基于当前消费者行为特征的营销策略研究

岑贝

摘 要：随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，由于竞争的加剧使得消费者要面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收入水平的提高，人们对商品的需求也向个性化发展。此时，消费者行为特征发生了很大的变化。针对企业对消费者的营销策略出现的一列分体进行分析，发现企业不注重消费者的个性化需求，价格策略单一，没充分考虑消费者的便利性，品牌个性化塑造不足等。着重分析企业问题出现的原因及相关情况，并针对这些问题提出开发更适应消费者个性化需求的产品，丰富价格策略，提高消费者购买的便利性，加强品牌个性化的塑造等相应的对策。

关键词：消费者行为；问题；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）03-0077-02

绪论

（一）研究背景

近几年来，人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。现在消费者无须走出家门就可做到货比三家，可以大范围地进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向企业表达自己的想法，自觉或不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对比。这一现状促使企业必须去研究消费者的行为特征，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费者需求的产品，制定相应的营销策略，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善营销策略，提高企业的竞争力。

（二）当前消费者行为特征分析

随着当今社会的不断发展，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者追求个性化消费、主动消费，对购买的方便性的要求增强，更加注重价值和信息等。此时消费行为特征的变化可以概括为以下几个方面。

一是消费主动性增强。随着经济和社会的发展，消费者已经不习惯被动式的单向沟通，他们善于和乐于主动选择信息并且进行双向沟通。同时，作为新时代的消费者，他们有很强的参与意识，经常作为营销过程中一个积极主动的因素去参与企业产品的设计、制造、运送等，和企业间形成双向互动。

二是追求个性化消费。传统的卖方市场条件下，由于产品和服务的品种少、数量小，消费者可以选择的产品和服务范围很小，产品供不应求。因此，消费者只能被动地消费，不能够按照自己的特殊需要要求企业生产适合自己的产品，其个性被严重压抑。

三是更加注重价值和信息。随着经济和社会的发展，市场能够向人们提供的物品和服务都极大的丰富。他们经常会主动通过各种渠道了解有关商品的全面信息，然后运用自己的知识和经验对各种信息进行比较和分析，力求用尽可能低的价格买到物有所值甚至物超所值的产品。

四是追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。消费者可以通过广告更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。

五是网上购物趋势增强。网上购物不受时间和空间的限制，节省了大量的时间和精力，而且可以为消费者提供更好更多更完全的关于某一商品的信息。因此，越来越多的消费者在网上购物，尤其对一些网络用户来说，网上购物已经成为他们日常生活消费方式的一部分。

一、基于消费者行为特征的营销策略现状及问题

（一）基于消费者行为特征的营销策略的现状

随着买方市场的出现，市场竞争愈演愈烈，企业已经广泛运用市场营销策略争夺市场，扩大市场占有率。但不少企业却收效甚微，殊不知，他们在使用市场营销策略时忽略了消费者的需求。

不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式发生根本性的变化，而且企业的成本、企业与消费者之间的关系及沟通方式等也在发生重大变化。社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。

（二）基于消费者行为特征的营销策略的问题

1.不注重消费者的个性化需求

随着人们的消费观念的变化，消费心理日趋成熟。人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是开始讲求时尚、品位，根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的商品，追求消费的个性化。企业要想在个性化需求时代赢得先机，必须突破目标市场营销的束缚，实行个性化营销。

2.价格策略单一

有不少企业认为，只要产品价格低就能占领市场。在人们的传统观念中，价格是消费者做出买卖选择的决定性因素，价格的变化直接影响消费者的购买决策，影响企业赢利目标是否能实现。在激烈的市场竞争中，低价经销获取市场地位，即使一时市场占有率上升，也是企业以牺牲自身利益为代价的，对企业的可持续发展非常不利，出于产品价格信息不对称，消费者对产品成本信息知之甚少，因此消费者对产品成本的判断是通过对同档次、不同品牌进行对比的。

3.没充分考虑消费者的便利性

目前很多企业选择了以下几种形式将产品推向市场，一是企业直接在各地设置分销机构，形成自己的销售网络；二是企业依靠中间商和代理商开发市场；三是企业通过专业市场推销产品；四是企业直接将产品销售给消费者。会考虑到购物所需的时间成本，交通便利等情况，而中国很多企业在终端设上并没有充分的考虑到。

4.品牌个性化塑造不足

市场经济发展到现在，除了少数拥有核心技术的高科技企业能够因产品的独特性而给竞争对手制造了坚固的壁垒外，一般企业正深深陷入产品高度同质化的泥潭之中，无法在产品方面与竞争对手真正拉开距离，单纯靠发掘产品已经不能满足竞争的需要。形象识别的同质化，给品牌突围带来了很大的障碍。

二、基于消费者行为特征的营销策略的改进对策

（一）开发更适应消费者个性化需求的产品

针对消费者对个性化产品的需求，企业必须改进营销策略，进行个性化营销。如企业可以采用产品定制化营销策略，这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。现代消费者在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要定制生产。

（二）丰富价格策略

企业制定产品的关键是要比较准确地估计消费者对产品的价值感知。因为价格是产品最明显、最能反映其质量和档次特征的信息，也是消费者最看重的要素之一。如果企业估价过高，就会因与消费者的价值感知距离太大而失去消费者；估价过低，会因定价偏低而影响企业的效益。产品价格的定位要站在消费者的角度，充分考虑消费者的意愿支出价格，根据不同群体的支付能力，有针对性的制定价格策略。

中国消费者目前的消费水平在逐渐提高，但总体程度并不高，在产品的选择上，仍以中低价位为主。因此，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引力的价格。企业也可以采用组合产品定价策略，即组合产品是将若干中在使用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出售，以满足顾客某一特定用途或需求。

（三）提高消费者购买的便利性

从根本上来讲，消费者的变化，才是企业制定渠道策略的根本出发点。消费者的满意和忠诚则是企业进行渠道创新和整合的前提。企业只有站在消费者的立场和变化上去进行渠道设计和变革，以给消费者带来最大程度的便利为出发点，才能促使消费者产生购买行为。快速交货。一般消费者都不喜欢长时间地等候货物，若渠道不能对其要求做出快速反应，就会引起消费者的不满，转移消费方向。空间便利是指消费者购买产品时对渠道为其提供的方便程度的要求，包括离家远近，交通是否便利等。多样化的渠道可以帮助消费者节省运输和寻求成本。

随着经济和技术的进步发展，特别是互联网迅猛发展和兴起，行业的分销渠道受到了巨大冲击，正发生一系列变革。为了适应消费者的需求，企业应该适时作出调整：加强终端市场的建设。在现在经济中，随着信息传递速度的加快和信息传递方式的多样化，企业竞争的特点将是争夺每一个消费者，而不是目标市场。

（四）加强品牌个性化的塑造

品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说就没有意义。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而选择那些独具个性的品牌。所以，企业只有加强品牌的个性化塑造，使品牌个性化满足消费者心理需求，才能在当前竞争激烈的市场上占有一席之地。

结束语

消费者行为是伴随着社会经济发展而产生的一种社会经济现象，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业制定营销策略，开展市场营销活动的基础。实践证明，在当今竞争日益激烈的时代，只有加强对消费者行为的研究，根据消费者行为的特征和影响因素来制定和调整企业营销策略，企业才能不断满足消费者的个性化需求，才能在激烈的市场竞争中存活下来，才能最终实现企业的经营目标。

参考文献：

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[2] 符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2005.

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[4] 张春霞，杨武斌.营销黑洞[M].北京：中国纺织出版社，2003.

[责任编辑 陈丹丹]