危与机：基于企业社会责任危机管理案例比较

李建升,李 巍

(淮阴工学院 经济管理学院，江苏 淮安 223001)

危与机：基于企业社会责任危机管理案例比较

李建升*,李 巍

(淮阴工学院 经济管理学院，江苏 淮安 223001)

企业社会责任缺失是企业危机产生的重要根源之一，企业危机管理成功和失败的案例比较分析则显示，当危机爆发时承担起相应的责任是企业有效控制危机、快速从危机中恢复的基石和途径，危机对企业来说是机遇；企业推卸社会责任的行为短期对企业有利，但责任的缺乏将让企业失去市场信任和未来，危机对企业来说是危险。在危机管理中，企业唯有积极承担相应责任，企业的危机管理预警机制、策略和技巧等才能发挥应有作用。

企业社会责任；企业危机；危机管理

0 引言

近年来，国内多家企业都曾面临不同程度的企业危机，最为典型的案例是2008年以三鹿为代表的“三聚氰胺”事件、双汇“瘦肉精”事件、修正药业等“毒胶囊”事件，以及最近愈演愈烈的台湾地区 “地沟油”事件、大众的“打补丁”事件等。这些事件导致的危机给企业带来不同程度的冲击，轻则企业名声下滑，销售额和股票下滑，重则企业破产。上述企业危机事件多与产品质量问题相关，即危机的产生与企业对消费者的社会责任缺失有关。上述企业都是行业中的佼佼者，具有相当长的发展历史和健全的管理机构，却没有能有效预防危机的产生，甚至在危机发生后不能有效处理危机而导致企业破产。20世纪中期开始，中西方学者对企业危机管理展开广泛的研究，并取得的丰富的理论成果和实践经验，提出危机预防、处理和恢复等方面理论、策略与方法(希斯，2001；奥古斯丁，2001；余阳明，2009)，但是国内外学者从企业社会责任视角分析企业危机的预防与管理的尚不够成熟。鉴于如今企业社会责任缺失和危机频发，以及责任缺失导致的危机对企业经营甚至生存产生的巨大影响，有必要从企业社会责任的角度探索危机的预防及处理的有效举措。

从危机产生根源的角度来说，企业诸多内部因素导致的危机都可能会给企业带来致命的打击，如产品质量问题、企业文化缺失、战略失误、公关失利等(夏洪胜、张世贤，2014)。其中以产品质量问题导致的危机最为普遍，对企业的影响也最大。王娜(2012)选取国内发生在2009年～2011年的企业危机进行分析，结果发现60个样本案例中，涉及到产品危机的样本案例有34个，即超过56%的企业危机是由产品问题而引发的，即企业对消费者责任的缺失是企业危机产生最为普遍和严重的内部根源。本文就国外成功危机处理案例——强生“泰诺”事件与国内典型的危机处理失败案例——三鹿“三聚氰胺”事件进行比较分析，以期帮助企业找到危机预防和处理的恰当视角，提高企业预防和应对危机的能力，促进企业承担社会责任的意愿。

1 “泰诺胶囊”事件——责任成就未来

1.1 “泰诺胶囊”危机的发生和处理

1.1.1 第一阶段：责任文化——预防危机

强生公司一直坚持四项信条，即企业经营原则：第一，对医患和父母负责；第二，对员工负责；第三，对环境负责；第四，对股东负责。其中，强生将“对医患负责”作为公司的首要信条，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。 通过富有责任的文化或者经营原则，强生公司能够在日常经营中有效预防危机。将“对医患负责”作为首要的责任原则，强生公司能够在危机产生时便可临危不乱，及时做出富有成效的具有针对性的危机处理方案和措施。

1.1.2 第二阶段：承担责任——缩减危机

1982年9月，公司领导人在得知芝加哥地区有7人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒之后，采取了迅速有效的危机处理措施。由于受害者人数有可能进一步增加，公司在没有管理当局要求召回产品的情况下，主动决定召回所有“泰诺”胶囊。公司按照强生富有责任的经营原则行事，绝对将患者的生命和财产安全放在第一位。公司积极与媒体合作，迅速真实地向公众公布事实真相，而不是为自己免责进行争辩。公司还通过各种途径，花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售 “泰诺”胶囊，并迅速召回全部有可能受到污染的产品。结果在召回的800万粒药品中，只有77粒受到污染是有人故意投毒所致。通过这些负责任的态度和行为，尽管公司为了召回等付出了超过1亿美元的费用，但使得受害者人数控制在7人，在经济上受损的同时，公司的责任态度和行为赢得社会公众对公司的信誉和肯定。公司在保护患者利益的同时，也为危机之后的恢复打下了良好的基础。

1.1.3 第三阶段：责任形象——东山再起

在有效控制危机进一步蔓延之后，强生又制定新的计划，力争把泰诺重新推向市场。当时正逢美国联邦政府和芝加哥等地方政府制定新的药品安全法，要求制药企业采用防损新包装。强生公司主动承担药品安全法的试点工作，担负起新包装研究工作，推出全国第一种防掺假药品包装。强生公司通过促销、走访医务人员、赠送等活动，更是由于公司在危机处理过程中的责任态度和行为带来的责任形象，使得18个月后又重新占领了危机前的96%的市场份额，两年后重新夺回市场老大的位置。责任让泰诺胶囊和强生公司东山再起，快速从危机中恢复过来。

1.2 强生事件的启示

强生公司危机事件的成功处理成为一个经典案例，不仅成功应对了危机事件，还赢得了社会公众的一致好评。在日常的经营管理中，强生制定富有责任的经营原则，强调企业对利益相关者的责任。危机爆发之后，在没有弄清事实真相之前，强生公司采取积极的措施，把患者的利益放在首位，阻止损害范围的扩大，为此承担巨额的费用也在所不惜。弄清事情真相，成功应对危机之后，强生又积极相应国家强化医药安全的法律要求，研制和使用能防止掺假的安全包装。这种在危机发生前后负责任的态度和行为，不仅有效控制危机的蔓延，有效保护患者和社会的利益，也使得强生获得积极负责任的形象，使其能够快速从危机中恢复。危机处理是考验企业文化和理念的重要时刻，强生此次成功的危机管理与它的经营理念、责任文化有莫大联系。强生始终坚持承担对患者等利益相关者的利益，有效地预防、化解危机，产生的负责任形象很好保护了强生公司。

2 三鹿集团“三聚氰胺”事件——缺乏责任而丧失未来

2.1 “三聚氰胺”危机发生与处理

三鹿集团曾是国内大型奶制品企业，在中国奶粉市场的占有率曾经连续十五年位居第一，其中盈利能力较强的奶粉业务占到其半壁江山，但这样一家经过几十年的发展、资产达十几亿元的企业由却在短短三个月中由辉煌走向衰亡。其中原因与其承担责任不力，危机处理不当又很大的关系

2.1.1 第一阶段：缺乏责任意识——埋下隐患

2008年3月，三鹿集团接到消费者投诉，随后三鹿集团称检测未发现问题。据新浪网揭露的“三鹿内部邮件”显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后多次接到消费者反映婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。”另外，医学报告指出长期服用三聚氰胺会导致肾脏出现病症，这说明在相当长的时间里三鹿一直在销售这种问题奶粉。尽管在三鹿的经营理念部分也包含责任和社会效益等内容，但是企业上下没有真正做到，缺少责任意识。对于消费者的投诉和受到的损害，三鹿集团并未展开积极的调查和保护措施，三鹿集团此种态度和行为为危机爆发埋下了一颗炸弹。

2.1.2 第二阶段：推卸责任——欲盖弥彰

2008年3月，南京出现全国首例肾结石婴儿病例。在其后期间不断有消费者投诉三鹿奶粉，三鹿集团否认产品存在质量问题。有网友反映购买了问题奶粉，三鹿集团要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测，以“涉及商业机密”为由不供质检结果。对于网友的投诉，三鹿集团试图通过收买网友的方式来平息事件。6月28日，甘肃出现省内首例患儿，随后长沙、南京、北京等地相继出现肾结石患儿，多名患儿家长投诉三鹿集团。8月1日，三鹿称不法奶农掺入三聚氰胺，但未对外公布。随后三鹿抽取16个样品并送检，结果15个样品中检出三聚氰胺的成分。三鹿集团决定对已有奶粉立即进行封存，暂时停止产品出库；但是为了保护三鹿品牌，公司以换货的方式收回市场上的产品，但仍准许库存产品三聚氰胺含量10毫克/公斤以下的出厂销售，尽管石家庄政府督促其召回产品。

在事情不断发展恶化时，三鹿集团没有采取积极的措施保护消费者，尽管已经查出产品受到污染却不对外公布，仍极力否认自己的产品有问题；没有采取外方合作者要求的立即召回产品，而是采用换货的方式悄悄换回，而新产品只是三聚氰胺的含量较低，同样是不太安全的产品。正是三鹿集团的这种推卸责任的态度和行为，导致事情发展到不可收拾的地步。

2.1.3 第三阶段：缺乏责任——走向破产

各地肾结石患儿不断增加，有关部门调查发现患儿都有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经卫生部调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。各大网络传媒纷纷对三聚氰胺事件进行报道，面对媒体、大众的怀疑，三鹿集团仍没有主动承认事实，反而企图斥资300万元人民币寻求百度协助屏蔽三鹿“问题奶粉”负面新闻的消息。9月11日晚三鹿集团在卫生部发布高度怀疑其产品受到污染的消息后，在无法掩盖的情况下发布产品召回声明，并称是经公司自检发现部分产品受到污染，此时公司才决定予以全部召回。由于三鹿集团在问题之初没有采取积极的措施，错失良机，导致大量的儿童和家庭财产和健康受到损害，更是由于三鹿集团不负责任的态度和行为，导致其失去消费者和社会公众的信任，一个曾经是行业内的标杆企业最终破产。

2.2 三鹿三聚氰胺事件的启示

从三鹿事件发展过程来看，我们可以发现三鹿集团缺乏最基本的企业社会责任意识。在2008年3月接到消费者的投诉时，企业没有立即采取保护消费者利益的措施，而只是否定事实。在检测发现产品受到污染之后，仍没有果断采取召回措施，而是用三聚氰胺含量低的产品悄悄换回高含量的产品，这样做的目的很明确保护企业的利益。面对媒体和公众的质疑，三鹿试图采用屏蔽信息的方式来推卸责任。直到2008年9月中旬，在国家的相关部门的要求下召回全部污染产品，并愿意不惜一切代价救治患者。但是这个时候问题产品已经产生广泛的不良影响，大量患儿的救治需要巨额资金，再加上三鹿不负责任的形象，社会公众已经彻底对其失去信心，结果企业不得不以破产而终。三鹿集团缺乏必要的危机意识，更缺乏责任态度和行为。其不负责任的行为，不仅给其自身，也给社会和不少家庭带来不少的损害，更使得中国的奶制品企业信誉受到严重的影响，这一影响至今也没有消除。

3 承担企业社会责任与否——“危”与“机”的分界线

企业在本质上可以看做是一组以企业家为中心、各种利益相关者之间的合约(徐大建，2012)，在生产运作的过程中必然要与社会、消费者、环境接触，企业行为影响利益相关者的利益，同时企业目标的实现也受利益相关者行为影响(Freeman，1984)。通过国内外两个案例的分析可以看出，企业社会责任的缺失是企业危机产生的重要根源之一。消费者是企业的重要利益相关者，企业对其负有不可推卸的责任。企业理应为消费者价格合理的合格产品，在消费过程中如果对消费者造成财产和健康损害，企业也要积极承担相关责任。而不管这种损害是企业所为，还是他人所为，如“泰诺”胶囊事件，事后查明是他人所为，而不是企业的责任。但是由于消费者是因为消费泰诺而导致的损害，没有查明事故缘由之前，这个责任就是强生公司应该承担的。在三聚氰胺事件中，由于是三鹿集团的疏忽导致产品质量有问题，给消费者造成伤害，相关责任必须由三鹿承担。因此，产品质量存在问题，对消费者财产，尤其是健康和生命造成损害，必然会给企业带来信任危机。

如果企业能够在危机产生之初和危机处理的过程中积极承担责任，能够有效保护消费者的利益，赢得消费者和社会公众的支持和肯定，甚至是谅解，可以建立企业负责任的形象，而这一形象对企业从危机中恢复至关重要。比如在“泰诺”胶囊事件中强生公司的积极负责任的态度和行为，让其在一年内几乎恢复到危机前的市场份额。相反，如果企业缺乏责任意识，在危机发生之后缺乏有力的保护消费者的措施，将失去消费者的信任，使企业受到更为严重的打击。在“三聚氰胺”事件中，三鹿集团采用否认、掩盖、拖延的行为，几乎没有主动采取任何有利于保护消费者的行为，结果导致消费者受到巨大损失，企业也失去市场的信任。不负责任的形象一旦形成，三鹿集团即使不破产，也很难从危机中恢复过来。如果三鹿集团在危机发展之初，就能够像强生公司那样积极行动起来，以消费者利益为重，公司会遭受重大的损失，但是公司也许不会破产，还有东山再起的机会。如果当年强生公司也像三鹿集团那样，采取否认、掩盖、拖延的行为，也许强生公司仍不会破产，但是“泰诺”这个品牌恐怕再无起死回生的机会，不可能在18个月就恢复到危机前96%的市场份额。

可见，控制危机的蔓延和化解危机的有效途径也必然是承担相应的责任，甚至承担超出消费者预期的责任，为企业建立良好的负责任的形象，以便企业能够从危机中快速恢复。似乎存在一个悖论：出于消费者和公众利益的考虑，企业能够有效预防危机和处理危机，企业负责任的形象保证企业的长期利益，危机对企业来说表现为机遇；而出于对企业品牌和经济利益的保护，则不利于企业危机的预防和危机处理，不负责任的形象使得企业经济利益得不到保证，危机对企业来说是危险。通过这两个典型案例的分析，企业社会责任和企业危机产生及处理结果间的关系可由图1所示。

图1 企业社会责任与危机产生及处理结果关系

4 结论

企业社会责任缺失是企业危机产生的重要根源(陈余磊、李建升，2014)，以强生公司的“泰诺”胶囊事件和三鹿集团的“三聚氰胺”事件为例对比分析说明，企业通过建立负有责任的文化或者经营理念，并承担起对利益相关者的责任，能够有效预防危机的产生；在危机爆发时，控制危机蔓延和化解危机的有效途径和基石是企业承担起相应责任，采取有力的措施保护利益相关者的利益。这样做也许对在短期内给企业造成较大的经济损失，但能够给企业赢得负责任的形象，从而可以有效控制危机的蔓延，也可以帮助企业从危机中更快恢复。唯有如此，才能如奥古斯汀(2001)所说，收获危机中孕育的成功的机会。如果企业采取否认、隐瞒、推卸责任的方式来对待危机，企业在短期内也许能够逃过一劫，并为企业节省一笔资金。而这种不负责任的态度和行为必然会损害企业形象，导致危机的蔓延、影响企业经济目标的实现，有可能导致更大范围的危机，甚至危及到企业的生存。

本文并不是在否定学者关于危机管理系统、策略和技巧等研究成果，只是认为在负责任的前提下，这些系统、策略和技巧才能发挥应有的作用。否则，将如刘藏岩(2006)指出的那样，管理学家和企业家为破解企业危机提出了许多建设性的方法和技巧，但令人不解的是，在这些理论、方法指导下建立了完善的危机管理和危机公关体系的许多国内外成熟企业，并没有降低爆发危机的频率甚至逃脱倒闭的厄运。虽然本文以食品、药品企业为例，讨论企业内部的产品质量因素导致的危机及其处理，具有一定的局限性。但论文提出的关于企业社会责任文化和行为有助于企业预防和化解危机的观点，对于其他行业或企业的危机预防与管理同样具有一定的借鉴意义。

[1] Freeman, R. E. Strategic Management: A stakeholder Approach[M].Boston, MA: Pitman Publishing Inc., 1984.

[2] 刘藏岩.企业社会责任与危机管理[J].生产力研究，2006(4):219-220.

[3] 罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2001.

[4] 诺曼·R·奥古斯丁.危机管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.

[5] 王娜.基于危机生命周期的企业危机管理中的沟通研究[D].南昌：南昌大学，2012.

[6] 许岩.我国企业危机管理问题及对策研究[D].北京：中央民族大学，2011.

[7] 徐大建.企业伦理学[M].北京：北京大学出版社，2012.

[8] 余阳明.危机管理战略[M].北京：清华大学出版社，2010.

[9] 陈余磊，李建升.企业社会责任视角下的企业危机管理研究[J].重庆交通大学学报：社科版，2014(2)：58-61.

[10] 夏洪胜，张世贤.企业危机管理[M].北京：经济管理出版社，2014.

(责任编辑：侍建旻)

Danger or Opportunity: a Comparative Case Analysis on Enterprise Crisis Management Based on Corporate Social Responsibility

LI Jian-sheng*, LI Wei

(School of Economics & Management, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu 223001, China)

The lack of corporate social responsibility is one of important sources of enterprise crisis. Comparative analysis on the success and failure of enterprise crisis management cases showed that undertaking social responsibility is the foundation and effective way for enterprise to control the crisis and recover quickly. The crisis is an opportunity for enterprises. Although shirking social responsibility is good for corporate in short-term, the lacking of corporate social responsibility would make enterprise lose the market confidence and the future. The crisis is dangerous to enterprises. The warning mechanism, coping strategies and skills of enterprise crisis management could play due role only when enterprise assumes corresponding responsibility actively in crisis management.

corporate social responsibility; corporate crisis; crisis management

2014-12-03

江苏省高校哲学社会科学基金项目(2010SJB630006)

李建升(1978-)，男，安徽阜南人，副教授，博士，主要从事企业战略与竞争力、企业社会责任管理研究；*

F272.7

A

1009-7961(2015)01-0064-05

为通讯作者。