传统报业盈利路径及其当下融媒境遇*

王天根

传统报业盈利路径及其当下融媒境遇*

王天根

（安徽大学新闻传播学院，合肥230039）

由于媒介融合及传媒的新陈代谢等，传媒所涉市场份额发生巨变。文章以亚当·斯密的经济理论及现代的文化生产等学理为参照，旨在探析报刊的生产及其盈利。分析认为，通过广告获利的报社与广告商之间的利益形式相左，两者终以符合双方利益的报纸份数进行市场投放。当下媒介融合虽成整体趋势，但传统报业盈利方式未曾改变。

亚当·斯密经济学；媒介融合；报业；盈利；媒介品牌

“媒介融合”关系传媒本身新陈代谢的同时，也涉及媒介、媒介组织、媒介约束规范等组成的动态的社会系统。把握传媒融合概念关键是媒介技术。传媒系统由于媒介融合及传媒的新陈代谢等，所涉市场份额发生巨变。从市场来看，当下互联网等传媒逐步扭亏为盈，而报刊传媒呈现由盛转衰的态势。一盈一亏是否与媒介融合有所关联？当下报刊由盈利趋向亏损，其原因何在？此须分析历史语境中报刊盈利之原委及其现实之困境。

一、传统报业生产及其盈利的学理探讨

报刊具有商品性与工具性，往往被视作定论。但报刊作为商品与蛋糕等作为商品有何异同？市场语境中报人或记者是如何生产价值、剩余价值的，从而获取工资并支付生产利润？至今仍无令人信服的结论。笔者不揣浅陋，参照亚当·斯密的经济理论及现代的文化生产等学理，对此作些探索。

（一）亚当·斯密古典政治经济学命题及其对报刊盈利的启示

被誉为经济学之父的斯密有关财富的道德评价及古典经济学分析被近代国人严复等认为揭示了西方富强的秘密，此属斯密命题。［1］斯密经济学命题的核心就是社会分工与市场规模形成等关系。他认为市场调节属无形的手，会调适（促进或限制）社会生产。由此，他强调自由贸易。斯密作为古典经济学的创始人，其学理仍是我们分析商品、资本等市场行为的起跑线。而传媒经济属国民经济的一部分，探讨近代国民财富产生的原因时，显然离不开对报刊盈利的分析。至于斯密为什么没有将报刊为核心的传媒经济纳入他的经济学分析的范畴，或属于经济学本身即处开创阶段难以顾及，或有其他原因，已成历史之谜。

亚当·斯密将商品的价值分为使用价值与交换价值。斯密认为“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”［2］14，但“一切商品的价值，通常不是按劳动估定的”［2］27。在讨论商品价格的组成部分时，斯密以谷物、面粉和亚麻为例作了分析。为了使我们传媒经济分析有所参照，这里征引斯密对面粉价格的探讨，“就面粉价格而言，我们必须在谷物价格上，加上面粉厂主的利润及其雇工的工资；就面包价格说，我们须加上面包师的利润及其雇工的工资。但由农家那里运谷物到面粉厂，由面粉厂运面粉到面包师，又需若干劳动；垫付这种劳动的工资，又需若干资本。这种劳动的工资，和这种资本的利润，亦须加在这两种物品的价格内”。［2］25

以亚当·斯密的面包分析为参照，可比较作为商品的面包与报纸两者在价值及价格上的异同。面包定价包括：面粉与水等的价格，主要是面粉；机器及厂房的损耗；工人劳动，斯密着力探讨的是工人的劳动分为生产工资及其剩余利润。相比较而言，报纸的价格显然分为纸张与资讯文本等内容生产的价格。新闻资讯等生产包括记者、编辑乃至社长或总编的劳动。新闻资讯等内容生产的效益也包含生产工资与利润。就一般意义而言，报纸显然区别面包。经过标准化生产后，每个面包包含生产资料的构成及其与劳动力相结合的部分而形成价值。除生产资料外，每个面包生产所付出的劳动力及其机械力大致相等，即从第一个面包到第一万个面包皆是如此。报纸不同。市场意义上的报纸属于商品。报纸的生命力在媒介内容而非纸张本身，即读者阅读报纸是看内容而非看纸张本身，可以说内容阅读是最值钱的东西。另一方面，报纸生产的标准化涉及机械化复印或复制。即报纸生产越多，每张价格实际上只是略大于纸张的价格。随着复制数量的增多，新闻等资讯内容生产的成本愈发地被稀释，零售的每张报纸的成本愈发接近纸张价格。除了商品生产过程外，分析报纸成本的构成因素涉及销售过程。

（二）斯密命题与报刊盈利分析的学理参照

亚当·斯密创立的成体系的古典经济学实践基础来自英伦三岛的工业化进程，而且他仍坚持农业才是财富增进的源头。英国本土虽小，毕竟是世界工业化的样板。故亚当·斯密的动力学说往往被学界誉称为斯密型动力（即劳动的区域分工和通过市场的绝对优势）。［3］斯密型动力同样适合于报业分析。论及劳动分工的理论，亚当·斯密称：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”［2］14在亚当·斯密看来，“由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也正是人类要求互相交换这个倾向。”［2］5而分工受到市场范围的限制，这一点亚当·斯密有专门的论述。

以亚当·斯密的社会分工论为参照，可见报刊作为资讯交换的载体，显然也属社会分工的重要结果。报刊承载的使命关联行政力量或利益集团的作用，更有市场选择的因素。所谓报纸的利润来自广告而非新闻，此点因时地而异。就报纸印刷的数量及报刊内容的定位来看，近代西方大致上有大众意义上的便士报，诸如英国的《太阳报》等，也有发行数量甚少但内容严肃的《泰晤士报》、《金融时报》等。后者广告甚少，即使有，也常是价格昂贵的汽车等或一些奢侈品广告。这些广告可谓少而精，报业从中获利不菲。有学者分析英国报业称：“通俗报纸所面临的问题是其不同寻常的生存起点，其收入的2/3左右来自发行收入；而严肃报纸近3/4的收入来自广告”［4］。相比之下，中国近代报业盈利分析，大底可从亚当·斯密经济学得以阐释。近代社会专业化的分工带来规模效益，专业化的访员（后曰记者）或编辑，显然比一身兼访员及编辑更熟练于专业的趋势。新闻编辑部分工之细化在近代报业大楼诸如《申报》、《新闻报》、《时报》等图纸设计或文档记录中多有体现。广告部与新闻采访部的分工在一些报社得到严格执行，甚至是一栋办公楼新闻部、广告部分两个门进出，意使新闻业少受广告业的影响。就媒介经济而言，近代报刊分工除广告与新闻采访部门多互不干预。除避免报业的商业性影响，或旨在彰显报纸新闻报道或评论的客观公正这一主旨外，分工协作有利于业务人员专业化操纵，业精于专，从而提高生产效率。亚当·斯密对分工有利于提高生产效率也作了深刻的论述。效率提升的一个重要前提就是推行标准化的生产。1908年福特汽车生产引进流水线作业，拓展了规模效益，此即福特模式。标准化生产模式亦可运用于分析近代中国报业。诸如史量才等试图将《申报》等建成托拉斯企业的意图便体现了这些。分析史量才主持下《申报》发出种种正义声音的同时，我们要看到《申报》企业化及其市场意图。实际上，探究《申报》的企业宏图，可从横向的传媒并购，也可从纵向的印刷、出版、发行等环节去分析。

传统报刊是如何盈利的？目前传媒经济学普遍认为，报刊是将受众二度贩卖给广告商从而盈利。就商品销售而言，一张报纸与一个面包的销售并没有太多的差别。而就消费者而言，一个面包被消费者吃完了，其本身就作为食物被营养系统分解吸收了。相比之下，报纸所谓被受众消费，实际上就是阅读过程，阅读完，报纸作为实体依然存在，还可以秋毫无损地传给下一个消费者。就消费者实用性而言，只不过商品核心的构成是新闻。就消费的实用性而言，新闻具有新鲜性的特征。新闻一旦变成旧闻，新闻纸的价值就大打折扣了。旧报纸其继续存续的价值往往涉及时代的记录者，属历史的见证。

广告商购买的受众注意力在传媒盈利中意味着什么？达拉斯·斯迈密认为：用经济学的术语来说，“受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产资料。受众商品为买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应地花掉他们的收入。有时是购买任何分类的商品（飞机制造商一般出售他们的飞机运输，牛奶工业出售各种品牌的牛奶），但大多数情况下是特殊‘品牌’的消费商品。”简言之，“他们的劳动创造了对广告商品的需求——垄断资本主义广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。”［5］将受众视作报业及广告商获利的商品，笔者不能完全认同。就新闻纸的商品性质而论，广告是报纸重要组成部分。与新闻、时评相比，广告带来的盈利往往决定整个报业的盈利程度。另一方面，报纸的品牌主要取决于新闻、时评，而非广告。就报业经营及性质而言，新闻、时评与广告各司其职。标准化生产的报纸，新闻、时评与广告等应该在整个报纸有相应的篇幅或版面。但多数报纸广告业务好时，常挤占新闻或时评的版面，甚至因此扩版。简言之，报业的商业属性当从报纸产品本身去分析，而非局限于探究以资讯内容换取受众注意力从而发展什么注意力经济。自亚当·斯密的《国民财富的性质和原因的研究》发表以后，古典经济学体系得以确立，世人对商品的认识多与劳动相联系，这是有科学根据的。若劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度这一结论无疑义，从经济学层面考察，广告属注意力经济，是否购买则属另一回事。一些重要的广告涉及化妆品等奢侈品或高档的生活用品，广告推销的不仅是商品本身，更是一种生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社会风气，此有助于推销商品本身。这可能是问题的关键。报纸登载的广告效果与传统的登门促销员相比，有其优越性。商品促销员其经济地位往往处在劳工阶层，他们在推销价格不菲的新产品意味着一种新的生活方式，而这种类型的推销员虽然十分熟练昂贵的商品其功能，但他们往往在自己的日常生活中消费不起，这就会造成巨大的心理落差，而报纸登广告就不存在这些问题。所以广告不仅仅涉及市场效益，也涉及人文意义上的心理成本的付出。

以上分析是答案的一部分。有些报刊并无广告或其他隐形资助，其收入依靠贩卖包括新闻在内的资讯及其时评而盈利。这里报刊作为商品，与面包、蛋糕等作为商品并无太多的差别。一方面，报刊的清样由于凝聚了新闻采访、作为把关人编辑的挑选、加工及总编辑的最后审稿等劳动程序，意味着付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，报刊具有高复制的特性。可以认为，随着复制数量的提升，每张报纸的成本越低。按照无穷大的接近性原则，最后一张复制的报纸其成本可能无限地接近油墨与纸张的价格。

二、当下媒介融合未能改变传统报业盈利方式

报刊能否盈利，须考察其销售。报刊作为商品，实际上卖的是媒介知名度。传媒知名度一旦形成，有可能使得广告商不完全关注报纸发行数。因为较高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味着广告进入后其社会影响之深入而广泛。报纸作为商品其品牌的价值符合一般性原则，即商品品牌的法则。品牌显然是商品质量诚信重要体现。面对五花八门的商品，顾客一一分辨需要消耗大量时间，故顾客常将购买目标定位于品牌，品牌往往是质量保障的象征，从而有效节约了挑选及购买商品相对的时间损耗。报刊作为商品其塑造知名度等特征往往决定它是一种特殊的商品。这种商品卖的产品涉及公共性。即所谓新闻等资讯及其时评类似探照灯，照到哪里，便有光明。作为新闻纸的报刊对受众而言，其商品价值在于新闻乃至时评等，但每日新闻就那么多，由此而生的新闻报道及其时评在数量上也是有限度的。伴随着工业化进程，近代报业逐步进入同城竞争的廉价时代。都市报的受众在同一城市所以选择这一家报纸而非另一家，并不完全取决该报纸天天有什么独家新闻，往往是喜欢上这家报纸的办报风格。就报纸本身而言，新闻报道及其评论的风格持续下去，就会形成品牌。品牌意味着知名度，而知名度意味着报纸良好的声誉，也意味着有着数量众多的潜在受众。已拥媒介品牌的报纸关注的对象容易成为社会热点或焦点。新闻人物或事件在著名报刊上登载易成名或出名。知名度较高的报纸拥有较多的受众，刊发广告亦是如此。这正广告商所渴望的。

对受众或广告商而言，报刊作为商品其真正的价值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌报刊往往与标准化生产密切关联。传媒内容的标准化生产既涉及业务上采写编评等流水线作业，而报纸大体上有相对固定的版面与专栏，也是标准化重要形式。即某些时候新闻人物或事件多一些或少一些，但版面或专栏就那么多。这涉及内容选择。所谓标准化生产在这种意义上指新闻、时评等比例分配等。总之，媒介品牌与标准化的业务及其内容生产，构成了报刊商品价值及其使用价值的重要基石。

从价值及剩余价值来看，媒介生产与其他工业品生产一样，可谓社会关系的再生产。但媒介改变了人际交流的方式，往往使得现实交往与拟态交往融为一体。表面上报纸的新闻、社论、副刊及广告等四大模块及其运营、销售等皆属社会化大生产及社会分工的产物，而流水线生产的标准化往往是社会分工及其技术革新的结果，当然技术革新与社会分工又往往密切勾连。从信息化及信息产业的层面来看，信息产业从属工业化，包括新闻产制在内的媒介产业当然也离不开技术的支撑。在这种意义上，新闻的标准化与传播技术密切关联。新闻报道中导语及五个W，即何时（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新闻报道中标准化的样品，而前二者无疑涉及时空的揭示，何人、何事则属于通常意义上的人事分析，而何因则属于解释特定时空中人事变动的原委。总之，新闻主体是信息，此为不因人的意志为转移的客观存在；其次是新闻报道，涉及新闻呈现等，关联文本及体裁，既涉信息及其要素等客观成分，也涉报道者价值取向等主观成分，是主客观的结合体。而历史上新闻报道与包括战争等在内的电报传播消息等倒金子塔型结构密切相关。

回顾历史轨迹可见，作为技术支撑的电报业与社会资讯的标准化生产密切相关。从信息的角度看新闻生产，劳动者无疑就是加工信息产品所付出的劳动时间，这种时间分析同样适用于亚当·斯密的劳动价值论。但随着媒介化社会的到来，媒介融合成为当下媒介生态的重要特点。特别是互联网的进入，传媒经济分析呈现新特点，一方面报纸资讯通过复制、转贴或简单的编辑加工成为网页的重要内容，反之亦然。这就意味着报网融合，但报网多意味着新闻资讯的共享，而未涉及投放广告的共享。后者涉及各自的利益主体，当下的媒介融合未能解决这一利益抉择的难题。而报刊的新闻栏目乃至整张上网或在线推出，使得纸质版逐步丧失自己的媒介优势，虽然盈利模式未变，随着纸质读者的减少，广告商亦随之将注意力转向互联网。但与互联网鱼龙混杂相比，纸质传媒的权威性或公信力仍是其继续存在的理由或价值。由此而论，运用斯密的经济理论分析融媒时代传统报业盈利仍有学理上的正当性。

［1］严复将其专著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《国民财富的性质和原因的研究》）翻译成《原富》就说明了这一点。笔者研读有关亚当·斯密的译著，仍以严复翻译及按语为佳，故本论文涉及此，仍以严复译著为重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，国内有多个流传颇广的译名，如《国富论》、《国民财富的性质和原因的研究》等。

［2］［英］亚当·斯密．国民财富的性质和原因的研究［M］．郭大力，王亚南，译．上海：商务印书馆，1974．

［3］［美］王国斌．转变的中国：历史变迁与欧洲经验的局限》，李伯重，连玲玲，译．南京：江苏人民出版社2010：29．

［4］格拉汉姆·默多克和彼得·戈尔丁著：《大众传播的政治经济学》，见【英】奥利弗·博伊德-巴雷特（O-liver Boyd-Barrett），【英】克里斯·纽博尔德（Chris Newbold）编；汪凯，刘晓红译∶《媒介研究的进路》，新华出版社2004年1月第1版，第249页。

［5］达拉斯·斯迈密：《论受众商品及其劳动》，见【英】奥利弗·博伊德-巴雷特（Oliver Boyd-Barrett），【英】克里斯·纽博尔德（Chris Newbold）编；汪凯，刘晓红译∶《媒介研究的进路》，新华出版社2004 年1月第1版，第273页。

（责任编辑焦德武）

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王天根（1971—），安徽芜湖人，安徽大学新闻传播学院教授，博士生导师，主要研究方向：新闻传播史。