网购对我国居民消费率影响的实证研究

湖南师范大学商学院 朱思

1 引言

近年来，随着互联网技术的迅速发展，网购已成为居民消费的重要渠道之一。网店相对实体店来说经营成本更低，网购的便利性、低成本以及电商数量之多使网购市场的竞争白热化，降低了消费者的消费成本，也解决了由于商品选择有限而没有满足消费的问题；电商不断创新营销手段和支付方式，解决了消费者担心在线支付不安全和购买商品不满意退货难、换货难的问题；网购的发展无疑会带动物流、网上客服、售后服务等服务业的快速发展，给居民创造了更多的就业机会，增加居民收入；然而，互联网只是一个新的购物平台，网购也可能只是实店消费的替代，将实店的交易转移到互联网平台；网购商品价格相对实店低，在某种程度上居民的消费总额有可能下降，居民消费率不一定会提高。因此，这种新的消费方式将会对居民消费率的提高带来多大影响是值得研究的理论和现实问题。

网络购物的定义最早是Yesil(1997)提出的，认为网络购物是消费者通过购物网站选购产品或服务，网购网站将所销售的产品的信息以多媒体的方式，通过互联网呈现在消费者面前[1]。本文研究的网购指的是消费者通过互联网检索商品信息，以电子订购单的形式发出购物请求，然后通过在线支付平台或货到付款的形式支付货款，电商邮寄，将货物寄送至消费者所填的邮寄地址。研究范围仅限于消费者在国内通过网上购物平台发生的商品交易。

笔者通过在知网、人大书报资料中心等多个数据库检索发现，现有研究中对影响居民网上购物的因素、大学生的网购行为及网购心理等问题的研究较多。只有少部分学者对网购与居民消费率的关系进行了研究，主要观点有：网络时代的到来不仅改变了居民的休闲消费观念和休闲消费结构,更使居民休闲消费呈现出网络信息时代独有的特征和迹象[2](凤尚标2011)；一些学者通过理论分析认为网购的发展促进了国内消费的增长[3](梁达2012)；电子商务交易量的增加并非全部是经济增量，其中绝大部分是传统消费领域存量的转移[4](徐印州2013)。

由此可知，现有研究中对网购与居民消费率的关系的研究尚不多，因此本文将试图建立VAR模型，试图用实证的方法对这个问题进行研究，并就实证结果提出一些相关的建议。

2 实证分析

2.1 指标选取与数据来源

本文选取网购交易金额(wggm)代表网购市场的规模，B2C市场占网购市场的比例(stru)衡量代表市场的结构，网购用户占网民的比重(网购渗透率wgstl)代表网购发展的密度。居民消费率(xfl)=居民消费/GDP，由于统计年鉴上对居民消费支出的统计都是年度数据，若对年度数据进行季度变换将严重损失数据信息，故本文用社会消费品零售总额代替居民消费支出计算获得居民消费率；考虑到收入是影响居民消费率的重要因素，本文将全国人均可支配收入(in)作为控制变量纳入模型分析。全国人均可支配收入由城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭可支配收入加总求得。

由于网购是从2006年才得到蓬勃发展，年度数据数量较少，为增强模型的可靠性，本文选取2006～2014年的季度数据进行分析。数据主要来源于国家统计局网站，中国互联网络信息中心(CNNIC)和艾瑞咨询。本文在数据搜集时，对比了CNNIC和艾瑞咨询两个平台网购方面的数据，发现两个平台同一时间跨度的数据是一致的，说明了原始数据的可靠性。2006～2009年没有官方统计的季度数据，为匹配模型其他指标的统计时间，本文用Eviews对官方年度数据进行处理得到季度数据近似代替，这三年是网购的起步阶段，对数据进行季度化处理不会对整个时间序列数据所反映的趋势造成大的影响。

2.2 数据处理

首先，本文用X-12方法对原始数据进行季节调整以消除季节因素对实证结果的影响。调节后的序列分别记为xf l_sa(季节调整后的消费率)，wggm_sa(季节调整后的网购规模)，wgstl_sa(季节调整后的网购渗透率)，stru_sa(季节调整后的网购市场结构)。然后，用Eviews8在同一平面中画出三个自变量的折线图(如图1所示)。由图1可知：三个自变量随时间变化的趋势具有很强的一致性，由此可推断三个变量之间可能存在多重共线性。于是用eviews在三个变量之间进行回归方程估计，回归结果如方程(1)所示。当以wggm_sa为因变量，其余两个变量为自变量时线性回归的拟合优度达到了0.942，并且t值均大于2，说明三个变量之间确实存在多重共线性的问题。

为解决变量之间存在的多重共线性问题，本文采用主成分分析法对三个变量进行降维处理，结果如表1所示。从表格的结果可以看出第1成分的贡献率为97.58%，第2主成分贡献率仅为1.32%，并且第2主成分的特征值明显变小，说明第1主成分已经能很好地反应三个指标的总体变动情况。因此，本文选择第1主成分作为后溪模型分析的基础，并将其命名为网购发展(wgfz)。由上表可知主成分wgfz的表达式为：

于是本文将原始数据代入方程(2)中计算得出新序列wgfz，用wgfz这一变量进行下一步的模型分析。

表1 主成分分析结果表

图1 自变量折线图

2.3 模型选择

为了综合利用数据信息，避免时间序列的非平稳性对研究结论的影响，本文采用向量自回归模型(VAR)来研究网购发展与居民消费的关系。其数学表达式为：

其中Yt是内生变量向量，Xt是外生变量向量，P是滞后阶数，A1……Ap和B是待估计的系数矩阵，εt是误差向量[5]。实际应用中，P越大越能完整地反应变量的信息，但是P越大，模型中需要估计的参数越多，自由度也就会越小。因此本文在模型估计时根据AIC和SC的取值来确定滞后阶数以寻求滞后阶数和自由度之间的均衡。

2.4 实证过程

2.4.1 ADF检验

在估计模型参数前，对wgfz序列进行ADF检验以防时间序列出现随机游走而产生错误回归，检验结果如表2所示。由表2可知：网购发展(wgfz)和居民人均可支配收入(in_sa)都是经过二阶差分后平稳，因此采用两个序列的二阶差分对数据进行计量分析。用Eviews8.0估计在控制居民人均可支配收入(in_sa)时xf l_sa和wgfz的向量自回归模型，结果如方程(3)所示。

表2 ADF检验

2.4.2 脉冲响应分析

VAR模型是一种非理论性的模型，很难对模型的单个参数进行解释， 因此本文通过分析模型的脉冲响应图像和方差分解结果来得出结论。脉冲响应的结果如图2和图3所示。

图2 消费率对自身的脉冲响应图

图3 消费率对网购发展的脉冲响应图

由于本文主要研究的是网购对居民消费的影响，故本文仅给出居民消费率对网购发展的脉冲响应结果。由图2可知：居民消费率对自身的冲击在前4期内几乎为0，第5期开始有逐渐增强的波动，这是因为居民在短时间内难以改变前期的消费习惯，对长期消费者可以做相应的调整；给网购发展一个正的冲击，其对居民消费率的影响几乎为0，说明网购的发展无论是短期还是长期都对居民消费率没有影响。

2.4.3 方差分解

方差分解是通过每一个结构冲击对内生变量变化的贡献程度，进一步评价不同结构冲击的重要性。本文在前文脉冲响应分析的基础上对变量进行方差分解，以分析网购发展对居民消费的贡献率。结果如表3所示。

由表3的数据可知：居民消费率对自身的贡献最大，除去居民消费率对自身的贡献后，网购发展对居民消费率的贡献最大是第4期，约3.81%，可见网购发展对居民消费率的贡献偏低。

表3 方差分解

3 实证结论与建议

VAR模型估计结果表明：在控制居民人均可支配收入这一变量时，网购发展对居民消费率的解释程度不是很高说明网购发展本身对居民消费的影响就比较小，其次除网购发展外有多个其他因素影响着居民消费率，本文为突出重点没有将其他因素都设为内生变量纳入模型进行估计。

脉冲响应分析的结果表明：网购对居民消费率几乎没有影响，说明网购只是一个购物平台，某种程度上来说网购是实体店消费的一种替代，网购的发展只会使消费者购物方便，并不会提高居民消费率；部分商品在网上的价格相对于实体店低一些，即使消费者购买的商品数量有所增加也不会大幅度提高居民的消费金额，因此也不会对居民消费率产生显著影响。

从方差分解的结果看，网购发展在第4期对居民消费的影响达到最大为3.81%，也还是偏低，说明网购的发展对居民消费率的影响有限，网购发展程度的提高对居民消费率有弱促进作用，但要进一步提高居民消费率不能仅依靠互联网这个平台。

实证结果表明，现阶段网购发展对居民消费率的促进作用有限。这一方面说明网购对提高居民消费率还有很大的空间，本文从这一角度提出如下建议。

第一，完善网购平台及物流网络建设。网购平台的完善有利于创造多元化的购物环境，满足消费者的多样化消费需求，利用网购的低成本低物价的特征刺激居民消费需求。同时，网购支付环境的完善可以为消费者提高消费者网上支付的安全性和便捷性。物流网络的完善可以很好地解决农村地区及商品市场不发达的偏远地区居民的购物选择问题，有利于释放因商品市场不发达所无法满足的那部分消费需求，从而促进居民消费。

第二，建立健全电子商务法规，加强网购市场监管。网购市场信息不对称，一些商家利用信息不对称做出如卖假货、让消费者退货换货难等侵犯消费者权益的行为，使得一些消费者不信任网购这这种消费方式。进一步完善网络购物的法律体系，规范网络购物市场的运行，进一步规范交易程序和行为，保障交易的公平和安全，清晰界定责任的法律功效，有利于更好地保护网购消费者的权益。

第三，在网购平台销售产品的企业可以结合互联网这个平台的特征开发出满足消费者需求的新产品，创造更多新的需求。

另外，实证结果也说明单靠发展网购还不足以显著提高居民消费率，我们还应从其他方面着手来促进居民消费率的提高，这个角度的建议主要有以下两方面。

第一方面，发展经济提高居民收入水平。由收入与消费的关系可知，居民收入增加将促进居民消费率的增长，因此提高居民收入对提高居民消费率有着重要作用。

第二方面，完善社会保障制度和提高社会福利水平。完善的社会保障制度和较高的社会福利水平将降低居民为应对未来突发事件的储蓄，从而将这一部分的储蓄转化为消费，提高居民消费率。

4 本文研究的不足之处

我国的网购自2006年才得到蓬勃发展，关于网购发展的统计数据还不够系统和权威，文章数据多来源于咨询公司网站及互联网络信息中心的网站，对于个别季度数据缺失的，本文采用Eviews8.0对年度数据进行季度转换的过程中个别数据存在信息失真。现在通过互联网平台从海外购买商品变得越来越流行，但是海淘的数据搜集比较困难，故文中没有将这部分的数据纳入模型进行分析。这些都可能使模型估计的结果有一定的误差，研究结果具有局限性，望以后的研究者在本文的基础上对此问题有更好的研究。

5 结语

本文在已有研究成果的基础上，采用2006～2014年的季度数据对网购与居民消费率的关系进行了实证研究。实证结果显示，网购的发展对居民消费率的促进作用有限，要促进居民消费的发展，除了进一步完善网购环境使网购能够真正提高居民消费率外，还应从别的方面着手来提高居民消费率。

[1] 刘瑞明.B2C网络电商物流服务质量及其与顾客忠诚度的关系研究[D].大连理工大学,2008.

[2] 尚凤标.网络时代背景下居民休闲消费现状与特征[J].江苏商论,2011(12).

[3] 梁达.网络购物升温助推居民消费增长[J].金融与经济,2012(9).

[4] 徐印州.论网络消费及其对商业的影响[A].市场经济与增长质量——2013年岭南经济论坛暨广东经济学会年会论文集,2013.