论媒体融合时代新型主流媒体的内涵、价值与构建

2015-03-09杨晓强

江淮论坛 2015年6期

杨晓强

杨晓强

（四川大学文学与新闻学院，成都610065）

新型主流媒体是媒体融合时代中国媒体改革发展的顶层设计和国家战略。作为一种未来媒体形态，新型主流媒体应具有形态多样、手段先进、具有竞争力的鲜明特征。在传统主流媒体遭受新媒体不断冲击导致话语权削弱的背景下，新型主流媒体担负着巩固主流宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论、提升国家文化软实力的重大责任。在新型主流媒体的打造上，要重点调整心态，用互联网思维推进融合；要转换语态，用权威内容赢得用户；要丰富形态，用全媒体拓展空间；要突破业态，用跨界谋求发展。

媒体融合；新型主流媒体；价值；构建

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下简称《意见》）。《意见》明确提出：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”“新型主流媒体”与“新型媒体集团”、“现代传播体系”一道成为当前我国传媒行业改革发展的最高顶层设计。那么，什么是新型主流媒体、为何要打造新型主流媒体、如何打造新型主流媒体？无疑是事关新型主流媒体最核心的三个问题。

一、新型主流媒体的内涵阐释

“新型主流媒体”是一个全新概念，对应的是一种创新性媒体。但它不是凭空产生的突兀之物，而是有迹可寻的。从构词法看，“新型主流媒体”是由“新型”+“主流媒体”构成的复合词。“新型”是它外在的特征，主要表现为与传统媒体相比，它具有新兴技术的特点；“主流”是它内在的规定性，主要是指与新媒体相比，它具有传统主流媒体的特质。可见，“新型主流媒体”是新兴技术与主流媒体特质融合的产物。因此，可认为新型主流媒体是传统主流媒体的换档升级，是互联网时代的主流媒体，或者说是新媒体中的主流媒体、主流媒体中的新媒体。尽管还处于建设的过程中，是一种未来媒体形态，但新型主流媒体是一个具有丰富内涵的概念，其内涵具体体现在三个关键词上。

（一）形态多样

形态多样的含义是打破单一的媒体形态而具有多种多样的媒体形态。新型主流媒体的这一内涵诉求是基于互联网带来的传媒生态巨变的需要。在前互联网时代，媒体形态单一，报纸、广播、电视是常见的三大传播媒体，信息传播体现为“一对多”的大众传播模式。在互联网带来的媒体融合时代，新媒体形态层出不穷：博客、微博、微信、WiKi、APP、移动电视、SNS等。仅一个微信，就有200多万个公众号，也就是200多万个媒体。传播呈现出“一对一”、“多对多”的互动格局。

如果认为互联网带来的只是传播平台的延伸和传播渠道的增多，那就大大低估了这一转变带来的革命性影响。新传媒生态的颠覆性在于：它重新定义了人们获取信息的方式。以往，数以万计的受众被动接受形态单一媒体传播的信息；现在，单个受众主动地从数以万计的媒体那里选择信息。由此带来的更为深刻的影响是对受众的重新界定，现在，受众不再是“大众”，而是被“再部落化”，形成了许许多多受传者群落的“碎片”和“圈子”。

在新的传播生态下，传播要致效，首先就要解决信息的“触及率”问题。以人民日报为例，2015年，人民日报的发行创历史新高，达到了300多万份［1］5，但经过融合发展的“人民媒体方阵”有“118个微博机构帐号、142个微信公众帐号、31个手机客户端，覆盖总用户超过2.5亿人。”［2］从300多万到2.5亿，这是媒体形态多样化带来的结果。可见，多样化的媒体形态能极大地拓展传播“阵地”，最大程度地实现“有人民的地方，就应该有党的声音；人在哪里，阵地就应拓展到哪里”的传播理想。

（二）手段先进

建设中的新型主流媒体要担负起“壮大主流思想舆论”的历史责任，就必然要做到手段先进。《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。［3］网民中，即时通信、网络新闻、搜索引擎的使用都达到了8成以上。据此推测，有近5亿中国人是通过新媒体来获得信息的，这是技术进步带来的结果。尽管传统主流媒体也在采用新技术，并在互联网登陆中国的第一时间尝试了“+互联网”的运作，生产出报纸电子版，但传统媒体整体上还停留在“光与电”的时代，面对“数与网”的新媒体所呈现的海量的信息、即时的传播、互动的模式，主流媒体面临“非主流化”的尴尬。因此，新型主流媒体要创新并使用先进技术，顺应传播移动化、社交化、视频化、定制化的趋势，综合运用先进技术，做到手段先进，主动介入受众改变了的信息感觉比例或知觉型式，才能占据“主流”地位。

（三）具有竞争力

具有竞争力是新型主流媒体之所以“主流”的根本所在。在新媒体构建的传播丛林中，媒体仍然遵循“优胜劣汰”的生存法则，没有竞争力的媒体最终会走向死亡，更遑论传播的目的了。竞争力是媒体实力的综合体现，主要表现为“传播力、公信力、影响力”等方面。

传播力解决的是“传而不通”的问题，只有媒体的形态多样与手段先进，才能保证信息“传递到户”，打通信息传播的最后一米；公信力解决的是“通而不信”的问题，只有信息真实、客观、公正、权威，才能获得信息接受者的信任；影响力解决的是“信而不行”的问题，具有影响力的媒体传播的信息会对信息接受者在认知、倾向、意见、态度以及行为方面产生重要影响。在这“三力”基础上构建的竞争力最终会确立媒体的主流地位。

二、新型主流媒体的价值追求

（一）巩固宣传思想文化阵地

习近平同志说，宣传思想工作的根本任务“是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。担负这一根本任务的宣传思想文化阵地很多，有形的如学校、企业、农村、社区、媒体，无形如人们的思想、网络虚拟空间等。其中，媒体特别是主流媒体是当仁不让的主阵地。

在我国，尽管关于主流媒体的概念存在着一定的争议，但主流媒体的所指却很明确。2004年，新华社“典论引导有效性和影响力研究”课题组提出了判断主流媒体的六条标准，并据此认为我国的主流媒体是《人民日报》、新华社、中央电视台、《求是》等中央级新闻媒体及其网站，同时还包括各省、大中城市的党报、电台和电视台的新闻综合频道。这一认定也得到了大多数人的认同。当前，新媒体大有一统天下的趋势，上述主流媒体的用户减少、广告转移、骨干流失、核心竞争力削弱，呈现出“阵地在、用户已不在；阵地在，广告主已不在；阵地在，骨干已不在”的窘境。［4］主流媒体这一阵地处于丧失的危险中。另一方面，以网络为代表的新媒体犹如一个庞大的建筑工地，形形色色的政治、经济、文化力量相互博弈，在里面建设自己的空间。丹·席勒说：“因特网正在带动经济政治向所谓的数字资本主义转变，然而，这场时代的转变对大多数人来说并不吉详。”［5］15-16如近年来席卷中东的“颜色革命”，网络就是主要推手。

（二）壮大主流思想舆论

对我国来说，主流思想舆论是指“马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义核心价值观”等方面的内容。主流思想舆论给人们提供判断是非的标准，为社会行动和政策提供“意义框架”。它是一个民族的精神支拄，是一个国家的整合剂，是当今中国凝聚改革共识的基础。［6］1

社会转型、全球化、新媒体是当代中国社会发展变迁的现实语境。社会转型带来了群体利益的冲突与结构调整的阵痛，全球化输入了普世价值、资产阶级自由化等思潮，新媒体赋权于人，推动社会进入人人媒体时代。在这个思想大动荡、观念大碰撞、文化大交融的时代，各种思潮借助新媒体拼命争夺自己的信仰者，思想舆论场呈现出主体多元、话题多样、热点多变的态势，而传统主流媒体的话语权正被削弱，舆论引导力也呈下降趋势。为此，新型主流媒体要通过发布权威信息正本清源，设置议程引导舆论，正面宣传弘扬正气，直面现实回应社会关切，传播正能量驱散偏激情绪，讲好中国故事推动发展，壮大主流思想舆论来整合社会共识。这是新型主流媒体的历史使命。

（三）提升国家文化软实力

文化软实力“特指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力”［7］。文化、制度、价值观是文化软实力的核心构成要素。在全球化时代，文化软实力是国家综合国力的重要指标，是国际竞争力的基本层面。

中国是一个有着悠久历史的文明古国，又是一个充满生机活力的发展中大国，具有丰富的软实力资源。如中国传统文化中的天人合一、崇尚道德、强调包容的思想，当代中国社会主义制度的生机活力、科学发展的理念、独立自主的外交原则等都产生了世界性的影响。在文化软实力的构建中，媒体发挥着关键作用。软实力概念的提出者约瑟夫·奈认为：“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普世性，还依赖于一国拥有的传播渠道。”［8］153西方国家正是通过实力强大的传播集团，向全世界输入他们的制度、文化与价值观的。

三、新型主流媒体的构建策略

《意见》对新型主流媒体的打造指明了方向：“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”这是总揽全局的战略性思考。未来的“新型主流媒体”，或来自传统媒体的改造，或来自新媒体的嬗变，或来自新旧媒体的结晶，但绝对不应该“千媒一面”，而是一个有着层次化、差异化的集群，因此打造路径也会千差万别。在构建策略上，应着重解决好“心态”、“语态”、“形态”、“业态”这四个方面的问题。

（一）心态：用互联网思维推进融合

心态是指媒体对自身发展的心理考量。心态决定成败，思路决定出路，新型主流媒体的构建，思维要先行。互联网思维成了打通新、旧媒体壁垒，推进媒体融合的不二法门。何为互联网思维？目前有许多表述，但还没有一个权威的定义。尽管如此，开放互动、技术驱动、平等对话、制度创新成为这一思维的核心要素。从媒体的角度看，所谓互联网思维，就是在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，媒体在信息的搜集、生产、传播、接受、反馈等环节全面由互联网来驱动的思维。

其实，早在1995年中国全面接入国际互联网伊始，报纸、广播、电视等传统媒体就开始了“+互联网”的进程。但从结果来看，传统媒体上网并没有挽救自身江河日下的颓势。为何？因为“+互联网”是以我为主，互联网为辅，体现为仅仅把产品终端放在网上，并不是真正的互联网思维。而“互联网+”的思维就完全不同，它是以互联网为主整合其他的思维。所以，用互联网思维来打造新型主流媒体，绝非仅仅是对互联网技术的运用，多开几个法人微博、微信公众号、APP，这仅仅为信息多增加了几个出口而已。真正需要的是用互联网来重构传媒从生产到接受的整个流程，涉及资源整合、流程再造、形态创新、平台建设、渠道拓展、组织架构调整等方面的内容，是一个系统工程。

（二）语态：用权威内容赢得用户

语态是指媒体信息在话语层面所体现出来的立场、情感与态度。客观地说，以党报党刊为主的传统主流媒体所报道的内容不是不重要，这些内容都是“关系到国计民生以及人们切身利益”的硬新闻，但之所以不受待见，主要原因在于独特而僵硬的话语方式。其特征是：以喉舌自居、宣传腔浓、宏大叙事、缺少人情味、远离受众的日常生活体验等。在这种“语态”下，主流媒体难以赢得“大众”。布尔迪厄说，新闻是一个场。［9］79在新媒体时代，这个“场”里信息是无限的，有限的是注意力资源。新型主流媒体作为众多媒体类型之一，要想在激烈的媒体竞争中成为“主流”，内容永远是根本，是“硬通货”和核心竞争力。从这个意义上说，新型主流媒体的“主流”地位不是人为给定的，而是在媒体竞争中赢得的。

如何赢得？关键在转换语态。语态作为立场、情感与态度，实质是信息在“质”上的规定性。新型主流媒体要把“受众”看成“用户”，立足于用户本位，注重用户体验，为用户创造价值；行“浸润式传播”，增加信息的深度、广度、高度；做“高情感新闻”，关注用户的兴趣，回应用户的关切。这样的语态，才能成就权威的内容。

（三）形态：用全媒体拓展空间

形态是指媒体的外在形式。新型主流媒体在形态上应体现为“全媒体”。这种形态的定位是技术进步决定的。在传统媒体时代，不同媒体使用不同的符码系统，报纸用文字，广播用声音，电视用声音和图像，因此，它们是互补的关系。而新媒体时代，“全媒体”是同时使用图、文、声、像几乎所有符码的媒体，它与传统媒体的关系是替代关系，即“全媒体”可替代传统媒体。因此，新型主流媒体不能指望用单一符码去赢得用户。这是技术的不可逆性。

如何做全媒体？若本身是新媒体，只需要进一步拓展平台就行。若是传统媒体转型，可有三种选择：一是借船出海。传统媒体可借力微信、微博等成熟的技术、平台和渠道，如人民日报就借助微信建立了140多个公众号。二是造船扬帆。传统媒体自己研发技术，自建平台，如上海报业集团开发的“澎湃”APP。三是改造旧船。传统媒体优化已有平台，如新华网的改版后，栏目达到168个，实现了24小时实时新闻发布。

但同时也要注意规避误区。全媒体虽体现为大而全，但本质上是分众型媒体。“全”是吸附流量，“分”是实现价值。如新浪、腾讯、搜狐、百度都是全媒体，但它们都有自己的长项，新浪主攻微博，腾讯专注微信、搜狐志在视频、百度善长聚合。因此，新型主流媒体虽然要做成全媒体形态，但也应根据自己的长处去引领所属的细分市场，不能过分地贪大求全。也就是说，尽管都叫新型主流媒体，但也应有定位与主攻方向的不同，有全国性的、区域性的、行业性的区分。每家新型主流媒体都应成为某些方面的“大V”。

（四）业态：用跨界谋求发展

业态是指媒体经营的形式和存在的方式。长期以来，缘于技术的限制，媒体行业的业态有着清晰的边界，报纸、广播、电视都有自己的“领地”和“势力范围”。但也正是技术，打破了媒体固化的业态，让媒体彼此跨界。所谓跨界，是指媒体进入多元产业，从事多元化经营。跨界有两种方式：一是跨媒体，如《南方都市报》就做视频节目《南都深呼吸》；二是跨产业，如长春晚报旗下就有旅游、展会、商业流通等多个子公司。跨界不是不务正业，除了技术的原因，还在于资本逐利的本性。媒体具有产业属性，尽管从事信息生产是其主业，但不防碍它在主业之外搞点“副业”，增强实力。纵观今天世界上的大型传媒集团，都在从事多元化经营。

新媒体时代，媒体的“盈利平台和影响力平台不同体”。［10］新型主流媒体要生存，也需要盈利。但盈利的目的在于壮大主业，创造条件让其更好地坚守自己的宣传思想文化阵地。因此，新型主流媒体需要跨界来打造影响力平台和盈利平台，这与报业集团办子报创收，借此做大做强母报类似。跨界成功的关键在选准方向，同时采取“同心圆”策略，即选择自己善长的产业、品牌优势、人才优势、资源优势作圆心，然后逐层向外拓展，打造出价值互补的平台和产业链。

［1］惠章志.新形势下的人民日报发行工作［J］.中国报业，2015，（5）.

［2］史竞男.创新推动转型升级融合绽放生机活力——中国媒体融合发展综述之媒体之变［EB/OL ］.新华网，2015-7-5.

［3］中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2015-7.

［4］郭全中.媒体融合：现状、问题及策略［J］.新闻记者，2015，（3）.

［5］［美］丹·席勒.数字资本主义［M］.杨立平，译.南昌：江西人民出版社，2001.

［6］林晖.断裂与共识：网络时代的中国主流媒体与主流价值观构建［M］.上海：复旦大学出版社，2013.

［7］姚迎春.论马克思主义大众化与国家文化软实力［J］.科学社会主义.2010（1）.

［8］［美］约瑟夫·奈.硬权力与软权力［M］.门洪华，译.北京：北京大学出版社，2005.

［9］［法］皮埃尔·布尔迪厄.关于电视［M］.许钩，译.南京：南京大学出版社，2011.

［10］陈国权.新型主流媒体的内涵与架构［J］.传媒，2015，（6）.

（责任编辑焦德武）

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