基于“软营销”理论的旅行社产品网络推广探究

2015-03-10李娜

太原城市职业技术学院学报 2015年4期

关键词：旅游者网络营销旅行社

李娜

（郑州大学旅游管理学院，河南郑州450001）

[旅游经济与开发]

基于“软营销”理论的旅行社产品网络推广探究

李娜

（郑州大学旅游管理学院，河南郑州450001）

随着大数据时代的到来，互联网在各行各业的应用越来越普遍。旅行社在旅游电子商务发展不断成熟的阶段，其产品的网络营销推广境况却不佳，造成这个现象一个很主要的原因就是旅行社针对其产品网络营销推广采取了传统的强势营销，忽略了“软营销”的优势。本文分析了网络“软营销”的理论，结合旅行社产品的特点提出了应把“软营销”的理论应用到旅行社产品的网络营销推广中，并探讨了三种旅行社产品网络推广的具体做法。

软营销；旅行社产品；网络推广

2009年5月1日实施的新版《旅行社条例》中指出，随着信息经济的来临，旅行社要转变业务流程向数字化、专业化发展。继2014年在新的《旅游法》实施后，在整个旅游市场消费者中，旅行社组织旅游人数占三成，自助游人数占到七成的比例。自助游的增加对旅行社的生存产生很大的威胁。国家大的方针政策为旅行社产品策略提出了新的要求，使其产品策略从传统的价格手段转向市场的手段，更多地使用多元的互联网传媒渠道进行“线上”“线下”整合，将线上营销和线下营销有效地结合起来。此外，随大数据时代的到来，旅游者购买旅游产品的方式也发生很大的变化。在互联网上进行团购支付旅游产品已逐渐成为一种新的趋势。

一、理论基础及相关概念

1.“软营销”理论

目前“软营销”的营销理论并没有被广泛地认知，但是与它相反的网络营销方式——强势营销为我们所熟知。所谓“强势营销”模式主要就是利用广告以及销售人员把产品向消费者进行强行的推广营销，而不管消费者是否有这方面的需求。对于这种营销方式，消费者往往会产生较大的排斥心理，对推广的产品持怀疑敌对的态度，使其营销的效果南辕北辙。“软营销”则刚好和这相反，它重点强调的是消费者的心理反应，让消费者在购买产品的时候产生一种为了自身效益而主动去消费产品的心理，进而主动地接收这种营销活动。

在大数据互联网急速发展的背景下，由于网络信息交流强调的是相互尊重和沟通，网络消费者比较注重隐私保护和个人体验。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动往往会适得其反。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注营销活动，自觉加入其中，效果显著。

2.旅行社产品

菲茨西蒙提出了“服务包”的概念，从服务产品的概念切入来理解旅行社产品。这里所说的“服务包”等同于国内组合旅游产品的内涵。即旅行社产品包括核心层——旅游线路和外围层——支持性的服务。便利性服务的核心在其便利这两个字，即旅行社为方便游客旅游过程所提供的便利性服务，如旅游线路咨询服务；支持性服务是便利性服务的补充，为了区别于竞争对手而提供的服务，例如提供上门预定，自建APP的服务。

综合目前学者研究的成果，笔者认为旅行社产品的定义应从旅游者的体验角度入手。首先，旅行社产品是一种服务产品，这种产品是满足旅游者一次愉快体验的各种要素的综合。其次，在理解旅行社产品的构成上不能局限于旅游线路的层面，旅游线路是旅行社产品的核心但非全部。例如前段时间热播电影《私人订制》中的定制旅游方式，就是为满足旅游者的心理而专门设定的一种体验过程；包括旅行社根据最近电视中非常火热的娱乐节目《爸爸去哪儿》来订制的亲子游项目。这些都是旅行社产品的创新模式，都可以使用或是间接地借助软营销方式来推广这些项目产品。最后，旅行社产品包含内部和外部两个层次，但是两个层次没有轻重之分，因旅游者的感知而出现差异化。

3.特殊性——旅行社产品具有双重属性

国外学者尼尔逊把产品分为搜寻品和经验品，他认为搜寻品适用信息性广告策略，经验品适用于劝说性广告策略。区分搜寻品和经验品主要看消费者在购买之前了解到了产品的质量还是在购买消费后才能体会到所买产品的质量。购买之前就能了解其质量的产品属于搜寻品；反之则属于经验品。

旅行社产品是一种组合产品。从供应商来看,可以分为外部产品和内部产品。结合上述我们可知，旅行社产品中的外部产品即旅游线路及附加要素属于搜寻品,因为景点风格、交通、住宿、餐饮等这些都是旅游线路的构成因素，通过查网络寻资料旅游者便可以很容易地了解到这些信息。比如郑州——开封——少林，旅游者直接上网查询便可了解到这条线路的特色山水是什么。而旅游过程中涉及到的餐饮、住宿、交通等服务部门提供的产品或服务是借助物质载体来实现的,其质量高低是在被消费之前通过物质载体的硬件信息便可以显示出来。

二、旅行社产品网络推广

正如上述中提到的旅行社产品的特殊性——双重属性，使得旅行社产品不同于一般的实体产品，一次互联网在旅行社产品策略中的运用也不同于一般的BTOB或是BTOC，而是OTOO，即旅游者在网上购买前无法感知产品的质量和形态，只能选通过网上支付费用，然后前往旅行社或是旅行社组织消费者前往目的地进行消费，体验后才能感知产品的存在以及质量的好坏。所以单纯的“强势营销”不适合旅行社产品的推广，结合“软营销”的理论内涵，旅行社应对产品实行“软营销”的网络营销模式，从旅游者角度出发形成逆营销的产品推广策略。

表1 美团网旅行社产品团购情况

1.建立旅行社网上团购模式

网上团购是“软营销”的一个很成功的应用。笔者通过访谈在校大学生发现几乎所有的在校生都有过网上团购的经历，团购内容包括电影票、美食、衣服、化妆品等等，但较少涉及旅行社产品团购。笔者在美团网上输入“旅行社产品”关键词进行检索，发现只弹出四个旅行社产品，而且销量很低，有的产品目前呈现零人拍下的状态。通过对比团购价格、有效期、使用时间等相关产品的信息发现，旅行社产品网上的团购销售量很低。从网上选取的四种产品中可以看出，团购价大多是门市价的五折甚至更低，由此可见团购价格优势是其市场吸引力的核心。从消费量来看，酒店住宿是其团购最少的；从团购价来看，其价格远远高出大多数酒店的门市价（详见表1）。大致来看整个旅行社产品网上消费量普遍较低，经过相关访谈得知原因如下：第一，旅行社产品网上团购宣传力度不够，大部分消费者并不知道旅行社产品可以网上团购。第二，由于网上团购的消费人群多为年轻人，消费水平不高。其他有消费能力的人群，网上团购的价格优惠策略又不足以吸引他们。

2.建立网上微博、微信平台实现与消费者的互动

微博、微信营销作为时下最流行的营销方式，以其方便快捷的操作和庞大的受众群体受到众多商家的青睐。微博、微信强大的影响力和高效率的传播，是开展网络营销得天独厚的条件。况且微博、微信的门槛很低，任何手机使用者都可以通过网站注册，通过朋友圈来发布产品的详细信息、最新的优惠活动、最新的线路。此外，还可以通过点赞数目达到多少来奖励转发者享受优惠活动，并以此来进行产品宣传。微博、微信平台最大的好处是借助人脉来宣传，具有很强的顾客信赖心理。通过一系列的评论、转发和回复等吸引更多的网络客户的关注，很好地达到网络营销的效果。

微博、微信营销最显著的优势就是操作成本低、传播效率高。微博、微信的具体操作是在企业微博、微信与用户微博、微信之间，通过代言人微博或微信这个桥梁，进行一系列的企业文化和产品信息的宣传，打造出有稳定受众群体的信息产品交流平台。

3.利用网络全方位地为旅行社产品做广告

正如上述旅行社产品的特殊性——双重属性使得旅行社产品不能采取劝说性的广告，不能单纯地强势灌输给旅游者这个产品质量多好，网络广告只能是信息性的内容，通过这些信息性的内容引起旅游者的兴趣，最好能使旅游者产生美好的想象，这样才能使旅游者产生购买动机。而景区在结合“软营销”的理论基础上推出的旅游景点宣传片、微电影等目前受到了公众极大的关注度。例如，为我们所熟知的《情归故里》、刘若英的乌镇旅游宣传片等在提高当地景区知名度上起到了很好的宣传效应。所以，旅行社可以通过做一些旅游者旅游体验的宣传片，通过唯美的画面以及合适的讲解来体现旅行社服务产品的高质量。也可把旅行中旅游者不同寻常的旅游经历或是某些搞笑的经历制作成一个小短片，放到网上来吸引消费者的眼球，提高旅行社的知名度。