基于整合营销理论的山东会展营销策略研究

【摘要】会展业作为“朝阳产业”、“无烟产业”正以其不可替代的崭新的形象，迅速崛起并成为第三产业中一个举足轻重的新兴行业。本文通过分析山东会展业的发展现状，发现了山东会展业发展中存在的营销问题，提出了山东会展整合营销发展策略。

【关键词】山东会展  整合营销理论  营销策略

一、引言

随着经济全球化的不断深入和市场经济的不断完善，会展业以其强大的功能、不可替代的作用及崭新的形象，正在迅速崛起并成为第三产业中一个举足轻重的新兴产业。伴着二十一世纪会展业的发展浪潮，我国的会展业也进入了蓬勃发展的阶段。特别是几年更为迅速，各城市的会展水平进一步提高，规模进一步扩大，形成了分别以北京、上海和广州为中心的京津、长三角，珠江三角洲三个主要会展经济带。但我国会展业的总体水平和国际会展业发达国家相比还是存在很大差距，尤其是中小城市。面对差距，山东省应该学习一些发达国家和我国一些大城市的先进经验，针对本省存在的一些问题，把会展营销的策略高质量的运用到会展业中，提高会展业的营销水平。

二、山东会展营销现状

（一）山东会展营销取得的成就

随着全球化发展趋势的不断加强，世界经济一体化的不断深入和国际政治、经济、文化、科技等诸多方面往来的日益密切，会议、展览、奖励旅游、节庆等活动日益频繁。会展业发展历史悠久，近代意义上的展览会，起源于古代城市间定期举行的大型集市庙会，最初集中在里昂、法兰克福和莱比锡等欧洲主要城市举行。国内会展业的发展历史晚于国外，近代意义上的展览会可追溯到1910年的中国第一次全国性博览会—南洋劝业会在南京的成功举办。理论界人士普遍认为，我国会展业在改革开放后的20世纪80年代中后期逐渐兴起，经过了20几年的发展，已经具有了一定的规模和水平。特别是近几年的发展更为迅速，各城市的发展水平进一步提高。山东省也不例外凭着其优越的地理位置，发达的交通成功举办了很多的展览会和会议等。“中国蔬菜之乡”之称的寿光已经连续成功举办中国（寿光）国际蔬菜科技博览会第十五届，以海尔、海信等电子家电巨头为产业基础的青岛举办的电子家电博览会正在成为国际大展。

1.提升城市的形象。随着行业竞争的日趋激烈，城市对各类会展业也都情有独钟。各类会展不光是企业展示产品、交流技术和扩展市场等的平台，还是参展商等了解城市、认可城市的有力途径。世界上有众多城市因会展而闻名于世。例如，德国的慕尼黑、汉诺威，意大利的博洛尼亚，亚洲的新加坡，瑞士的达沃斯，中国的小镇博鳌等。山东省举办多届的寿光国际蔬菜博览会已成为中国蔬菜面向世界的重要途径，通过蔬菜博览会的举办提升了寿光城市的品牌形象和知名度，提高了城市的对外开放水平。

2.会展营销方式多样化。传统的会展营销方式是市场推介、电话营销、传真营销、直接邮寄及关系营销等。伴随着网络技术的发展，现在又出现了网络平台的会展营销即在会展网页中给企业做营销。这种新的营销方式，不仅可以使更多的人了解企业同时可以在更广阔的范围宣传企业的产品，维护企业的品牌。山东博览会每年开展期间，网页中的众多企业可以看到他们的介绍甚至有产品形象展示等。

3.带动相关产业的发展，取得了高的经济效益。会展业伴着全球化的趋势正迅速发展，与之相关的其他产业，如宾馆住宿、餐饮娱乐、电旅游等服务业得到一定程度的发展，并且在会展业大力发展的同时也加快了以场馆建设、公共设施、道路建设等为重点的城市建设进程。各类高层次展会在山东省内的一些城市频繁举办，城市的整体环境越来越好，会展经济也逐渐形成了一定规模，相关产业也将被带动起来。有专家说，一个城市举办一次大型会展，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。会展业高收益的特性让山东省的会展城市如青岛、潍坊、济南等越来越富裕。

（二）山东会展营销发展中的问题

1.基础设施不完善。生产力高度发展，可移动要素跨区域，跨国界移动成为可能，交易成本与流动费用低廉，是会展产业形成的基本经济条件。举办会展的城市必须具备一定的基础设施条件。因为会展业表现为极大的基础设施依赖性，如果没有较为完善的基础设施条件，一些大型的展览会、交易会等根本不可能举办。山东许多城市在展馆的建设上，缺乏长远考虑，一味的从短期利益出发，造成展馆规模小、数量少、设施落后。另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展经济发展的需求。

2.会展业专业化程度不高。在山东会展业的发展中，一个重要的问题就是专业化程度过低。没有形成会展组织者、目的地接待着等方面相互合作、相互联系的接待服务体系。在国际会展业中已经形成了非常细致的市场化专业化的分工，比如ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议，而UIA则在300人以上等。目前山东的会展公司还处于发展初期，没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工，形成专门经营博览业、会议业及更加细分市场的格局。

3.品牌化程度不高。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键，纵观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。山东省的个别经济发达城市也办过一些国际化的会展，但总体来说在品牌展会和会展名城还是很少。

三、基于整合营销理论的山东会展营销策略选择

山东地理位置优越，资源丰富，已经具备一些筹办会展的经验。其中潍坊国际的风筝节、青岛的啤酒节和国航会都成功举办了很多届。为了顺应国际会展业的发展趋势，山东省根据自身存在的问题，运用整合营销手段提出创新策略发展会展业。二十一世纪新的整合营销是以消费者需求为中心的营销组合即4C（消费者、成本、便利、沟通），以下为山东省会展业的整合营销发展策略：

（一）最大程度满足会展参与者的需求

企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。同样这种理论也适用于会展业。山东会展业首先要对会展参与者的每一项具体需求尤其参展商和交易团进行调查、收集、归类、分析研究达到了解会展参与者真正的需求。因此专业化的会展人才成为了不可缺少的一部分。山东省应当努力在各大高校开设与会展有关的专业，提升会展人员的专业化水平。

其次，在对会展参与者需求有了充分了解、掌握的基础上山东会展企业应当与当地政府、行业协会、旅行社、酒店业、交通运输业等各种组织及行业进行资源优化、互动式发展，最终提供全方位的定制化、个性化服务。山东省今后的会展活动不再是政府搭台，企业唱戏，而主要是在政府的扶持下，由会展主办主体的行业协会、专业的展览会公司搭台，参展商和专业观众唱戏，由行业协会通过制定行业自律标准来实现的。这样的策略就更加突出以消费者需求为中心的理念。

（二）以会展参与者愿意付出的成本为目标

整合营销中的成本指企业应暂不考虑自己的定价策略，而要先从会展参与者的角度考虑他们愿意付出的成本。目前，由于各种展会泛滥，很多企业因为参展成本过高，不能参加展会。因此，山东省应实现会展的规模和质量化，这样不光可以为会展参与者降低成本还提升了山东省的会展业营销水平。会展主办方应当通过自身高效率的协调和运作能力，将会展活动所涉及的众多行业的各个环节合理安排与组合，在成熟运用展览业的运行方式和灵活运用高科技的基础上，不断协调会展中各部门及各行业的关系，以帮助会展参与者实现愿意支付的成本。从会展参与者角度出发，这样会展举办方就可以与参与者建立长期稳固的相互信赖关系，使会展企业获得强大的竞争力。

（三）最大限度的为会展参与者提供便利

使会展参与者便利的获得服务是会展主办方整合营销的一个重要环节。首先，提供多元化、高质量的服务。在展前、展中和展后的各个环节为会展参与者提供全方位、多元化的优质服务，这涉及外语翻译、物流运输、保险、金融、进出口检验检疫等诸多方面。其中展前要及时发布相关信息引导有关参展企业，积极为参与者提供展台搭建、广告设计、信息交流等服务;展中阶段积极协助参与者完成贸易洽谈会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易创造机会和条件;展后则通过现场调查等方式，征求参与者对展会的意见和建议以及了解他们最迫切希望解决的问题。

其次，提供个性化的服务。会展的个性化服务营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足参展者需要的一种营销模式。前来参展的参展商、交易团、专业观众等由于在民族习惯、文化、价值观念、兴趣爱好和受教育程度等方面存在差异，这就决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。因此针对参展者的不同要求，积极主动提供个性化的服务满足他们的要求。

（四）注重与会展参与者协调沟通

注重与客户之间双向信息沟通，是整合营销不可或缺的环节。首先，应当建立会展主办方与会展参与者之间的双向信息交流。在整合营销过程中，营销不再仅仅是营销部门的事情，而是整个主办方每一个部门，每一个人的职责，她要求各个部门协同作战，每个人都以整合营销传播为自己的使命。会展主办方传播的事自己的“品牌”信息。互动性越高、信息越一致，会展品牌的形象越鲜明，越得到参展者的认可。因此，山东会展企业应当让全体员工和各项工作都能统一到企业整合营销战略的旗帜下，然后在提供服务的过程中，提升品牌形象。总而言之，梳理强烈的整合营销意识，用行动贯彻品牌传播目标。

其次，选择恰当的传播工具和沟通方式。对于会展主办方来说，能够与参展商进行传播沟通的方式有：电视媒体、报刊杂志、直接邮寄、电话销售和互联网等。其中互联网作为一种强有力的传播媒介在会展业中发挥巨大作用。它作为一种传播沟通的有效渠道正应用于会展的各个环节中。山东省的会展整合营销沟通方式首先应当建立先进的客户关系管理系统。将原本各自为战的销售、市场、服务与企业业务协调起来完善业务流程，努力增强各部门间的集成协同能力，从而提高参展者的满意度和忠诚度。其次广泛地开展网上会展。会展主办方为参展者提供全程贸易服务电子商务交易的平台，如展前：展会查询、展位预订、服务查询预订等;展会中：摄像、网上展览等;展会后：展品展示、在线交易等。实现对会展流程和资源管理的模式化、电子化、智能化，从而提升国际会展水平。譬如，寿光蔬菜国际博览会建立了功能强大的网上会展平台，增加了交易量，提高了会展的营销水平。

四、结语

会展业，一个蓬勃发展的行业，一个绿色无污染的行业，正在成为世界各国争抢发展的服务业。我国的会展业处于发展阶段，对于山东这个地理位置优越，物产丰富的大省来说，发展会展是充分利用了资源，提高了各城市的知名度，提升了山东会展营销水平。本文通过研究山东会展营销现状的基础上，发现了会展营销遇到的一些问题，运用整合营销理论提出了发展山东会展营销的策略。

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作者简介：汤金惠（1988-），女，汉族，山东济宁人，硕士研究生，目前就读于新疆财经大学工商管理学院，研究方向：市场营销。曾参与课题新疆干果分销渠道体系构建的研究，2014年2月在商业经济期刊中发表了文章《基于SWOT模型的电子商务在农产品贸易中应用的可行性分析论证—以新疆农产品电子商务为例》。