徐州移动深化家庭融合开辟转型发展新路径

徐州移动 王楠

徐州移动深化家庭融合开辟转型发展新路径

徐州移动 王楠

与移动业务相比，家庭宽带在稳定性等方面具有明显优势。传统业务下滑已经成为行业内不可逆转的趋势，家庭市场也就成为下阶段不可多得的蓝海市场。2015年，徐州移动立足移动业务优势，深化家庭融合，在转型探索中开辟变革发展的新路径。

赢得话语权——自建宽带上规模

徐州移动立足市场竞争，从网络、营销两方面入手，不断壮大自建宽带规模，有所为有所不为，为家庭市场统筹布局夯实基础。

网络覆盖是发展的基础前提。徐州移动以“精而准”的拓展思路，铸造低成本高回报的网络规模。在建设导向上追求“精”。制定网络建设优先级，城区全覆盖，镇区深覆盖，村级选覆盖，同时区分多层住宅区、沿街商铺区、集中居住平房区、分散居住平房区四类场景，综合应用WLAN、FTTH、FTTB组网技术。在市场导向上追求“准”。将各单元的投资额分配与经营效益挂钩，权重达50%，按需入户，降低户均投资，提高投资效率，同时适度扩大FTTH网络覆盖范围，提升端口利用率。

基于精准的网络覆盖，徐州移动加强营销队伍建设，重点解决谁来营销、如何营销两大焦点问题，旨在打造一支素质高能力强的营销团队。在解决“谁来营销”问题上，徐州移动遵循渠道多样化的原则。组建社区经理+代理商的营销队伍，每1.5万住户划分为1个营销网格，每个网格配1名社区经理+5名代理商人员，以直销计件激发实装率；并通过组建1-2名营销人员构成的微代理商拓展直销渠道；同时关注电商销售，提供差异化优惠，引导用户拨打家庭营销热线、使用网厅办理宽带。在解决“如何营销”问题上，徐州移动遵循模式灵活化的原则。锁定目标用户，以数据挖掘为支撑，以社区经理为抓手，差异化资费定向营销；在重点目标市场长期驻销，建立稳定的营销阵地，形成营销合力；逐一排查低渗透率小区，定点跟踪维护，制定个性化提升策略。

精耕自留地——融合营销拓家庭

身处变革窗口期，徐州移动从员工亲友中筛选出“样本客户”，包含已安装家庭宽带、计划安装家庭宽带两类，分别对其进行深度访谈，并由业务管理员担任“神秘客户”，亲身体验整套业务流程。最终将运营发展突破口聚焦在“服务体验”。

在个人业务领域，客户通过网厅、掌厅即可轻松定制服务，但初入融合业务领域，还未完全发挥电子渠道的便捷效能，为保证在客户萌生消费需求时能够第一时间快速响应，徐州移动另辟蹊径，采用线上接单、线下安装的营销装维组合模式，在全省率先开通宽带热线，实现线下截流客户需求，客户拨打热线，由装维人员到营业厅领取业务办理工单，上门安装时收取费用，让客户足不出户办业务，为客户带来另一种便捷服务体验。同时，徐州移动锁定客户“最佳接触点”，充分利用装维人员入户安装或处理故障的时机，提供一点接入、一站式服务，制定严格的装维人员操作规范，塑造优势服务品质，以专业化赢得客户信赖；装维人员随身携带互联网电视机顶盒，现场演示、引导订购，若客户有办理需求，装维人员现场拨打宽带热线为其开户，以专业性彰显“形象美”，以现场演示呈现“体验美”。

融合运营的一大难点在于“如何融”？为此，徐州移动把脉客户需求，坚持做好三个加法：一是宽带+家庭。以融合宽带发展为主线，提高宽带进家庭规模，推出“三成员提速”服务，推荐家庭网，强化客户家庭感知。二是4G+宽带。与4G相结合，形成4G和宽带双向拉动，推出“4G手机+宽带”、“4G手机+宽带+电视”等多种组合，打造多个优惠大礼包供用户选择；三是宽带+互联网电视，树立“黄金搭档”，拓展高端客户第二块电视屏，借助互联网电视为宽带业务增值。