来越激烈，产品或服务很快被竞争者仿制。在这种情况下，商家要想在市场上立足，只有赋予自己的产品以品牌形象。实际上，消费者购买一种化妆品的欲望不仅受产品本身的效用影响，更重要的是受深层心理因素的影响。本文拟分析原型理论在化妆品广告中的运用，以期为化妆品广告设计者提供参考。

一、集体无意识和原型理论

集体无意识这个概念最早是由瑞士分析心理学创始人荣格提出的。荣格把人的意识分为个人无意识和集体无意识。构成个人无意识的主要是一些我们曾经意识到，但以后由于遗忘或压抑而从意识中消失了的内容；集体无意识的内容从来就没有出现在意识之中，因此也就从未为个人所获得过。它的存在完全得自于遗传[1]。之所以选择“集体”这一术语，是因为这部分无意识并非是个入的，而是普世性的；不同于个人心理的是，其内容与行为模式在所有地方与所有个体身上大体相同。换言之，它在所有人身上别无二致，并因此构成具有超个人性的共同心理基础，普遍存在于我们大家身上。集体无意识的内容主要是“原型”[2]。如果考古学家从地下挖掘出的文物是是古代人们留下的物质遗产，那么原型就是远古人们留下的精神遗产。它是千百年来人们精神体验的“印记”。例如，人对蛇和对黑暗的恐惧。人并不需要通过亲身经验才获得对蛇和对黑暗的恐惧。当然亲身经验也可以加强一个人的先天倾向。我们之所以具有怕蛇和怕黑暗的先天倾向，是因为我们的原始祖先对这些恐惧有着千万年的经验。这些经验于是深深地镂刻在人的大脑之中[3]。这些经验成为我们心灵深处的“印记”。柏拉图把这种“印记”称为“最初的形式”。荣格称之为“原型”。原型是一种情感体验的模式，是人类共同的心理遗产。当出现相似或相同的情境时，这种情感就会自发的产生。荣格说：“人生中有多少典型情境就有多少原型，这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。这种镂刻，不是以充满内容的意象形式，而是最初作为没有内容的形式，它所代表的不过是某种类型的知觉和行为的可能性而已。”[3]我们有时候之所以会被一部影视中的人物或剧情感动得热泪盈眶，是因为剧中的原型形象激活了我们内心深处的原型，引起本能的反应。如果一种产品跟原型联系在一起，就会很容易被人们识别和辨认，这是因为尽管人们是第一次看到它们，但在人们的内心深处早已熟悉它们。乔瑟夫·坎伯等神话学者主张，在世界各地所发现到的各种神话和原型，基本上都在表现人类的内在“戏码”；我们可以把它们视为从创造的奥秘中找出“身而为人的意义”这股永恒驱力的不同表现。我们之所以能够“认出”它们，是因为我们天生就被设定好这么做了。就荣格和坎伯等人的观点来看，这些原型之所以能够引发我们的本能共鸣，是因为我们的心智设计方式所致。因此，只要引用一个能够让观众本能地认出某个可被辨识的基本真理的故事或概念，产品的意义就能够迅速地传达出去[4]。

二、化妆品广告中的原型分析

（一）英雄原型——以巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露广告为例

英雄原型在人们心中的普遍形象是身材高大，力大无比，不惧困难，所向披靡，并能解决生活中的各种困难。中国古代的盘古、后羿、夸父都是人们心中的英雄。英雄不畏困难勇于挑战的精神给人以巨大的鼓舞。当一种产品与这些原型联系在一起时，会对人的情绪起到积极的影响。欧莱雅是世界上最大化妆品公司之一，巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露是最受欢迎的男士护肤品之一。在广告中，形象代言人吴彦祖骑着一辆摩托车冲过巨浪，然后从容地面对生活中的各种挑战，打败了身边的对手。广告（见图1）中吴彦祖的这种形象与人们心中的英雄原型相符。将巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露与英雄的形象联系起来，凸显出产品可靠的质量，可以解决各种皮肤问题。其次，该产品的目标群体恰好是男士，由于每个男士都希望自己是个英雄，通过购买这种商品，在心理上将自己同英雄联系起来，从而满足了心理需求。这则广告通过将产品与英雄原型联系起来，赋予产品品牌意义，有效地促进产品的宣传。

图1

（二）凡人原型——以大宝SOD蜜广告为例

图2

凡人原型在人们心中的形象是普普通通的人，是因为这种普通给人一种随和感和亲切感。工人、农民、教师、朋友、同事、叔叔阿姨等都是凡人的形象。大宝SOD蜜是大宝的核心产品。大宝SOD蜜的广告采用的代言人是普普通通的工人，农民，街坊邻居，而非明星。这是大宝SOD蜜广告（见图2）与其他护肤品广告的最大不同之处。然而大宝SOD蜜却深得人心，几乎家喻户晓。它的成功很大程度上在于结合产品本身的特点选择恰当的原型。大宝把目标客户定位为中低收入的工薪阶层，因此把产品与凡人原型联系起来，通过普普通通的广大劳动人民使用大宝产品的亲身感受来宣传产品，增加了产品的亲切感和可信度，因为人们更相信与自己一样的人。通过凡人原型在广告中的运用，拉近了消费者和大宝产品的距离。

（三）情人原型——法国香奈儿5号香水

情人原型多表现为浪漫的爱情故事。中国神话传说中的娥皇女英、梁山伯与祝英台、白蛇传、孟姜女哭长城、牛郎织女等均是关于浪漫的爱情故事。法国香奈儿5号香水是世界上最畅销的香水。其原因除了香水本身的质量外，更重要的在于广告的巧妙设计。在广告中，男主人公在列车的走廊上与女主人公插肩而过的瞬间被女主人公身上的香奈儿5号香水所吸引，从此迷上了女主人公。列车到达目的地停下后，男主人公仍对女主人公仍然“穷追不舍”。最后两人深情相拥。这则广告（见图3）将香水与浪漫的爱情故事联系起来，通过情人原型赋予香水爱情的象征意义。浪漫的爱情是众多女性的渴望。人们在心理上觉得拥有香奈尔5号香水也会遇到美丽的邂逅。这是香奈儿5号香水受到现代女性青睐的重要原因。

图3

（四）魔法师原型——兰蔻睫毛膏

魔法师原型的特点是给人神奇的体验，能使不可能成为可能。巫师、魔术师等是魔法师原型的典型形象。兰蔻眼睫毛膏是众多女孩的必备化妆品。全球每售出两只睫毛膏中，就有一支是兰蔻的。它的畅销离不开原型在广告中的运用。在广告中，一个女孩用了兰蔻的睫毛膏之后，眼睫毛瞬间变长，眼睛立即变得像娃娃一样大，这种神奇的效果令其他女孩瞠目结舌。这则广告（见图4）结合产品特点及目标客户群的价值认同，运用魔法师原型起到了很好的宣传效果。魔法师原型能带给人们神奇的体验，同时把产品的特点展现得淋漓尽致。

图4

结语

随着经济的发展和科技的进步，市场上产品的种类越来越多，同一种类的产品更是数不胜数。因此，几乎每一个行业都面临着严峻的挑战，产品或服务很快被竞争者仿制。如何使自己的产品在市场上立足不败，成了商家永远关心的问题。广告是把产品推向市场的有效手段，也是企业建立品牌形象和扩大企业知名度的有效途径。广告的成败关乎着产品的生死存亡。而广告的效果深受人们深层心理因素的影响。因此，在广告中使用恰当的原型可以使产品具有普遍的、象征性的意义，这种普遍的、象征的意义可以和人们的情感对话，从而达到良好的宣传效果。

[1][瑞士]卡尔夫·古斯塔夫·荣格.心理学与文学[M].冯川，苏克，译.北京：北京联合出版公司，2013：61.

[2][瑞士]卡尔夫·古斯塔夫·荣格.原型与集体无意识[M].徐德林，译.北京：国际文化出版公司，2011：5-6.

[3][美]霍尔，等.荣格心理学入门[M].冯川，译.北京：三联书店，1987：40-45.

[4][美]卡罗·S·皮尔森.很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌[M].许晋福，戴至中，袁世珮，译.汕头：汕头大学出版社，2003：38.