考虑配送服务的双渠道策略优化方法研究

叶 阳， 姜元春， 刘业政

（合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009）

随着我国电子商务的快速发展，开通网上渠道销售产品成为企业提高竞争能力、提升服务质量的重要选择。统计表明，2012年中国连锁百强企业中有59家开通了网络零售业务［1］。虽然网上渠道为扩大企业的客户群和销售规模带来了新的机遇，但不同渠道间的冲突、网上渠道的配送、支付安全和隐私保护等问题为企业的渠道选择决策带来了巨大挑战。针对上述挑战的渠道选择和优化成为目前电子商务领域的重要研究方向。

网上渠道的开通策略和双渠道环境下的定价方法是目前渠道策略优化的热点研究问题［2－3］。文献［4］基于消费者对网上渠道的接受程度设计了制造商及其独立零售商之间的定价博弈模型，发现引入网上渠道能够增加制造商合作利益的份额；文献［5］基于消费者渠道偏好给出了双渠道竞争中零售商的定价策略；文献［6］研究了存在搭便车时双渠道的价格优化机制，为最大化供应链的整体利益提供了理论指导。网上渠道的配送服务同样是影响消费者购买和企业利润的关键因素。文献［7］将配送效率作为网上渠道服务水平的度量指标，提出了一种基于服务竞争的消费者双渠道定价模型；文献［8］研究了双渠道环境下的配送时间对产品定价的影响。虽然开通网上渠道有利于企业扩大销售规模，但是过长的配送时间会降低消费者的支付意愿，而快速的产品配送又会增加企业的成本负担。

本文将产品配送服务对消费者购买决策的影响和网络渠道的配送成本引入企业的渠道选择决策，构建了基于消费者渠道选择决策的产品需求模型和企业利润模型。在此基础上，对网络产品配送时间的设置规律和考虑配送服务的双渠道策略优化条件进行探讨。

1 模型基本描述

设某一企业通过网上直营渠道和网下零售渠道2种途径进行产品销售。假设消费者对产品价值的感知即消费者的保留价格为v，且服从均匀分布U［0，1］。如果消费者在网上渠道购买，企业必须在约定的时间内进行产品配送。受配送时间、配送质量和购物安全等因素的影响，网上渠道中的消费者保留价格通常低于网下渠道［9］。为了度量配送时间、配送质量、支付安全和隐私保护等因素对消费者支付意愿的影响，将消费者对网上渠道产品的保留价格定义为θ（v－t），即消费者在网上渠道购买产品只能在约定的时间t收到产品，并承担配送时间内产品损坏的心理风险或实际风险。产品配送对消费者保留价格的负面影响用（v－t）表示；参数θ度量了网上渠道支付安全、隐私保护、价值感知等其他因素对消费者保留价格的影响［10］，θ∈（0，1）。

假设市场的容量Va＝1，P表示产品的单位价格；C表示产品的单位成本；θ表示网上渠道影响系数；Q表示市场的需求量；π表示利润，t表示约定配送时间。并用下标a、b分别表示相关变量的网下和网上状态，如Pa表示网下产品价格；Pb表示网上产品价格。假设P、C、Q、t等变量为归一化变量［11］。

消费者保留价格与市场需求关系如图1所示。

图1 消费者保留价格与市场需求关系

如果企业选择只在网下销售产品，由图1可知，当保留价格v大于市场价格Pa时消费者会选择购买产品。此时市场需求为Qa＝1－Pa。

假设消费者的渠道选择决策以效用（保留价格－产品价格）最大化为指标，其渠道选择决策见表1所列。

表1 消费者的渠道选择条件

表1中，va、vb和vab分别为消费者在3种渠道进行选择时的临界保留价格。消费者的渠道选择主要受va、vb和vab3个参数的影响。在参数θ和t的影响下，如果企业在不同渠道的价格Pa和Pb使得va＞vb，那么，保留价格小于vb的消费者不会产生购买行为；保留价格在区间［vb，vab］的消费者在网上渠道购买；保留价格大于vab的消费者在网下渠道购买。同样地，如果企业的价格决策Pa和Pb使得va＜vb，保留价格小于vb的消费者不产生购买行为，保留价格大于vb的消费者在网下渠道购买。

综上所述，得到不同渠道的需求模型如下：

由需求函数可以得出企业不开通网上渠道时的网下渠道利润函数和开通网上渠道时的双渠道利润函数分别为：

下面基于需求函数和利润函数，对网络产品配送时间的设置规律和考虑配送服务的双渠道策略优化条件进行探讨。

2 基本模型分析

当va≥vb时，由需求函数公式可知企业在网上渠道和网下渠道的需求均可能大于0。因此，企业可以尝试双渠道策略。对企业的利润函数求导可以得出企业采取双渠道策略时网上和网下渠道的最优价格分别为：

需要注意的是，企业可以尝试双渠道的前提为va≥vb，由于va≥vb⇔Cb≤θCa－θt，t≥0，（1）式仅需满足Cb≤θCa。

在渠道价格给定的情况下，可以画出网下渠道和网上渠道的需求函数如图2所示。

图2 双渠道需求函数

通过对图2的观察，发现网上渠道和网下渠道价格满足Pa≥1＋Pb＋θt－θ时传统渠道需求量为0，网上渠道和网下渠道价格满足Pb≥θPaθt时，网上渠道的需求量为0。基于上述观察，对企业的渠道选择策略进行讨论。

结论1 当Cb≤Ca＋θ－θt－1时，企业仅通过网上渠道销售产品可以获得最大利润且缩短约定配送时间可以带来更大利润；当θCa－θt≤Cb时，企业仅通过传统渠道销售产品可以获得最大利润；当Ca＋θ－θt－1＜Cb＜θCa－θt时，企业应开辟双渠道，且缩短约定的配送时间能够带来更大的利润。

证明 （1）由图2a可知，当Pa≥1＋Pb＋θt－θ时，网下渠道需求量为0，此时企业应仅开辟网上渠道，将（1）式代入有：

化简整理得：

满足上述条件时，企业应仅开辟网上渠道。由于此时仅有网上渠道，则易知网上渠道最优利润为：

对t求导可得：

企业缩短约定配送时间可以带来更大利润。

（2）当Pb≥θPa－θt时，网上渠道需求量为0，仅开辟网下渠道，将（1）式代入有：

化简整理得：

满足上述条件时，企业应仅开辟网下渠道。

（3）由上述证明可得，企业开辟双渠道的条件为双渠道需求都不为0，即Ca＋θ－θt－1＜Cb＜θCa－θt，开辟双渠道。此时最优利润为：

对t求导企业缩短约定配送时间能够带来更大利润。

综上，结论1得证。

3 额外成本模型

前述研究假设企业配送成本是一个稳态变量，即相同的约定配送时间具有相同的配送成本。然而在很多情况下，网上渠道的配送成本会受某些因素的影响而发生变化。例如，在淘宝“双十一”活动中，由于需求量激增，为了在约定的时间内送达产品，企业需要投入更多的人力和物力；下游物流公司也可能因此提高配送价格，与非活动期间相比，企业网上渠道的配送成本会大幅增加。本文对基础模型进行扩展，考虑因促销等活动而增加的配送成本对企业渠道选择的影响。设与正常情况相比企业单位产品单位配送时间的额外成本为h，网上渠道的成本记为Cb＋ht。

3.1 单一线性的额外成本模型

在网上渠道具有单一线性额外成本时，企业

利润函数表示为：

双渠道策略下，（2）式可以转换为：

基于（3）式，得到网上渠道和网下渠道的最优价格分别为：

基于需求函数和最优价格，得到如下结论：

结论2 在网上渠道的配送成本满足单一线性额外成本函数时，当Cb≤Ca＋θ－（θ＋h）t－1时，企业应该仅采用网上渠道销售产品；当满足Cb≥θCa－（θ＋h）t时，企业应该仅采用网下渠道销售产品；当满足Ca＋θ－（θ＋h）t－1＜Cb＜θCa－（θ＋h）t时，企业应采用双渠道销售产品。

证明 （1）由图2可知，当Pa≥1＋Pb＋θtθ时，网下渠道需求量为0，仅开辟网上渠道，根据（4）式有：

（2）当Pb≥θPa－θt时，网上渠道需求量为0，仅开辟网下渠道，根据（4）式有：

（3）当Ca＋θ－（θ＋h）t－1＜Cb＜θCa－（θ＋h）t时，双渠道需求都不为0时，开辟双渠道。

当网上渠道的配送服务存在额外成本时，正常情况下网上渠道的定价方法无法取得最优的利润。结论3给出了存在额外配送成本时网上渠道定价和正常情况下网上渠道定价的相互关系。

结论3 无论企业采取双渠道策略还是仅开通网上渠道，存在额外成本时网上渠道的最优价格比正常情况下网上渠道的最优价格高ht／2。

存在额外成本时网上渠道的最优价格和正常情况下网上渠道的最优价格差值为：

（2）同理可得开通双渠道时网上渠道的最优价格与正常情况下网上渠道的最优价格差为：

综上，在企业仅开通网上渠道和采取双渠道策略2种情况下，网上渠道的最优价格均提高ht／2。

3.2 分段线性的额外成本模型

分段线性成本是一种常见的成本计算模式。例如，生鲜类产品通常具有一个最佳配送期限。以最佳配送期限为界，如果企业在超过该期限后送达，不仅需要承担产品变质带来的损失，还需要承担买家的惩罚成本。本文假设网上渠道的分段线性额外成本函数为：

其中，m和n分别为最佳配送期限内送达和最佳配送期限后送达所产生的单位额外配送成本率，m＜n。假设配送时间函数T＝t＋ξ，误差项ξ为与时间t独立的随机变量，密度函数为f（ξ），期望为E（ξ）＝0，方差为σ（ξ），显然f（T）＝f（ξ）。

分段线性额外成本模型下企业利润函数的期望值为：

基于（5）式得到网上渠道和网下渠道的最优价格分别为：

其中

结论4给出了在此情况下企业渠道策略优化的一般规律。

结论4 在网上渠道的配送成本满足分段线性额外成本函数的情况下，当Cb≤Ca＋θ－θt－1－α时，企业应仅开辟网络渠道；Cb≥θCa－θtα时，企业应仅开辟传统渠道；当Ca＋θ－θt－1－α＜Cb＜θCa－θt－α时，企业应开辟双渠道。

证明 （1）由图2可知，当1＋Pb＋θt－θ≤Pa时，传统渠道的需求量为0，仅开辟网上渠道，

根据（6）式有：

（2）当Pb≥θPa－θt时，网上渠道需求量为0，仅开辟网下渠道，根据（6）式有：

（3）当Ca＋θ－θt－1－α＜Cb＜θCa－θt－α时，双渠道需求都不为0时，开辟双渠道。

结论5给出了当企业网上渠道的配送成本满足分段线性额外成本函数的情况下，企业利润与约定配送时间t的关系。

结论5 采用双渠道策略时，当参数关系满足θ＋β＋（n－m）t0f（t0－t）＞0时，企业最优利润是t的减函数，当参数关系满足θ＋β＋（n－m）t0f（t0－t）＜0时，企业最优利润是t的增函数，其中

证明

根据结论4双渠道策略条件，有

则

综上，结论5得证。

4 结束语

本文构建了考虑配送服务的双渠道策略优化基本模型以及考虑单一线性额外成本和分段线性额外成本的双渠道策略优化扩展模型。模型分析表明，在考虑配送服务的情况下开通网络渠道并非必然选择，企业需要根据网络渠道的成本、产品所要求的配送时间以及配送时间对消费者的影响等因素进行综合决策。本文给出了企业选择不同渠道策略的最优条件以及不同策略下配送时间的约定规律，研究结果对具有不同成本模型的企业优化其渠道决策具有理论和实践价值。

［1］ 中国连锁经营协会.2012传统零售商开展网络零售业务研究报 告 ［EB／OL］.（2012－07－16）.http：／／www.ccfa.org.cn／viewArticle.do？method＝viewArticle＆id＝ff808081366821a 601388ded6e3b0b0b.

［2］ 郭亚军，赵礼强.基于电子市场的双渠道冲突与协调［J］.系统工程理论与实践，2008，28（9）：59－66.

［3］ 肖 剑，但 斌，张旭梅.双渠道供应链中制造商与零售商的服务合作定价策略［J］.系统工程理论与实践，2010，30（12）：2203－2211.

［4］ Chiang W K，Chhajed D，Hess J D.Direct marketing，indirect profits：a strategic analysis of dual－channel supplychain design［J］.Management Science，2003，49（1）：1－20.

［5］ 晋盛武，罗海丹.基于消费者渠道偏好的供应链决策模型［J］.合 肥 工 业 大 学 学 报：自 然 科 学 版，2013，36（6）：755－759.

［6］ 丁正平，刘业政.存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约［J］.系统工程学报，2013，28（3）：370－377.

［7］ Chen K Y，Kaya M，¨Ozer¨O.Dual sales channel management with service competition［J］.Manufacturing ＆ Service Operations Management，2008，10（4）：654－675.

［8］ Hua G，Wang S，Cheng T C E.Price and lead time decisions in dual－channel supply chains［J］.European Journal of Operational Research，2010，205（1）：113－126.

［9］ Brynjolfsson E，Smith M D.Frictionless commerce？A comparison of Internet and conventional retailers［J］.Management Science，2000，46（4）：563－585.

［10］ Yan R，Pei Z.Retail services and firm profit in a dual－channel market［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，2009，16（4）：306－314.

［11］ Cattani K，Gilland W，Heese H S，et al.Boiling frogs：pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel［J］.Production and Operations Management，2006，15（1）：40.