传统色彩意象在企业形象设计中的应用研究

张媛媛（池州学院现代传媒系 247100）

随着中国市场经济的迅速发展，企业之间的竞争日益加剧，使一些企业越来越重视建立以企业视觉形象设计为核心的形象塑造。对于任何企业而言，企业的发展离不开它所处的国家、民族、地域的文化特色，而具有传统色彩意象的色彩文化，更能够反映中国人的价值观念、审美偏好，树立具有中国特色的企业形象，成为国际交流的视觉语言。

一、中国传统色彩意象的形成与发展

（一）中国传统色彩文化

色彩源于大自然，华夏先民从观察天地运行间，日出日落和时序更迭的自然景色中，建构出“五色观”色彩理论。中国人传统色彩审美意识的形成，源自于极具中国文化特色和儒家学术思想为核心精神的民族文化精神，把权势地位、哲学伦理、礼仪宗教等多种观念融入色彩中，渐渐整合出一套独树一格的色彩文化系统，成为中国传统文化的重要组成部分。中国的传统色彩文化不仅是人们群体文化的形象载体，影响着人们的价值观念、道德观念，而且还对审美偏好等深层文化的社会意识和生活方式产生深远的影响，反映着本土化的色彩表现语言，塑造富有东方意蕴与审美标准的色彩体系。

（二）传统色彩意象的表现

在中国很早就有“意象”之说，是周易辞中已有“观物取象”“立象以尽意”的卦象说，就说明了物象与情意的结合、物我同一、情景交融的审美思想。当然意象的概念不仅属于中国古典美学的范畴，也是中国古老的哲学思想，无论在文学艺术方面还是在日常生活中，都有很广泛的表现，是中华民族对于社会与自然的认识中呈现出的一种特有的文化心理和叙事经验，是极具东方思维的表现词汇。

色彩具有很强的意象性，在中国传统的绘画、服装、装饰等领域中对于色彩的表现都极具东方意蕴，强调群体文化表现，追求内心感受与主观意识的表达。传统色彩意象正是将色彩作为传达深层含义的载体，将某种精神、意义、内涵、形态的意象与色彩联系起来，是中国传统色彩文化中最具代表性和独特性表现范畴，深刻影响着中国人的审美偏好和文化心理。

二、传统色彩意象与企业形象设计之间的应用关系

（一）企业形象设计中的色彩表现

企业形象设计是对企业的相关要素，如理念、行为、视觉等进行全方位的规范、策划，塑造出统一的、独特的优良形象，以寻求消费者认同的企业形象战略。从视觉表现的角度来说，在企业经营理念确立的基础上运用视觉传达设计的方法，以企业的标志、标准字、标准色、辅助色等基本要素形成的企业视觉形象，对于企业的文化传播的效果最直接，作用也是最明显。而企业对于色彩的选用，作为企业形象设计的重要组成部分，同其他的视觉包装一样，具有审美和实用的双重作用。

标准色、辅助色是企业、组织或产品指定颜色或颜色系统。标准色是标志在企业整体形象设计系统中的专用色彩，是标志、标准字及媒体宣传中的专用色彩。而辅助色主要是对企业标准色的补充和完善，为了丰富企业的用色。辅助色的运用更好的帮助企业塑造独特的个性。在企业的视觉形象设计和企业信息传递过程中，色彩具有“先声夺人“的强烈识别效应，标准色的妙用，往往能够影响人的主观情绪与感受。如大部分人只要看见红色的可乐瓶，可以产生的色彩联想品牌就是可口可乐，洋溢着热情、欢快和健康的活力的红色成为了可口可乐的品牌文化的视觉展示中重要的一个因素。所以企业标准色的设计需要根据企业的精神、企业策略、企业文化与色彩意象传达功能相结合来进行分析。在对标准色进行设计时，将企业的内涵和精神通过准确的色彩进行表现，以达到精准、有效的传达企业的形象和产品的目的。

（二）传统色彩意象与企业形象设计的运用关系

鲁道夫·阿恩海姆提出在色彩选用上需要关注 “在各种不同的文化环境中的不同象征意义”。传统色彩意象受到五色色彩观念的影响，赢得中国人的喜爱并对其产生情感和文化的认同，使得传统色彩的应用有着广泛的发展空间，其具有的主观性、文化性、象征性和装饰性的特征给人产生强烈的视觉冲击力，也折射出了中国人的审美标准。这种视觉表现以及意识和习俗的传承，也符合现代色彩设计的审美要求，既要满足人们的视觉要求，还应该满足人精神需求。

企业形象设计的标准色和辅助色的使用，也是针对某些特定的人群而言的，尤其是具有共同地区、相同民族以及文化传统的人群，更会对某些色彩产生相同或相近的情感和文化认同。比如大部分中国人对于红色有与生俱来的情感共鸣，各种喜庆、欢乐的氛围都和红色相关联。当然也因不同的年龄、性别、生活环境、习俗等对同一色彩会引起不同的情感。比如，中国皇家所用的权贵的象征黄色，西方基督教则有奸诈和嫉妒的观念。选择适合企业视觉形象的色彩来表现企业的文化、经营理念或产品特性，是企业塑造品牌形象，区别竞争企业的首要任务。而通过传统意象色彩准确定位企业形象色，能迅速植入相同文化背景的消费受众的意识中，有利于消费者对于企业和产品的情感认同，使其在需要某产品时产生自然地条件反射。企业形象色彩的强烈视觉识别效应，将其运用在企业的标志、服装、产品包装、广告设计等制作中，能迅速的传达企业信息，塑造品牌的良好形象。

（三）企业形象设计中的传统意象色彩效应

1.色彩在企业形象设计中的生理效应

色彩在人们的视觉中最为敏感，企业形象视觉要素设计中用色彩的生理效应对人的生理产生影响，不仅展现出丰富的视觉效果，更在色彩的刺激作用下产生各式各样的感情。而这种“色彩错觉”的生理作用对企业形象设计有着重要作用，如色彩给人的远近、冷暖、大小、轻重等方面的感觉。作为企业形象的标准色需要关注色彩的生理效应，它必须符合人的感情，易于推广和识别，被广泛的运用在一系列的企业形象设计上，将企业与产品的一些基本特征，如产品特点、主要功能、原料成分等形成关联系，对鲜明的企业形象的确立统一有着重要的作用。

2.企业形象设计中色彩象征意义

从原始社会起，人们就懂得使用色彩来表达某种象征性的意义。中国古代色彩中就划分了所谓的正色和间色，中国很早就建立了有关色彩科学的五色体系，把青、赤、黄、白、黑作为色彩的基本元素并与五行联系起来作为正色，将其象征为尊贵之色，间色则是其它颜色，如绿、紫、灰等。儒家思想重视“礼”的社会价值，使其对于色彩的审美更多的关注社会教化作用，赋予了一定的文化内涵。这种色彩的认知观念在遵照历史和文化观念前提下，讲究用色的视觉意匠，在重视色彩象征、寓意性的同时，也重在体现色彩的整体效果的鲜艳、明快、热烈的视觉美感。

传统色彩意象就其文化内涵而言深受传统艺术观念和哲学思想的深刻影响。在这种色彩观念的影响下中国的企业形象设计中的色彩表现必然受到这种象征性的色彩语言的影响。以红色为例，在唐代红色代表的是气氛豪放不羁的流行色彩，大至皇帝日常的常服，小至士子阶级的迎娶礼服都是红色，并且从宋朝起红色作为婚嫁喜庆的习俗一直延续至今，成为中华民族最讨喜的颜色。红色在政治上又象征权势和地位，在传统五色观色彩理论中与赤色同属正色，也皇室建筑的专用色。在近代的政治运动中，红色又是进步、前卫与觉悟的象征。所以红色在中国就是象征着朝气、权力、地位、正面、浪漫与性感等鲜明的国俗与民俗语义。红色从古至今渗透到中国各个层面与领域，在企业形象设计中许多行业都运用了红色作为象征色，如金融领域中国银行、通信行业的中国联通、航运领域的中国航空、电视信息服务行业的安徽卫视的企业形象色彩，都是利用红色的这种民族象征性来反映企业的发展目标、经营思想、自身定位等深层含义，最大化的形成市场效应，诱发共同文化群体的高度关注，产生特定概念的联系，以此来强化品牌记忆。

3.企业形象设计中色彩的民族性

不同的色彩能触动人们不同的情感，不同时代、不同的人对色彩有着不同的审美反映，这种反映往往由于接受者丰富的心理体验而自然地将其和某种心理感受、情绪和概念联系起来。将传统意象色彩作为企业形象设计中富于象征性和表现力的要素来进行宣传时根据本民族的喜好、禁忌，更能够充分利用色彩对中国人心理和行为所产生的潜在影响力，研究与把握住色彩的情感效应，有助于最大限度的展现出企业的品牌文化魅力。如中国联通的快速传播不仅受益于它中国结的使用，还在于它更为强调和突出红色。紫色作为中国传统色彩的重要颜色之一，在政治和社会地位上代表着官运亨通与富贵，在道教中代表着祥瑞的色彩，光大银行用紫色作为企业的标准色既能够蕴含传统色彩意象，也展现出新时代追求个性、不循规蹈矩的形象特征。

三、传统色彩意象在企业形象设计中的应用措施

（一）科学运用传统色彩意象在企业标准色与辅助色上

企业在选用形象色彩时一定要从企业当下所处的环境、文化、市场等因素来考虑。由于不同国家、地域的民族文化和风俗习惯的不同。对于企业标准色和辅助色的运用需要对传统色彩意象与企业品牌文化相结合时，了解国家、地区和年龄层次的人对色彩的偏向，在企业定位和经营理念的基础上，以实用性和审美性色彩设计来吸引消费受众。当然色彩的选用也需要考虑鲜明的时代特征与传统色彩意象语义的融合既可以对消费者起到积极的作用，又可以体现企业的特征和产品的特色。

（二）巧妙使用传统色彩意象的心理效应

企业形象设计利用色彩渗透到各个领域，进行全方位的视觉扩张。要注重对于传统色彩的选取，在进行企业形象设计时也要注意传统色彩意象的心理效应规律。一定需要根据企业品牌特色，选择相应的色彩，并需要了解和掌握色彩观在现代多元文化发展趋势下的色彩语义，迎合现代中国人的视觉审美需要，既表现传统精神文化，又能融入国际色彩观念，共促进中国企业形象的推广与民族特色色彩文化的发展。

[1]黄国松.色彩设计学[M].中国纺织出版社，2001.

[2]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].中国社会科学出版社，1984.

[3]黄仁达.中国颜色[M].东方出版社，2013.6.

[4]李毅.视觉传达中的企业形象设计[M].机械工业出版社，2013.4.