大学生网络消费行为与支付方式的调查研究

陈敏 艾柯青

【摘要】近年来，随着互联网的兴起，网络购物已经被越来越多的人群所选择，尤其是喜欢新鲜事物的大学生群体。为了对当代大学生的网络消费行为现状做出全面的了解，从2013年10月至12月，选取陕西省5所高校的名大学生为样本，以发放问卷等实地调研法作为主要的研究方法。通过获取的原始资料，从网络消费支出，网络消费心理，网络消费支付方式、网络消费前景展望等四个方面对这一现状进行深入分析。同时，采用描述性统计与计量统计相结合，对未来大学生网络消费行为以及选择支付方式的偏好上做出方向性预测。

【关键词】大学生  网络消费  支付方式

近些年，伴随着联网技术的成熟，网络消费逐渐成为人们的主流消费习惯之一。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2013年网络消费市场的交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%。在如此庞大的网络消费主体中，大学生占到了很大的比例。而作为未来几年中国消费市场的主力军，大学生的网络消费特征、消费心理等必然会对网络消费市场产生不小的影响。而与此同时，作为非传统的消费模式，网络消费必然也会存在一些不足之处，与网络消费相关的一些问题也会影响到大学生的日常学习与生活。所以，对大学生网络消费行为与其支付方式进行一些相关研究与分析是很有必要的。

一、文献综述

目前，国内外关于网络消费行为的研究成果很多。部分学者以心流体验（王澜淇，2013）为依据，分析了消费者的网上购物行为。穆曈，黄奇栋，马剑虹（2011）基于计划行为理论、黄奇栋（2010）基于TAM的社会临场知觉对网络消费行为的影响进行研究。杨锴，刘建华（2013）通过实证调研，使用Lisrel和PLS软件对网络消费环境下顾客信任的影响因素进行了研究。郭帅（2010）利用统计软件SPSS17.0对回收的调查问卷的数据进行分析，对品牌信任视角下的网络消费行为研究。在有关网络消费的具体行业方面，戴伟（2007）以调查分析研究为主，对服装网络消费行为进行问卷调查，概括总结出我国目前服装网络消费行为的基本特征。金媚丽（2011）、张玉鲁（2011）、叶菀茵（2014）等学者也做了有关服装网络消费行为的研究。陈滢（2013）对我国旅行产品网络消费行为特点及问题进行了研究。在分析网络消费者消费行为及其影响因素的基础上，任海林（2013）、赵晨钢（2013）提出了企业营销对策建议。同时，汤喻晓（2012）、张琰（2013）基于大学生网络消费行为分析提出了网络营销策略。此外，研究大学生网络消费行为的文章比较多，郑桂玲，陈佳丽（2011）采取问卷调查的方法，通过对问卷的分析整理得到大学生网络购物时所体现的相应特征。屠爱国，曹慧鹏，石云丰（2014）运用了最小二乘法、帕克检验法、广义最小二乘法等方法大学生网络消费行为计量分析。薛红燕，纪锋（2011）、鲍润华，肖瑶（2014）等作者从不同的角度对大学生网络消费行为进行了分析与研究。何山，陈忠贤，曾香锋，黄莉萍（2014）特别研究了女大学生网络消费行为的现状研究。在国外的相关文献中，Ebrahim Mazaheri（2012）研究了情绪在网络消费行为上的作用，Iuliana Cetin？，Maria-Cristiana Munthiu，Violeta R？dulescu.（2012）分析了心理和社会因素对网络消费行为的影响。Shannon Cummins，James W.Peltier，John A（2014）对网络环境下的消费行为进行了分析。综上所述，国内外从心理层面、网络营销方面研究网络消费行为的文章不在少数，研究大学生网络消费行为的文章也不少，但是研究网络支付方式与大学生网络消费行为的文章却几乎没有，这也是本文试图突破的一点。

二、研究方法及内容

为了使本次调查研究的结果更为准确，我们采取了文献查阅法、问卷调查法、数学计量分析法等相互结合的研究方法。其中，我们以问卷调查法以主要研究方法。采用统计学中的随机抽样法来进行抽样调查。

（一）实地调研

为了了解陕西省高校大学生网络消费行为及其采取的相关支付方式的现状，我们通过走访部分西安市高校，最终确定了陕西师范大学、西安电子科技大学、西北大学、西安建筑科技大学、西安理工大学这5所大学为目标院校。本次调研的时间是2013年10～12月，我们在5所目标院校里随机发放了500份调查问卷，总共回收的有效调查问卷为470份，有效回收率为94%。调查样本的基本情况如下：

1.性别比例。在本次回收的470份问卷中，男大学生为197名，占42%，女大学生为273名，占58%。

2.年级分布。调查样本中，大一学生81人，占17.2%;大二学生81人，占17.2%;大三学生244人，占51.9%;大四学生44人，占9.4%;研究生20人，占4.3%。

3.上网时间。调查样本中，每天的平均上网时间在1小时以内的为80人，占到总人数的17%，1～2小时的占比为41%，2～4小时的占比为32%，4小时以上的占10%。

4.专业分布。调查样本中，经管类的学生占到21%，数理类的学生占到12.3%，工科类的学生占到48.3%，环境生化类的学生占到2%，文史类的学生占到16.4%。

（二）问卷设计

在制定正式的调查问卷之前，我们在陕西师范大学随机发放了50份调查问卷进行了一次预调。在此基础之上，我们对调查问卷进行了修改与完善。调查问卷由基本情况、发展现状、支付方式、前景展望4个部分组成。第一部分基本情况主要是了解被调查者的性别、年级以及专业等。第二部分有7个选择题，主要从上网时间、网络购物频率、每月平均网络消费额、网络购物的产品类型、退换货等方面了解陕西省高校大学生网络消费行为的发展现状。第三部分是支付方式，主要从支付平台的选择，使用不同支付方式的频率，不同因素对网络支付方式选择的影响程度等方面了解大学生在进行网络消费时对不同支付方式的偏好程度。第四部分是前景展望，通过询问被调查者愿意进行网络购物以及不愿进行网络购物的原因、对网络购物的期许等来预测未来大学生网络消费行为的变化。

（三）结论分析

通过对回收的有效问卷进行整理，我们进行了简单的计量统计和描述性统计，得到了目前陕西省在校大学网络消费行为的现状、选择支付方式的偏好等。为在校大学生进行网络消费行为提供一定的参考，同时对电商提高支付方式的安全性与简便性提供一定的建议。

三、实证研究

（一）网络消费支出情况

调查发现，有41%的大学生每天上网的时间在1～2小时，有32%的大学生每天上网的时间集中在2～4小时。这表明上网已经成为大多数大学生日常生活中不可缺失的一部分。在网络购物频率这一题中，有29%的大学生选择平均三个月进行一次网购，39%的大学生选择平均每个月进行一次网购，有5%的大学生选择平均每周进行一次或多次网购。这表明有73%的大学生都有过网络购物的经历，大学生进行网络消费的经历具有普遍性。关于每月生活费，41%的大学生的生活费为500～800元，42%的大学生的生活费为800～1500元。而每月用于网络消费支出的大多集中在50元～200元，具体情况如下：50元及以下占到了39.6%、50～100元占比为26.4%、100～200元占比为23.5%、200～300元为7.8%、300元及以上占比为2.7%。可见缺少固定收入的大学生进行网络消费的金额比较低。为了更好地了解影响大学生网络消费的因素，我们使用Eviews对相关数据进行一个简单的计量分析：

1.影响因素。本文通过整理分析所得到的数据，得到影响大学生网络消费的假设因素如下：

（1）大学生的月生活费是一个因素，用YXF表示。

（2）网络消费额在月生活费中所占比例，用BL表示。

（3）每月的网络消费次数，用CS表示。

2.模型的数学形式。本文选择多元的线性回归模型Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+μ，其中X为影响因素，β0、β1、β2、β3为待估系数，μ为随机误差项。

表1 对大学生网络消费与其影响因素的线性回归分析

3.模型检验。从回归估计的结果看，模型拟合较好，可决系数=0.8627，D-W值为1.9617非常接近于2，而P值都为0，这说明该模型已经有一定的准确程度。且YXF、BL、CS的系数大于0，说明这三种因素对网络消费额起到正向影响，符合现实逻辑。

4.模型解释和预测。经过Eviews的验证可以得到估计方程为：

YWG=-62.0258615324+0.0884926669023*YXF+564.749736231 *BL+16.3261023903*CS

由此我们可以看出月网络消费额与各因素之间的线性关系，可以看出BL（网络消费额在月生活费中的比例）的系数最大，说明大学生网络消费额占月生活费的比例越高，网络消费额就会越大。其次，CS（网络消费的次数）对网络消费额也起到一定的正向影响。

（二）网络消费心理

我们从大学生网络购物计划、网络购物的种类、经常光顾的网站、收到问题商品时的处理方式设计相关问题，通过分析数据得到大学生网络消费时的心理偏好。在问到“您通常在网上购物前会制定购物计划吗？”时，仅有20%的被调查者表示会制定购物计划，33%的被调查者表示有时会有时不会，47%的被调查者表示从来不会。可见陕西省在校大学生在进行网络购物时的理财意识较为薄弱。在“您通常在网上购买的商品种类是？”这个问题上，绝大部分的答案集中于衣服鞋帽、书籍等。当问到您常去的网站时，排在前三名的网站分别为淘宝、京东商城、亚马逊。可以看出，大学生常去的网站集中于少数几个网站，如淘宝、美团等。“当您在网上购买到的物品不合心意或有质量问题时，您会怎么办？”对于这个题的答案，有64%的被调查者表示会向商家提出退换货要求、21%的被调查者表示无所谓、8%的被调查者表示想退货但不知通过何种方式，仅有5%的被调查者表示非常生气并且不想再在网上购物了，仅有2%的大学生表示会向消协投诉。这表明，大部分的大学生们对于网络购物有一个较为理性的认识，但也有部分大学生遇到不合心意的商品时态度比较激进。

表2 大学生网上购物的商品种类

表3 大学生常用的网站

表4 大学生对待问题商品的态度

（三）支付方式

按支付方式的不同，可以分为线上支付与线下支付。线上支付有网银支付、第三方平台支付等。线下支付有货到付款、邮局汇款等。陈旭光（2006）在《第三方支付模式的探讨》中指出：网络支付系统是指消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换产品和服务，即把新型支付手段，包括电子货币、信用卡、借记卡、智能卡等的支付信息通过网络安全地送到银行相应的处理机构来实现电子支付。支付方式与大学生网络消费行为息息相关，大学生进行网络消费的同时必然会涉及支付方式的选择问题。选择最适合自己的支付方式不仅会提高网络消费的效率而且会保证自己的财产安全。相反，如果选择了可靠性不高的支付方式，有可能就会面对消费者权益的不到保障的情况。同时，支付方式的种类以及使用支付方式的繁琐程度在一定程度上会影响大学生网络消费的额度以及消费次数。在被问及“您会因为支付方式的繁琐而减少网络购物的频次吗？”，有26%的人回答“会”，36%的人回答“可能会可能不会”，这表明对于62%的大学生来说，支付方式在一定程度上影响着他们的网络消费行为。随着网络消费的兴起，支付方式的种类也越来越多样化。本次调查问卷着重于比较大学生对在线支付与传统的货到付款两种支付方式的偏好。调查结果显示，有74.7%的大学生选择了在线支付为常用的支付方式，有23.6%的大学生选择了货到付款，仅有不到2%的大学生选择了邮局汇款。可见，在线支付已经成为大学生进行网络消费时的首选支付方式。

最常见的在线支付方式又分为网上银行和第三方支付平台。我们从开网银的方式来考察大学生对网银的忠诚度。对于第一次开通网上银行的方式，有34%的人选择了银行推荐，25.6%的人选择了朋友推荐。可见银行依托于自身的先天优势成功地吸引了一部分人开通网上银行。但还有18.3%的大学生尚未开通网上银行，这是银行存在的潜在客户。目前国内有200余家第三方支付平台，问卷通过相关问题来测验大学生对支付宝、银联网上支付，财付通，快钱这四家占据市场领先地位的机构的接受度。在被问及“您最常用的第三方支付平台是什么？”，有60%的大学生选择了支付宝，35%的大学生选择了银联网上支付，而经常使用其他两种支付平台的大学生占比仅有3%。可见，大学生对于支付宝的选择有着很大的偏好。为了更好的了解影响大学生选择支付方式的因素，在查阅相关文献的基础上，我们选定了5种影响因素：A1安全性的高低、A2对支付方式的了解程度、A3操作流程的简便性、A4买家对支付方式的支持程度、A5交易商品的特点。评价体系采用李克特五级量表，5表示该因素对选择不同支付方式的影响程度“非常重要”，4表示“重要”，3表示“一般”，2表示“不重要”，1表示“很不重要”。我们将对5种因素对支付方式的影响程度做一描述性统计分析。由表6可以看出，A1安全性这一因素的均值最高，达到了4.52，而其他4种因素的均值都在3～4之间。可见，大学生对于选择不同支付方式时最大的诉求是A1安全性，其次是A3操作流程的简便性，再次是A5交易商品的特点。A2对支付方式的了解程度、A4买家对支付方式的支持程度这两种因素也对支付方式的选择产生着一定的影响。

表5 第一次开通网上银行的方式 表6 最常使用的第三方支付           平台

表7 五种因素对支付方式选择的影响度

（四）网络消费前景展望

在这一部分，我们主要是通过设置一些主观性的问题来了解大学生怎样看待网络消费。在问及“您愿意进行网络消费的主要原因是”时，43%的人表示是因为网上消费快捷方便，32%的人表示是因为网上消费比较实惠。通过调查结果，我们知道有27%的大学生尚未进行过网购。在问及这部分人没有进行网络消费的原因时，有37%的受访者担心产品质量不合格，17%的受访者担心网络的安全性，另有16%的受访者觉得不熟悉网络购物。在被问及“您最希望网络购物改进的地方是”时，34%的人认为是增强网络消费安全性，其次是完善售后服务增强，具体数据见表10。总结上述问题，可以得知，部分大学生没有进行网络消费最大的阻碍因素是网络上的产品质量问题。对网上消费最大的主诉求是增强网络消费安全性，其次是完善售后服务。可见，在未来的网络消费市场，要想吸引更多的大学生进行网络消费，商家们首先应该从产品质量上进行改善，其次要完善售后服务。而对于网络监管部门来说，还需要继续加强网络安全的管理，为网络消费群体营造一个健康、安全的消费环境。

表8 愿意进行网络消费的原因 表9 不愿进行网络消费的原因

表10 希望网络消费改进的地方

四、结论和建议

（一）大学生网络消费现状总结

通过本次调查分析，我们可以看出：第一，西安市在校大学生的网络消费普及率比较高，在所调查的470名大学生中，有73%的人有过网购经历。第二，大学生在进行网络消费时的额度较低，66%的被调查者平均每月的网络消费额在100元以内，同时网络消费集中于服饰鞋帽与图书类商品。第三，在处理问题商品的方式上，大多数学生会提出退换货要求，但也存在部分学生无所谓以及不知道如何进行退换货。第四，在支付方式的选择上，有62%的被调查者表明可能会因为支付方式的繁琐而减少网络消费的次数，可见，支付方式会对大学生的网络消费行为产生一定的影响。与23.6%的被调查者选择货到付款相比，74.7%的大学生选择的在线支付占据绝对的数量优势。在支付方式的选择方面，支付方式的安全性与之对应操作流程的简便性成为最重要的两个影响因素。第五，在对未来网络消费的主观期望要求中，大多数的被调查者希望增强网络消费的安全性与完善售后服务。

（二）对大学生网络消费的建议

针对大学生进行网络消费过程中存在的问题，我们提出以下建议：对于大学生而言，首先，要树立一个正确的消费观，避免盲目消费与过度消费，尽量在每次购物前制定一个购物计划，做到理性消费。其次，在进行购物时，要选择正规网店，做到货比三家，选择信誉度高的商铺。在交易过程中，要注意保护自己的银行卡卡号、手机号码、家庭地址等个人信息。最后，在发生网上购物纠纷时，要学会保护自己的消费者权益，积极了解退换货的流程，必要时可以寻求有关部门的帮助。对于商家而言，要吸引更多的顾客，首先要保证自己的产品质量合格，其次要为消费者提供流程简单、操作便捷的退换货服务。再次可以事先拟定一份处理纠纷的协议，在处理与顾客的纠纷时做到有据可依。对于监管部门而言，首先，加强网络商品的管理，提高网络商品的质量，对于出售虚假商品的商家采取一定的惩罚措施。其次，由于网络消费与传统消费的差异性，可以颁布具体的针对电子商务的法律法规。最后，建立健全网络信息安全的制度，为保护消费者的个人信息安全提供有力保障。

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基金项目：2013年陕西师范大学大学生创新创业训练计划项目“大学生网络消费行为与支付方式的调查研究”（201310718066）的最终成果。

作者简介：陈敏（1993-），女，陕西，金融学专业，2012级本科生;艾柯青（1993-），女，陕西，金融学专业，2011级本科生。指导教师为胡杰副教授。