偏好异质性约束下质量认证标签信任对消费者食品购买行为的影响——以猪肉产品为例

刘增金，乔 娟

(1上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海 201403;2 中国农业大学经济管理学院，北京 100083)

食品质量认证体现了全面推进农业标准化的要求1质量认证是国际上通行的管理产品质量的有效方法，按认证的对象可分为产品质量认证和质量体系认证，按认证的作用可分为安全认证(强制性)和合格认证(自愿性)。其中，产品质量认证既有安全认证，又有合格认证，比如QS 认证就属于安全认证，绿色食品、有机食品和无公害农产品认证则属于合格认证;而质量体系认证都是合格认证，比如HACCP 体系认证。，不仅有助于食品安全问题的解决，还是解决中国当前严峻的环境问题、走生态农业之路的重要途径2本文主要研究专门针对食品申请的产品质量认证，其中不管绿色食品、有机食品还是无公害农产品都对产地环境有要求，比如:绿色食品的产地环境质量标准首先强调必须产自良好的生态环境地域，以保证绿色食品最终产品的无污染、安全性，其次强调对绿色食品产地环境的保护和改善，绿色食品产地环境质量标准规定了产地的空气质量标准、农田灌溉水质标准、渔业水质标准、畜禽养殖用水标准和土壤环境质量标准的各项指标以及浓度限值、监测和评价方法。。企业申请质量认证的动力很大程度上来自市场需求拉动，而研究表明，有机食品等质量认证食品的安全、生态等内在质量特性具有明显的信任品特征［1］，这决定了研究消费者质量认证食品购买行为相比于常规食品更复杂［2］，研究消费者质量认证食品购买行为具有重要现实意义，问题在于:专门针对食品申请的产品质量认证中既有安全认证又有合格认证，其中对于绿色食品、有机食品和无公害农产品认证，企业可以自愿申请，即不可能要求市场上所有的企业都申请。同时，企业进行食品质量认证需要投入大量成本，这必然反映在产品价格上。这意味着，消费者需要在价格更高的绿色食品、有机食品、无公害农产品和价格相对较低、但未通过绿色食品、有机食品、无公害农产品认证的食品之间做出选择。

质量认证食品的消费问题已成为研究热点，但梳理已有文献还发现以下几点不足。第一，关于质量认证食品的消费研究多是针对产品质量认证［3，4］，其中又以合格认证即绿色食品、有机食品或无公害农产品认证的研究为主，很少有文献将这三类质量认证食品归为一类进行综合研究。第二，已有研究主要涉及消费者对通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证食品(如蔬菜、猪肉等)的认知、购买行为、购买意愿的研究［5-11］，已有研究成果可以为本文研究提供很好的借鉴。然而，虽然已有研究大多考虑了质量认证食品信任对消费者购买决策的影响，但并未将对质量认证食品的信任定位于质量认证标签上，而质量认证标签作为识别质量认证食品的主要手段才是发挥质量信号甄别作用的关键因素，不能认识到这一点就难以提出有针对性的对策建议。第三，已有研究表明，消费者对食品的偏好具有异质性［12］，也有研究表明，质量认证食品信任影响着食品购买决策，遗憾的是，已有研究并未充分认识到质量认证食品在质量安全方面的改进对具有质量安全偏好和其他偏好消费者的意义可能是不同的，而这种不同会反映在对消费者食品购买行为的影响上。基于此，本文以猪肉产品为例，重点关注质量安全偏好型和其他偏好类型消费者的质量认证标签信任水平对其猪肉购买行为的影响差异。需要说明两点:其一，本文中的质量认证标签特指绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标签;其二，质量认证食品标签上包含很多信息，其中质量认证标识是区分是否质量认证食品的主要手段，因此本文中消费者对质量认证标签的信任水平其实是对质量认证食品标签上质量认证标识的信任水平，然而质量认证标识只有附于食品标签上谈是否信任才有意义，因此本文还是采用“质量认证标签信任”的表述，而非“质量认证标识信任”，但对其内在含义做出说明。

1 理论分析与研究假设

消费者购买决策过程模型 (Consumer Decision Process Model，CDP)认为，消费者对商品的购买过程是一个复杂的心理决策过程，消费者的购买行为包括购买动机、信息搜集、购买决策、购后评价四个核心环节［13，14］。在CDP 模型中，动机和认知是两个关键概念，消费者偏好的不同决定了其购买动机的不同。Lancaster的偏好理论认为商品具有一系列特性，这些特性结合在一起形成影响效用的特性包，商品是作为内在特性的集合来出售的［15］。食品质量的内涵应该包括满足消费者需求的安全、营养、口感等特性［16］。不同质量特性组合成不同的食品，现实市场上就包括质量安全食品、高品质食品和廉价食品，其中高品质食品可以界定为安全、营养、口感好的食品，通俗一点理解即是“好吃又健康”的食品。可以将上述分类理解为一种简单的市场细分。因此，结合前期调研成果，将消费者猪肉偏好类型划分为质量安全偏好型、高品质偏好型和廉价偏好型，猪肉购买动机主要包括质量安全、高品质和廉价。人们对某一事物的认知应该包括认知水平和评价两方面内容［17］。消费者对质量认证标签的认知水平包括了解的质量认证标签数量和对这些质量认证标签质量安全标准的了解程度;由于质量认证是一种质量安全策略，这使得消费者对质量认证标签的质量安全信任水平决定了其是否认可和购买质量认证猪肉，因此将消费者对质量认证标签的评价定位于对质量认证标签的质量安全信任水平。

不同偏好条件下质量认证标签信任对消费者猪肉购买行为影响的作用机理如附图所示。猪肉质量安全事件时有发生，引起消费者对猪肉质量安全问题的担忧和关注，产生质量安全猪肉购买动机;在动机驱使下搜集猪肉质量安全信息，形成对质量认证猪肉的认知;消费者对质量认证猪肉的购买决策会受到质量认证猪肉认知的影响，也会受到消费者收入水平等约束条件的影响;实际购买消费质量认证猪肉后，消费者会根据感觉做出评价，并使消费者有新的认知。因此，如果消费者选购猪肉时优先考虑质量安全，即对于质量安全偏好型消费者，质量认证标签信任水平高的消费者会对质量认证猪肉产生更强烈的购买欲望，从而更倾向于购买质量认证猪肉。对于高品质偏好型消费者来说，猪肉质量安全事件的发生同样会引起这部分人对猪肉质量安全问题的担忧和关注，但这部分人对安全、营养、口感好的高品质猪肉产生购买动机，因此，对质量认证猪肉信任水平低的消费者自然不愿意购买质量认证猪肉，而标签信任水平高的消费者却也不见得购买质量认证猪肉，这是由于质量认证更是一种质量安全策略，其并不见得能显著改善猪肉的营养、口感情况，对于这部分消费者而言，是否购买还取决于其对质量认证猪肉营养、口感方面的信任水平。对于廉价偏好型消费者来说，这部分人可能并未感知到猪肉质量安全风险，对所处市场环境中猪肉的质量安全比较放心，也可能根本不看重猪肉的质量安全，因此质量认证标签信任水平的高低对其是否购买质量认证猪肉并没什么影响。

附图 消费者的猪肉购买决策过程模型

基于上述分析，提出如下研究假设:不同偏好条件下质量认证标签信任对消费者猪肉购买行为的影响不同，质量安全偏好型消费者对质量认证标签的质量安全信任水平影响质量认证猪肉购买行为，其他偏好类型消费者对质量认证标签的质量安全信任水平并不影响质量认证猪肉购买行为。消费者对质量认证猪肉的购买行为选择还会受到收入水平和行为习惯等约束条件的影响，其中收入水平可以反映消费者的支付能力，行为习惯则被一些研究者作为新的变量纳入分析以增强对个体行为倾向和实际行为的解释力［18］。另外，个体特征影响消费信息的获取及消费行为也早已被公认［19］。

2 数据来源与样本说明

本研究数据源于2013年8—10月在西安市调查的消费者问卷。为保证问卷质量，每份问卷采取面对面的访问方式。经过严格筛选，最终获得392 份有效问卷。调查对象主要针对购买过猪肉的消费者。调查范围包括新城、碑林、莲湖、雁塔、未央、灞桥、阎良、临潼、长安等9 个城区，调查地点主要选择超市及其附近。调查人员主要为中国农业大学经济管理学院的硕士研究生。在正式调查之前对调查人员围绕问卷内容、调查技巧、调研安排等内容进行了相关培训，并进行了预调查。

受访者个人基本特征如下:从性别分布来看，女性受访者所占比例较大，为65.31%;从年龄分布来看，40～49 岁年龄段的受访者所占比例最大，皆为28.83%，其次为60 岁及以上年龄段的受访者，所占比例为27.04%，再次为50～59 岁年龄段的受访者，所占比例为21.17%，30～39 岁和20～29 岁年龄段的受访者所占比例最小，分别为13.04%和8.03%;从学历分布来看，具有大专学历的受访者最多，所占比例达到33.42%，其次为高中/中专学历，比例为30.10%，再次为本科学历和初中及以下学历，比例分别为18.88%和15.31%，具有研究生及以上学历的受访者最少，只有2.30%。

3 质量认证猪肉购买行为与质量认证标签认知的描述分析

3.1 消费者对质量认证猪肉的购买行为

在392 位受访者中，310 人表示知道“绿色食品、有机食品或无公害农产品”，占总样本数的79.08%。在这310 人中，229 位受访者表示选购猪肉时优先考虑质量安全的猪肉，可以称之为质量安全偏好型消费者;另有81 位受访者表示选购猪肉时优先考虑高品质(安全、营养、口感好)或者廉价的猪肉，可以称之为高品质偏好型或廉价偏好型消费者。另外，在上述310 人中，有124 人表示购买过绿色猪肉、有机猪肉或无公害猪肉，这其中有38 人的质量认证猪肉购买量占其所有猪肉购买量的一半。

3.2 消费者对质量认证标签的认知水平

调查发现，在质量认证标签可见性方面，消费者对绿色食品标签的熟悉程度要远高于有机食品和无公害农产品，69.68%的受访者表示认识绿色食品 (A级)标签、72.90%的受访者表示认识绿色食品(AA级)标签。有机食品标签中，消费者对北京中绿华夏认证的有机食品标签的熟悉程度最高，选择人次比例达到25.81%，其次为中国有机产品标签，认识南京国环认证的有机质量认证标签的比例则很低。消费者对无公害农产品的熟悉程度比较高，27.10%的受访者表示认识无公害农产品标签、有18.71%的受访者表示不认识上述任何质量认证标签(表1)。

表1 质量认证标签的可见性

根据国家相关规定，质量认证食品的质量安全标准由低到高依次为无公害农产品、绿色食品、有机食品;其中，农业部又将绿色食品分为A 级和AA 级，AA 级的质量安全标准更高，接近有机食品质量安全标准;此外，根据认证机构的不同，有机食品主要有中国有机产品、有机食品、有机认证三种常见的质量认证标签，三者在质量安全标准上没有差异，其中中国有机产品只要国内有机食品认证机构认证后即可使用，而有机食品则必须由北京中绿华夏有机食品认证中心认证后才能使用，有机认证必须由南京国环有机产品认证中心认证后才能使用。因此，上述6 种质量认证标签按质量安全标准由高到低排序依次为:中国有机产品=有机食品=有机认证＞绿色食品(AA 级)＞绿色食品(A 级) ＞无公害农产品。

调查发现，消费者并不能有效判别质量认证标签之间的安全性差异，有206 位受访者认识至少两个质量认证标签，这其中只有25 人回答正确1 对安全性关系、32 人回答正确2 对安全性关系、15 人回答正确3对安全性关系。总体来看，受访者基本认识到有机食品的安全性比绿色食品和无公害农产品高，但对两种绿色食品标签之间的安全性以及绿色食品和无公害农产品之间的安全性则很难做出正确判断。表2 显示了消费者对质量认证标签认知水平的得分情况，从结果来看，受访者对质量认证标签认知水平的总得分多集中在3 分及以下，认知水平有待进一步提高。

表2 消费者对质量认证标签认知水平的得分情况

3.3 消费者对质量认证标签的信任水平

调查发现，9.35%的受访者表示非常相信“带有绿色食品、有机食品或无公害农产品标签猪肉的质量安全好于不带绿色食品、有机食品或无公害农产品标签的猪肉”、57.74%的人表示比较相信、26.45%的人信任程度一般、5.16% 的人表示不太相信、只有1.29%的人表示很不相信。

4 质量认证标签信任对消费者猪肉购买行为影响的计量分析

4.1 模型构建与变量选择

效用最大化是消费者做出购买决策的准则。消费者选择购买质量认证猪肉即意味着质量认证猪肉比非质量认证猪肉给其带来更大的效用。由于，只有消费者知道质量认证食品，分析其是否购买质量认证猪肉才有意义，因此本文计量分析部分的样本量只有310个，即只分析表示知道绿色食品、有机食品或无公害农产品的消费者对质量认证猪肉的购买行为。

消费者对质量认证猪肉的购买行为包括“买”和“不买”两种选择，是典型的二分选择问题，适合选用二元Logit 模型。因此，构建如下模型:

(1)式中，Y 表示消费者的购买行为选择、Y=1表示购买质量认证猪肉、Y=0 表示购买非质量认证猪肉;X 表示包括质量认证标签认知和收入水平在内的影响消费者效用的因素;ε 为残差项。

根据前文的理论分析与研究假设，并参考已有研究成果，本文认为消费者对质量认证猪肉购买行为选择的影响因素可归为质量认证标签认知、收入水平、行为习惯、家庭基本特征、个人基本特征这五大类。模型自变量的定义、描述性分析和预期作用方向如表3 所示。

4.2 结果与分析

模型估计之前，对自变量之间的相关性进行检验，结果发现大多数变量之间的相关系数不超过0.3，所有变量之间的相关系数不超过0.5，基本判断自变量之间不存在严重多重共线性。运用软件stata11.0 进行模型估计，结果如表4 所示。通过伪R2、LR 似然值及其P 值可知，3 个模型的拟合优度和变量整体显著性都很好。接下来从作用方向和影响程度两方面对变量的影响进行分析。

表3 自变量定义、描述性统计与预期作用方向

由表4 模型估计结果可知，在所有样本模型中，质量认证标签信任水平变量正向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，这与前文交叉分析结果一致，但在实际应用中通常还关注系数估计值的稳定性，即如果将整个样本分成若干个子样本分别进行回归，是否还能得到大致相同的估计系数，这直接关系到对结果解释和预测的准确性［20］。由模型二和模型三的估计结果可知，质量认证标签信任水平变量系数的估计值并不稳定，即质量安全偏好型消费者对质量认证标签信任水平越高，其购买过质量认证猪肉的概率越大，但这种规律并不存在于其他偏好类型消费者中。这很好地验证了本文的研究假设。接下来本文从作用方向和影响程度两个方面对模型二和模型三的结果进行分析。

由模型二的估计结果可以得出以下几点结论，但结论只对质量安全偏好型消费者成立。

第一，质量认证标签认知水平和信任水平这两个变量都正向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，且影响非常显著，这意味着对质量认证标签认知水平越高、对带有质量认证标签猪肉的质量安全信任水平越高的消费者购买质量认证猪肉的概率越大。从影响的边际效果看，当其他条件不变时，受访者对质量认证标签的认知水平得分每提高1 分，购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率平均增加0.063;另外，受访者对带有质量认证标签猪肉的信任水平每提高1 个等级，购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率平均增加0.210。

表4 模型估计结果

第二，个人月平均收入变量正向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，但影响不像预期那么显著。从影响的边际效果看，当其他条件不变时，受访者的个人月平均收入每提高100 元，其购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率平均增加0.004。

第三，购买场所变量正向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，影响的显著性比较高。从影响的边际效果看，当其他条件不变时，主要在超市或专卖店购买猪肉的受访者购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率比主要在其他场所购买猪肉的受访者平均高0.148。20 世纪90年代中期以来，超市在中国迅速发展，它所经营的食品的品种和数量也在不断增加，并且它还成为无公害农产品、绿色食品和有机食品的销售终端［21］，进入21 世纪，专卖店在中国逐渐兴起，也成为无公害农产品、绿色食品和有机食品的销售终端，通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证的猪肉主要在超市和专卖店销售，而批发市场、农贸市场等场所则极少见到。因此，主要在超市或专卖店购买猪肉的消费者见到乃至买到通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率自然会更高。

第四，小孩情况变量反向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，老人情况正向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，其中小孩情况变量的作用方向与预期不一致。预期家中有小孩或老人的消费者出于对小孩和老人健康状况的关心和爱护会更倾向于购买质量认证猪肉，但实证研究结果发现并非完全如此，通过调研发现的有趣现象得出其原因之一在于，如今年轻人的生活节奏加快，小孩多由爷爷、奶奶或姥爷、姥姥抚养，老人们往往更倾向于购买孩子们“爱吃的”(排骨、里脊等)，而对“三品”认证猪肉并没有太强烈的购买欲望。从影响的边际效果看，当其他条件不变时，家庭中有15 周岁以下小孩的受访者购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率比家庭中没有15 周岁以下小孩的受访者平均低0.151，而家庭中有60 周岁及以上老人的受访者购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率比家庭中没有60 周岁及以上老人的受访者平均高0.162。

由模型三的估计结果可以得出以下几点结论，但结论只对其他偏好类型消费者成立。

第一，质量认证标签认知水平变量正向显著影响消费者对质量认证猪肉的购买行为，且影响非常显著，这意味着对质量认证标签认知水平越高的消费者购买质量认证猪肉的概率越大。从影响的边际效果来看，当其他条件不变时，受访者对质量认证标签的认知水平得分每提高1 分，其购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率平均增加0.076。

第二，消费比重变量反向显著消费者对质量认证猪肉的购买行为。作用方向与预期不一致，本文认为可能的原因在于，对于非质量安全偏好型消费者，更有理由相信猪肉消费比重达到50%的消费者更加追求猪肉品质，借用实地调研中一位受访者的话即“要么不买，要买就买好的”。从影响的边际效果来看，当其他条件不变时，猪肉占家庭肉类消费比重达到50%的受访者购买通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证猪肉的概率比其他受访者平均低0.197。

需要说明的是，本文并没有深入分析模型二和模型三中除质量认证标签信任水平变量之外其他变量影响差异性背后的原因，这也是需要进一步研究的内容。

5 结论与对策建议

本研究得出以下主要结论:79.08%的受访者至少知道绿色食品、有机食品或无公害农产品中的一种;31.63%的受访者购买过通过绿色食品、有机食品或无公害农产品认证的猪肉;消费者对带有绿色食品、有机食品或无公害农产品标签猪肉的质量安全信任水平高，但对这三种质量认证标签的认知水平有待进一步提高;消费者的猪肉偏好呈现出差异，质量安全偏好型消费者对质量认证标签的质量安全信任水平显著影响质量认证猪肉购买行为，而其他偏好类型消费者对质量认证标签的质量安全信任水平并不显著影响质量认证猪肉购买行为;另外，质量认证标签认知水平、个人月平均收入、购买场所、小孩情况和老人情况这些变量显著影响质量安全偏好型消费者的质量认证猪肉购买行为，质量认证标签认知水平和消费比重变量显著影响其他偏好类型消费者的质量认证猪肉购买行为。

针对本文研究结论，提出如下对策建议:第一，要加大对绿色食品、有机食品或无公害农产品认证标签的宣传力度，尤其要关注对质量认证标签质量安全标准的宣传;第二，第三方认证机构应规范食品质量认证，提高质量认证标签的防伪能力，政府则应规范质量认证标签的使用，严惩质量认证标签的违规使用行为，提高消费者对质量认证标签的质量安全信任水平，以提高消费者购买质量认证食品的可能性，同时应该注意市场细分，尤其注意提高质量安全偏好型消费者的质量安全信任水平;第三，鉴于食品质量认证的质量安全保障作用，政府除了继续规范质量认证标签的使用，同时应出台更多的相关政策措施，积极鼓励、扶持企业在食品质量认证方面的品牌化建设，消费者则应提高对质量认证标签的识别和鉴伪能力，尽可能增加对质量认证食品的购买，这对于保障市场上食品的质量安全具有积极作用。

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