微博营销对消费者购买意愿影响的实证研究

金中坤（1.常州工学院经济与管理学院，江苏常州213022；2.南京师范大学数学科学学院，江苏南京210097）



微博营销对消费者购买意愿影响的实证研究

金中坤1、2
（1.常州工学院经济与管理学院，江苏常州213022；2.南京师范大学数学科学学院，江苏南京210097）

摘要：随着信息技术的发展，微博已经成为目前最受关注的社会化媒体之一，众多企业将微博作为市场营销的重要渠道，本文在简要介绍最近研究成果的基础上，基于消费者计划行为理论提出了微博的信息质量、趣味性、有用性、易用性、交互性、消费者的主观性规范、感知行为控制等会对消费者购买意愿产生影响的研究假设，通过设计发放问卷、数据统计和实证研究，验证了上述假设并根据研究结论有针对性地提出一些营销建议，以期为企业有效开展微博营销提供有力借鉴。

关键词：微博营销；计划行为理论；信息质量；交互性

微博是一种借助关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，2006年首个微博推特（Twitter）在美国成立，用户可以通过电脑、手机等各种客户端组建个人社区，以文字或图片形式实时更新信息并实现与关系用户的实时信息分享。微博具有强大的交互性、随时随地分享信息等特点，其在拓宽人们获取信息渠道、人际交往范围的同时也在改变着人们的时空感。2009年8月新浪公司推出了“新浪微博”内测版，成为中国大陆第一家提供微博服务的门户网站，后有多家互联网公司陆续推出自己的微博平台，如腾讯微博、搜狐微博等，这些微博平台以操作方便、传播广泛和内容多样等特点迅速吸引了大量的中国用户。中国互联网络信息中心（CNNIC）[ 1 ]的统计显示，到2014 年12月，中国微博使用人数达2.49亿，其中手机微博的常用人数为1.71亿。在四大门户网站中，新浪微博凭借先发优势获得了较高的市场占有率，2014年12月的月活跃用户数（MAU）为1.757亿，2014年12月的日均活跃用户数（DAU）为8060万。[ 2 ]基于微博使用中的“马太效应”，新浪微博一家独大的格局非常明显。

庞大的用户数量以及低成本、低门槛、手段多样、传播力广、信息交互能力强等优势使得微博成为众多商家无法忽视的新兴营销渠道。微博营销是随着微博的流行而出现的一种新营销方式，企业或个人通过在微博平台上发布企业或其产品的信息、定期或不定期开展各类线上营销活动、与粉丝互动等形式，建立良好的企业形象或推广产品信息，使得每一个粉丝都成为其产品或服务的潜在消费者和宣传推广者。微博营销与传统营销方式相比，具有低成本、便捷及时、高传播性和开放性、互动性强等优势，为企业集聚网络人气的同时也为企业的线下营销活动提供了支持，微博被众多相关人士预测为新一代营销模式的推动者。

但在实际操作中，企业微博营销活动的效果却差异显著，有的企业博得满堂彩，但更多的企业则不愠不火、惨淡维持。到底什么样的微博是用户所喜好的？哪些因素影响了微博营销的效果？本文试图通过调查问卷和实证分析，探索微博营销中对消费者购买意愿产生影响的相关因素，以此为上述问题的回答提供参考。

一、文献回顾

国外前期关于微博营销的研究主要是围绕Twitter的案例现象进行的，研究微博营销的使用现状、使用原因、优劣势、传播特点和发展前景等方面。随着对Twitter进一步深入研究，涉及微博营销的社区结构、商业模式和运营模式的定量研究逐渐增多。

伯纳德（Bernard）等[ 3 ]研究了Twitter网站的口碑营销，把Twitter视为消费者对品牌意见进行分享和讨论的网上口碑营销途径。埃利希（Ehrlich）等[ 4 ]从人类的情绪和微博营销效果的关系着手研究，他们发现，人们本性中的猎奇、批判等情绪会使他们更倾向于传播负面信息，所以通常与正面信息相比，负面信息的传播范围更广、速度更快，因此企业需要严格监测并应用好微博进行危机管理。克拉克和道格拉斯（Clark & Douglas）[ 5 ]对美国当地488家电视台的Twitter网站内容进行了分析，他们发现，利用Twitter进行品牌推广和营销可以有效地节省成本，使用微博营销的效果和市场规模没有必然的关联，Twitter上的互动性可以有效地帮助电视台获得更多的关注者，新闻的内容是吸引关注者的关键。卡普兰等（Kaplan et al）[ 6 ]提出微博沟通可以为企业提供更多的消费者购买决策的信息，购买前通过微博可以搜集顾客对产品的反应信息，购买中通过使用微博可以与消费者进行沟通，从而加快销售过程，售后通过微博可以加快口碑传播并处理顾客埋怨。许等（Hsu et al）[ 7 ]指出，企业微博主页上的信息与微博评价会影响消费者的满意度和消费者对企业形象的认知，这两个变量通过承诺、社区意识和信任显著影响消费者的行为意愿。帕克等（Park et al）[ 8 ]通过TAM模型实证分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任度对Twitter上的企业微博营销有显著影响。李等（Li et al）[ 9 ]通过对Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表现，建议企业微博营销应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作，从而可以更好地搜集微博用户对企业品牌的意见，做好精准化营销。

国内微博营销一方面主要讨论微博营销实务方面的问题，如李富新[ 10 ]通过文献研究、案例分析和问卷调查等多种方法对中国企业目前的微博营销现状进行调研，发现目前中国微博营销主要存在对微博营销的重视不足、微博功能发挥不充分和内容质量偏低等问题。在微博营销策略方面，张晞[ 11 ]通过案例分析认为，微博营销应该重互动轻单向、重定位轻滥发。张秀英、[ 12 ]陈镇亚[ 13 ]基于AISAS消费行为模式对企业的微博营销策略进行了相关研究，他们从挖掘目标用户、确定营销传播基点、完善微博内容、构建全方位的营销活动等方面提出了吸引微博粉丝、增强微博互动及整合营销的微博营销策略。吴小璐[ 14 ]研究了微博营销与品牌营销的关系，认为应将品牌营销策略同微博的优势相结合，通过增强互动性塑造品牌、保持微博内容人性化与亲和度以展现企业的品牌魅力。王艺璁[ 15 ]则从微博意见领袖层面研究了品牌营销问题，认为由于意见领袖的存在而强化了信息传播权的集中，造成微博传播的“中心化”，所以意见领袖可以成为企业推广信息和企业品牌宣传的有效形式。而张筱筠等[ 16 ]探讨了微博中网络水军对企业品牌的影响，认为购买僵尸粉制造繁荣的假象、轰炸式的刷屏等行为都会有损企业的信用，最终必然伤害企业的品牌形象。

此外，金永生等[ 17 ]提出了企业微博营销效果和粉丝数量的函数关系，通过实证研究论证了影响企业微博营销效果的一系列因素，包括企业自身影响力、发布微博的数量、频率和拥有的粉丝数量等。赵连锟[ 18 ]通过实证分析了微博的趣味性、互动性和活跃度等因素对品牌信任三维度的影响，建议企业重视微博互动性、增强微博的趣味性和保持微博的活跃状态，从而达到较理想的持续营销效果。还有些学者深入研究微博营销对用户的购买行为或购买决策的影响，提出了不同的微博营销效果影响因子，并通过实证分析验证了这些影响因子与消费者购买行为的关系，其中相同的因子主要有微博意见领袖、互动、信息质量和活动营销。[ 19-21 ]

二、模型构建与研究假设

1.研究模型构建

本研究基于消费者计划行为理论（The Thoery of Planned Behavior）来分析微博营销对消费者购买意愿的影响，消费者计划行为理论由阿耶兹（Ajzen）1991年提出，最初用于预测人类的社会行为，后被用于对消费者理性消费行为的分析和预测。消费者计划行为理论认为人的行为并不是百分百地出于自愿，而是在各种因素的控制之下。消费者计划行为理论包括四层内容。第一层是消费行为。第二层是消费者的购买意愿，直接决定消费者如何采取消费行为和采取特定消费行为的可能性大小。第三层是影响消费者购买意愿的三个方面：个人行为态度，即个人对该消费行为所产生的正面或负面的感觉，在微博环境下，这种态度来源于用户从微博内容和微博互动中所获得的信息和感受；主观性规范，即个人对于是否采取某消费行为所感受到的社会压力；感知行为控制，指消费者对自身控制消费行为能力的判定，有时感知行为控制也会直接影响消费行为。第四层是对以上三个方面造成影响的因素分析，因特定的产品而异。根据消费者计划行为理论模型，并结合微博营销实践和前人相关研究成果，我们给出了本研究的研究模型（见图1）。

2.研究假设

（1）微博内容对消费者购买意愿的研究假设

通过微博，企业可以将其所要传达的信息传递出去，消费者也可以将自己对企业产品的质量评价进行反馈。新浪等主要微博平台都将发布的内容限制在140个字符之内，虽然简短，但不利于信息完整系统的论述。因此企业想在碎片化时代吸引微博用户的眼球，首先需要关注微博的内容。

图1　研究模型

对于微博内容的好坏，可以从信息质量、趣味性、有用性、易用性四个维度进行评价。首先高质量微博内容应当含有详细具体的产品或服务描述，或者是关于消费经历的详细信息，让用户能充分了解商品或服务的实际功效，进一步产生关注兴趣和消费需求；而低质量的内容则表现为不清晰的意思表述、简单推荐或夸大描述，这显然无法调动消费者的购买热情，过分的夸大甚至会引起消费者的厌恶和反感。其次，微博的趣味性可以增加用户的黏性，吸引用户积极参加企业微博的各种活动，更好地与企业保持良好的关系。大多数用户都不喜欢枯燥无味、太官方的话题以及单调的文本表现形式，而偏好于以图片、幽默的文字和视频表现出来的内容。缺乏趣味性的微博，粉丝量和关注度将越来越少，而没有粉丝关注并转发的微博将失去其营销价值。那些富含趣味性的微博往往能保持较高的关注度，甚至某条趣味微博能出乎意料的引发转发评论风潮，达到事件营销的效果。再次，搜索信息是消费者产生购买意愿的关键环节，企业官方微博一般会有大量关于企业、产品或服务的信息，消费者在访问微博页面时，往往会根据自己的需要搜索有用的信息，以便帮助自己做出购买决策。企业的官方微博为消费者提供的有用信息越多，消费者感知到的企业满足消费者需求的能力就越强，购买意愿就越强。最后，消费者在浏览使用企业微博的过程中，会根据感知到的网站易用性形成对企业的感知态度。企业微博页面设计简单易操作，表明企业为消费者着想、具有为消费者提供便捷服务的能力，企业越有发展与消费者之间良好关系的愿望，消费者的购买意愿就越强。因此本文就微博内容与购买意愿的关系提出四个假设：

H1a：企业微博的信息质量越高，消费者的购买意愿越强。

H1b：企业微博互动的信息趣味性越高，消费者的购买意愿越强。

H1c：企业微博互动的信息有用性越高，消费者的购买意愿越强。

H1d：企业微博互动的信息易用性越高，消费者的购买意愿越强。

（2）微博互动对消费者购买意愿的研究假设

在传统环境中，消费者与企业、其他消费者之间的互动由于地理、通信、信息搜寻等条件的限制而非常有限，随着科技的发展，这些互动变得非常便捷。罗伯特（Robert）等[ 22 ]研究指出“互动性是用户使用微博的主要动机之一”。在微博平台上，消费者可以与企业展开互动，如消费者与企业微博客服人员间的在线互动，这种互动对消费者感知态度的影响最明显、最直接，消费者不仅可以及时从互动中获得所需的信息，还可以通过互动将自己的消费体验反馈给企业。常（Chang）等[ 23 ]认为这种互动行为的明显效果之一就是客户满意度的提升，在线互动可以增加消费者对某一企业微博的情感联系和信任程度，从而影响消费者对企业产品和服务的购买意愿。消费者之间也可以通过互动交流信息，实际上很多消费者都很容易受到其他人的影响，比卡特（Bickart）和辛德勒（Schindler）[ 24 ]调查了在线BBS的背景下信息参照组对消费者行为的影响，肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望的观点。因此，本文提出假设：

H2：企业微博互动性越高，消费者的购买意愿越强。

（3）主观性规范对消费者购买意愿的研究假设

主观性规范，是别人认为消费者应该采取何种消费行为，即他人对消费者提出的消费“规则”。以往的研究已经证明主观性规范是影响用户行为意向的直接因素。[ 25-26 ]当用户发现包括其亲人、朋友、同事、上级、客户等在内的越来越多的人在关注企业微博并参与企业微博活动时，其对企业微博营销活动的参与意愿也会受到很大影响，周围人使用微博越频繁，对企业微博营销活动评价越积极，用户参与企业微博营销的意愿也越强。因此，本文提出假设：

H3：消费者面对的主观性规范越高，消费者的购买意愿越强。

（4）感知行为控制对消费者购买意愿的研究假设

行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。通俗地讲，感知行为控制，是指消费者对自己控制消费行为能力的判断，如果消费者对自己的控制能力有信心，消费者往往倾向于采取消费行为。卡夫（Kraft）等[ 27 ]就认为人们完成某项活动的信心是以感知行为控制来表现的，信心依赖于对时间、技能、能力、成本的感知。因此，本文提出假设：

H4：消费者感知行为控制能力越高，消费者的购买意愿越强。

三、研究方案设计

为验证上述研究假设，我们采用问卷调查的方式来获取数据。

1.调研对象

在调查对象的选择上，根据新浪微博公布的数据，18～25岁的用户占所有新浪微博核心用户的65%，其中大学生作为新生代势力，对新事物的接受力较强，是微博的主要群体。因此，本研究选择在校大学生为调研对象。

2.问卷设计

本研究所采用的问卷是结构化问卷，问卷包括四个部分：第一部分是问卷说明，向被调查者说明本次调研的目的；第二部分主要是甄别被访者是否是微博的使用者以及是否浏览过相关品牌的微博信息，如果是，则调研继续；第三部分是问卷主体，主要包括微博内容、互动性、主观性规范、知觉行为控制、购买意愿等变量的26个题项，问卷中的各个题项主要是在已有相关文献的基础上，根据对各变量的操作性定义做相应调整后形成的；第四部分则是对调研对象人口统计指标的分析。

因为是自编量表，为了保证问卷的有效性和可靠性，问卷经过多次讨论和修改。首先从大量相关文献中收集可用来测量变量的若干题项，然后对这些题项进行整理，删除内容模糊和题意接近的题项，对题项中某些可能引发歧义或曲解的词语进行修改，以确保所有题项都能正确表达所期望的内容，形成初始问卷。然后，将初始问卷在小范围内进行预调研，利用预调研的结果客观地审视初始问卷，根据信效度检验的结果对不合理的题项进行调整，删除垃圾题项，确保变量的单维度性，最终得到正式问卷。

3.问卷的发放、收集与统计

本研究问卷发放釆用三种途径：一是在校园内发放纸质问卷；二是利用问卷星在网络上张贴问卷收集数据；三是向同学、朋友发送问卷链接，尽可能地多收集问卷，以满足研究的需求。

从2015年4月1日到2015年5月31日，历时2个月共发放问卷360份，回收问卷287份，回收率79.7%，剔除无效问卷94份，最终得到了193份有效问卷，问卷有效率67.2%。无效问卷主要是以下三种情况：一是被调查者没有关注过企业微博；二是有项目漏填或中途放弃；三是部分问卷明显草率填写，数据不可信。

本研究利用SPSS20.0软件对回收的有效问卷进行统计分析。

四、数据分析

1.样本数据的描述性统计

（1）样本的人口统计特征

本调查共回收有效问卷193份，调查样本的基本情况如表1所示。

表1　调查样本人口统计特征

表1数据总结如下：

第一，性别比例。本次调查中，男性比例为47.15%，女性比例为52.85%，女性比例略高于男性比例，这与新浪微博公布的核心用户70%为女性的信息有一定的一致性。

第二，年龄比例。由于本次研究是针对微博互动的，因此本次的调查对象基本集中于年轻人，年龄段集中在18～25岁和26～30岁。

第三，学历比例。本科学历所占比重最大，占93.78%；其次是大专学历，占6.22%。本次调查主要针对在校大学生，所以高中（中专）及以下学历和研究生学历没有收集到样本。

（2）样本微博使用情况分析

由于本文的研究是针对微博互动的，因此还涉及到用户微博使用情况的调查，具体的统计结果如表2所示。

表2　调查样本微博使用情况

表2数据总结如下：

第一，使用微博的历史。中国微博的发展主要是从2009年8月新浪微博的正式上线开始的，已经有5年多的历史，最主要的增长期是在2010—2011年，现在已经趋于平稳增长。在本文的调查对象中，使用微博2～3年的用户最多，占37.82%；其次是1～2年的用户，占29.02%；最少的是使用半年以内的用户，只占6.74%。

第二，平均每天登录微博的次数。比例最大的是每天登录3～4次的用户，占29.53%；其次是登录5～6次的用户，占28.5%；而登录7次以上的用户只占8.29%。目前用户登录微博的次数趋少主要是由于微信等其他社交软件的快速发展，一部分客户群转移到了其他社交软件上。

第三，平均每天登录微博的时间。每天登录微博10～30分钟的用户所占比例最大，占44.55%；其次是登录30分钟～1小时的用户，占26.94%；而登录1小时以上的用户只占16.07%。这种情况与上述的每天登录微博的次数是相符的。但是从总的情况来看，有相当一部分用户把每天登录微博当成一种习惯，这也说明微博营销有相当大的发展空间。

2.量表的信度、效度分析

表3　问卷的信度分析

（1）信度分析

为进一步证明问卷的有效性和可靠性，首先对问卷收集的数据进行信度分析，本研究运用SPSS20.0软件对问卷进行总体的信度分析以及内容互动、人际互动、主观性规范、感知行为控制及购买意愿5个变量的信度分析，具体如表3所示。

从表3可以看出，互动性、主观性规范、感知行为控制以及购买意愿4个变量的克隆巴赫系数（Cronbach’s α）均在0.7以上，说明测量问项内部的一致性较高，问卷的信度高；从项已删除的克隆巴赫系数这一列中可以看出，当删除某问项后，克隆巴赫系数均有所下降，说明该问项设置合理，对问卷有一定的贡献性。

（2）效度分析

效度最常用的检验方法是因子分析法，因子分析法能抽取变量间的共同因子，从众多的原始变量中选出几个具有代表意义的因子，从而检验量表的结构效度。本研究在做因子分析之前，首先进行KMO样本测度和巴特莱特球体检验，结果测量项目适合进行因子分析。之后对所有题项进行探索性因子分析，运用主成分分析法提取因子，并运用最大方差法和凯瑟（Kaiser）标准化的正交旋转法来简化因子矩阵的结构，并且使各因子的意义更为清晰和明确。限于篇幅限制，我们直接给出因子分析的结果，如表4所示。

3.相关性分析

对所有变量进行相关分析，结果如表5所示。

从表5中可以看出，在0.01的显著性水平上，各自变量对因变量购买意愿均显著正相关。但变量之间也有一定的相关性，在回归分析中需要注意变量的共线性问题。

4.回归分析

为进一步说明变量之间是否存在因果关系，我们对自变量和因变量进行回归分析，考虑到自变量间的共线性问题，我们对模型进行了筛选，结果见表6。

表6列出了各自变量对消费者购买意愿的回归系数和显著性检验，可以看到，除主观性规范在模型中始终未通过显著性检验外，其他变量的显著性都在不同的模型中得到了验证，说明在微博营销中，微博内容的质量、趣味性、有用性、易用性、互动性和消费者的感知行为控制的确对消费者的购买意愿产生了直接的影响，从而验证了我们前文提出的假设H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H4，但主观性规范对消费者购买意愿的影响H3没有得到验证。

五、研究启示

表4　因子分析

表5　变量间的相关系数

表6　OLS分析结果

结合本文研究结果，我们就企业如何有效开展微博营销提出如下建议：

1.合理优化微博内容

企业的微博定位代表着企业的官方回应和形象，所以发布信息内容需要经过认真的思考和衡量。在微博新媒体140字符的内容限制中，企业需要巧妙构思微博营销的创意，使发布的内容不至于让微博主页面信息空洞无聊，特别要谨慎发布硬广告宣传性质的微博，因为此类信息已经引起消费者的审美疲劳，不仅得不到粉丝们的关注，反而会引起排斥和反感。相比于其他媒介载体，在微博中可以更多地运用动画、文字、视频、声音等介质表现内容，这对于目标消费者而言更具有吸引力。

微博信息的便读性是影响消费者行为的重要因素，企业的微博营销活动要简单易行，将关键信息在短时间内形象地传递给消费者。在提供优质内容和活动的同时，企业要积极参与到互动过程中，通过评论或转发粉丝的微博，直接参与到与目标受众的互动过程。与粉丝的互动重在提升企业品牌的影响力，转变消费者的态度，影响消费者的购买行为。

2.注重微博互动交流

企业在利用微博平台开展营销活动的过程中，务必要重视同用户的良性互动，微博是一个双向的沟通平台，企业不仅应该积极充当信息的发出者，更应该做好信息的接受者，仔细聆听客户的需求和感受，积极倾听并重视他们的意见，热心帮助其解答关于企业和产品的相关问题，通过交流了解受众的即时需求，掌握最新的市场资料，从而把握市场动态，要特别重视应对网络上出现的关于企业或产品的负面信息，通过微博平台及时向用户做好解释和引导工作。

3.充分开展活动营销

大部分用户都认同企业利用微博进行调查活动、促销活动的必要性和重要性，并且愿意通过微博了解企业产品服务的相关活动信息，以便参与其中。活动营销是最能够对消费者购买行为进行直接作用的手段，而且对公司形象、品牌表现和品牌个性都有显著正向影响。企业在微博中进行活动营销的可行性和效用都很高，可以借助网络平台和微博用户的集中优势，通过微博组织各种各样的活动，吸引更多用户关注，活跃微博气氛，增加与粉丝交流机会，扩大微博影响力。目前已有许多种广泛采用的活动营销手段，如直接发布促销信息、博文征集、有奖活动等，还有许多企业尝试更具新鲜感和随机性的活动来吸引受众，如幸运楼层、抢红包等，无论企业采取哪种活动方式，一定要讲究诚信，给予受众的承诺必须兑现甚至要超过其承诺标准，这样能激励粉丝从此信任企业并将其美好体验分享给更多受众，从而为企业带来更多机会。

另外还要注意的是，营销活动要尽量便于消费者的参与，虽然消费者对于微博中信息的获取处于积极主动的状态，但对于过程设置过于繁琐的营销活动大多数人都会半途而废并产生反感情绪，不利于消费者的消费体验。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况调査统计报告[R].北京：CNNIC，2015.

[2]新浪微博数据中心.2014年微博用户发展报告[R].北京：2014.

[3]Bernard J. Jansen，Mimi Zhang，Kate Sobel，Abdur Chowdury.Twitter Power：tweets as Electronic Word of Mouth [J].Journal Of The American Society For Information Science And Technology，2009（11）：2169-2188.

[4]Ehrlich K.，Shami N. S.. Microblogging inside and out⁃side the Workplace[C].the 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media，Washington：AAAI Press，2010：42-49.

[5]Clark F. Greer，Douglas A. Ferguson.Using Twitter for Promotion and Branding：A Content Analysis of Local Televi⁃sion Twitter Sites[J].Journal of Broadcasting & Electronic Me⁃dia，2011（2）：198-214.

[6]Kaplan A. M.，Haenlein M..The Early Bird Catches the News：Nine Things You Should Know about Micro-blog⁃ging [J].Business Horizons，2011（54）：105-113.

[7]Hsu C.，Liu C.，Lee Y..Effect of Commitment and Trust Towards Micro-blogging on Consumers Intention [J].In⁃ternational Journal of Electronic Business Management，2010 （4）：292-303.

[8]ByungHee Park，JungHoon Ixe，SoYeon Park.A Study on the Factors that Influence SNS Users' Usage of Corporate SNS Sites Focusing on Twitter[C]//The 11th International Con⁃ference of Decision Sciences Institute and The 16th Annual Conference of Asia-Pacific Decision Sciences Institute，Tai⁃pei：IEEE Press，2011：681-687.

[9]Li YungMing，Tsung-Ying Li.Deriving Marketing In⁃telligence over Microblogs[C]//Proceedings of the 44th Hawaii International Conference on System Sciences，Hawaii：IEEE Press，2011：1-10.

[10]李富新.中国企业微博营销现状研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2014.

[11]张晞.微博营销［J].企业管理，2010（11）：84-87.

[12]张秀英.基于AISAS模式的微博营销策略研究[J].商业时代，2012（34）：27-28.

[13]陈镇亚.基于AISAS客户行为模式的网络营销策略研究[J].现代企业，2014（17）：69-70.

[14]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略[J].中国商贸，2010（9）：36-38.

[15]王艺璁.论微博意见领袖的品牌营销价值及实现途径——以新浪名人微博为例[D].保定：河北大学，2013.

[16]张晓筠，连娜.网络水军：微博营销中的“灰色阴影”[J].新闻界，2012（1）：10-12、18.

[17]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（4）：71-83.

[18]赵连锟.微博营销对消费者品牌信任的影响研究[D].武汉：湖北大学，2013.

[19]杨光.微博营销对购买决策的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2012.

[20]程彬.微博营销对消费者购买行为的影响研究[D].济南：山东大学，2012.

[21]吴小红.微博营销对用户购买意愿的影响研究[D].重庆：重庆工商大学，2014.

[22]Robert A.，Pongsajapan B. A.. Liminal Entities：Iden⁃tity Governance，and Organizations on Twitter [D].Washing⁃ton：Georgetown University，2009.

[23]Chang ManKit，Cheung W.&Lai，V.S .Literature De⁃rived Reference Models for the Adoption of on Line Shopping [J].Information & Management，2005（4）：543-559.

[24]Schindler R. M.，Bickart B..Published Word of Mouth：Referable Consumer-Generated Information on the Internet[J]. Online Consumer Psychology：Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World，2004（2）：35-42.

[25]Taylor S.，Todd P. A.. Assessing IT Usage：The Role of Prior Experience[J]. MIS Quarterly，1995（2）：561-570.

[26]Viswanath V.，Michael M.G.，Davis G. B.，Davis F. D.. User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003（3）：425-478.

[27]Kraft，pal Jostein Rise，Stephen Sutton，Espen⁃rysamb.Perceived Behavioral Control or Affective Attitude[J]. British Journal of Ssocial Psychology，2005（3）：479-496.

责任编辑：方程

Research on the Effects of Micro-blog Marketing on Consumers’Willingness to Buy

JIN Zhongkun1，2
（1.Changzhou Institute of Technology，Changzhou，Jiangsu213022，China；2.Nanjing Normal University，Nanjing，Jiangsu210097，China）

Abstract：With the development of information technology，micro-blog has become one of the most popular social media attracting the most attention. Many enterprises took micro-blog one of the important marketing channels. Based on the brief introduction of the recent research results and the theory of planned behavior，the author put forward the research hypothesis that the micro-blog information quality，interest，usefulness，ease of use，interactivity，consumers' subjective norm，and perceived behavioral control will have impacts on consumers’willingness to buy. With the help of questionnaire，data statistics and empirical research，the hypothesis is approved and some marketing suggestions are put forward according to the research conclusion in order to provide some effective reference for the enterprise to carry out the micro-blog marketing.

Key words：micro-blog marketing；the theory of planned behavior；information quality；interactivity

[作者简介]金中坤（1984—），男，江苏省盐城市人，常州工学院经济与管理学院教师，南京师范大学数学科学学院博士生，主要研究方向为商业统计。

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2015）12-0037-09