电视服务“三农”的全新样本

□李欣格

周口广播电视台自2010年创办电视栏目 《乡村服务社》以来，把发展作为服务之基，把服务作为发展之旨，实现了“两翼共赢”，受到当地农民的信赖和称赞。2014年，中宣部《宣传思想文化工作案例选编》一书以《电视小栏目 乡村大作为》为题向全国推介该电视栏目。当前，在网络媒体和卫星电视的挤压下，地市级电视台面临收视率下滑、经营创收难等严峻挑战。那么，《乡村服务社》栏目生存和发展的秘诀何在？

一、困境倒逼 创新突围

近年来，地市级电视台普遍遇到发展困境。它们除像卫星电视等大台一样，面临节目同质化、影视剧雷同、千台一面等问题外，自身具有的地域性优势也越来越不明显，影响力每况愈下，广告创收日渐艰难，生存和发展面临危机。如何沿着我国文化体制改革的方向，拓展电视事业，破解地市级电视台广告依赖症，发展地市级电视产业？周口广播电视台一直在思考，希望能够找到突围之路。

周口市位于河南省东南部，地上无山，地下无矿，一马平川，1.07万平方公里的土地上居住了1100多万人，其中农民就有800余万，是一个典型的人口大市、农业大市。做农民喜欢看的报道，有效服务“三农”是当地媒体的重要任务。但是为农节目成本高、效率低，做起来难度大，也很难做好。对于这一点，周口广播电视台的领导深有感触。周口广播电视台曾经开办过《乡村》电视栏目，由于对服务“三农”、解决群众生产生活问题的内容涉及少，广大农民朋友并不把它当成与自己有关系的节目，更谈不上参与的热情，出现节目在“上”农民在“下”、互不相接的尴尬局面，栏目影响力小，生存困难。

如何有效服务“三农”，做到电视事业和产业协调发展？当时业界出现了一些新颖的为农节目，有的电视台尝试与企业联合树品牌的“分账营销”运作模式，得到国家新闻出版广电总局的鼓励和推广。周口广播电视台组织精干力量外出考察学习，邀请专家研讨，开始了为农节目的创新探索。

在认真研究学习新的为农节目的基础上，周口广播电视台扬长避短，确立了“换跑道竞争，换模式发展”的新思路，决定探索一条栏目与公司融合、节目与经营相接的新路子，实现社会效益和经济效益的统一。

2010年4月，周口广播电视台把原有的《乡村》栏目改版为《乡村服务社》，定位为一档全心全意服务“三农”的节目，依托电视节目在全市以行政村为单位建立乡村服务社站点，站点负责人称为社长。栏目组设立热线电话，农民有了困难和问题，或向社长反映，或拨打热线电话，记者会立即赶到现场帮助排忧解难，提供全方位服务。乡村服务社站点架起了电视节目与农民之间联系的桥梁。

农产品卖难、农业技术缺乏、假劣农资坑农、文化生活单一，这些困扰农民生产生活的难题亟待破解。《乡村服务社》栏目充分利用电视信号覆盖千家万户这一优势，把许多有价值的信息迅速传播出去，传递农产品销售信息、传播农业技术知识、推广好农资、展示农村文化，为农民提供贴心服务。

为更好地服务“三农”，让农民买到货真价实的农资，2011年2月，周口广播电视台以栏目品牌入股，北京快道联盟以资本入股，共同成立周口乡村服务社农资有限公司，采取“栏目+公司”的模式，在乡村服务社站点进行农资直销，把产品由厂家直销给农民。这样，农民既放心又能得到实惠，双方之间建立起了信任。

至此，乡村服务社由《乡村服务社》电视栏目、周口乡村服务社农资有限公司两部分构成，栏目和公司两位一体，双轮驱动，独立核算，利润分成，共同发展。电视台负责栏目的建设、社长站点的信息收集及农民生产生活服务等，按进货额的一定比例提取红利，一季一结算。农资公司为独立法人，自负盈亏，负责产品的销售、售后服务及社长队伍组建、培训。公司备有10辆专车，免费统一配送指定厂家生产的“春暖”牌产品，由乡村服务社各基层网点销售给社员和群众。

乡村服务社这种“虚拟屏幕+实体终端”的媒企合作、融合发展模式建立后，通过栏目带动产业发展，通过产业发展反哺栏目，形成良性循环。《乡村服务社》栏目服务领域不断拓展，服务功能不断增强，涵盖政策宣传、物流配送、困难帮扶等农民生产生活的各个方面，社会影响力越来越大，经营收入也连年翻番。

面对生存压力，周口广播电视台从原来单一的广告经营模式中走出来，利用城市台的贴近性优势，立足服务“三农”，以《乡村服务社》为平台，探索出一种媒体与公司共同经营的“栏目+公司”的电视产业链模式，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

二、村头田间 排忧解难

就电视而言，谁赢得了观众，谁就赢得了发展、赢得了希望和未来。在一群特别能战斗、特别能吃苦的年轻记者的努力下，在设备没有增加、人员没有增加的情况下，短短一年时间内，《乡村服务社》栏目由原来的每周两期、每期15分钟迅速扩展到45分钟日播，其发展速度之快、生产能力之强，在地方电视台中独树一帜。栏目坚持“三贴近”，践行“走转改”，以服务“三农”、引导生活、传播文明、传递信息为目标，突出服务性、实用性、及时性和娱乐性，赢得了农民观众的青睐。

《乡村服务社》栏目设立了以“1890”（谐音“一拨就灵”）为尾号的两部热线电话，24小时受理群众的服务需求，并成立了专家服务团。农民如果有了困难和问题，只要拨打热线电话，就会有记者或技术专家及时赶到现场帮助排忧解难。坚持多板块运作，从刚开始的4个板块逐步增加到20多个板块，包括“记者进农家”“‘三农’大讲堂”“乡村大擂台”“致富招招鲜”等，做到了“三农”工作全覆盖，全方位为农民服务。

《乡村服务社》栏目成立时，曾有人议论和质疑，觉得台里没人才、没条件、没能力打造这档精品栏目。周口广播电视台领导班子决定重新招聘制片人、记者和主持人，组建了一支平均年龄不足26岁的新的节目制作和服务团队。栏目组一线记者24人，分为7个小组，每天直接到乡村农户、田间地头访谈取景，搜集素材，制作节目。这些年轻的记者凭着服务“三农”的一腔热血，奔波在乡间大地上，活跃在电视荧屏中。

《乡村服务社》栏目的记者把自己定位为义工，与农民同吃、同住、同劳动，足迹遍及周口的每个村落，帮助广大农民解决了诸多生产生活中的问题，让农民得到了实惠。记者真正“沉到底”，接到了“地气”，“捞到”了鲜活的第一手材料，是全天候的“走、转、改”。《乡村服务社》栏目每期都会有不少于10位普通百姓登上荧幕，让农民群众走上电视荧屏唱主角。

“把电视融入群众生活中，点亮自己，照亮别人，传递正能量，做有思想、有灵魂、有担当的媒体人。”周口广播电视台领导这样阐述《乡村服务社》的栏目宗旨。《乡村服务社》栏目组的记者时刻不忘这一宗旨，用镜头记录传递爱心，帮助弱势群体排忧解难，做一个有道德的媒体人。

《乡村服务社》栏目组的“帮忙娘子军”“维权兄弟连”在周口知名度颇高。“帮忙娘子军”由5名女记者组成，主要帮助农民解决急需解决的困难；“维权兄弟连”由5名男记者组成，主要帮助农民调解纠纷，化解矛盾，维护权益。二者既分工又合作，共同为农民排忧解难，解决实际问题。

“为农民排忧解难”“情系‘三农’解民忧，政策到户办实事”……在《乡村服务社》栏目记者办公室的墙上挂满了群众赠送的锦旗，每面锦旗背后都是一个感人的故事，都饱含着受助群众浓浓的感激之情。

5年来，《乡村服务社》栏目记者行程60多万公里，足迹踏遍周口的大部分村庄，接听来电、接待来访18万人次，播出稿件1.3万多篇，累计制作节目时长超4.5万分钟，人均每天节目生产量远远超过全国同行平均水平，创造了电视节目生产高效率的奇迹。《乡村服务社》栏目的快速成长被业界人士誉为“周口速度”。

三、一村一社 “五站合一”

乡村服务社按照“一村一社”设立基层站点，每个基层社设社长1名，由有文化、懂经营、热心为农民服务的村民当社长，社长代表电视台服务基层群众。凡购买基层站点统一商标产品并登记入册的用户即为乡村服务社社员。每个乡村服务社站点都集“信息发布站、农技服务站、爱心帮扶站、文化活动站、农资代购站”于一身。

信息发布站：社长负责搜集村民生产生活信息传递给《乡村服务社》栏目，栏目组记者根据掌握的信息走村入户，不仅完成采访节目，还要帮助解决农民反映的问题。《乡村服务社》栏目及时传递农产品供求信息，并与当地农产品市场、超市等销售企业联姻，帮助农民发展订单农业、直供超市和农产品加工物流业，着力解决农产品销售难问题。2010年9月，西华县西夏镇村民几百亩大棚芹菜丰收后出现了卖菜难问题。《乡村服务社》栏目记者当晚就播报有关信息，并主动与全市各大超市、农贸市场联系，多方寻求解决办法，200万斤芹菜两日内销售一空。5年来，乡村服务社帮助农民销售萝卜白菜1亿斤、小香瓜1500多万斤、芹菜2600多万斤、西红柿2500多万斤、山药600多万斤、西瓜3000多万斤，为农产品加工和销售企业提供供求信息12000多条，受到农民群众和企业的欢迎。

农技服务站：有了乡村服务社之后，农民群众有了技术难题不用再为找不到专家而犯愁。《乡村服务社》栏目聘请了省、市农业、畜牧、医疗、法律等方面的30多名专家组成专家义务服务团，配备有专门车辆。接到社长反映的问题后，有关专家会迅速赶到现场把技术知识传授给农民。栏目组还把这些技术知识印制成册分发到社点供群众参考学习，做成节目在《乡村服务社》栏目播出，方便农民掌握和运用。每年两次对社长进行技术培训，让社长变成技术员，扩大辐射面。2010年7月，西华县红花镇农民石业民的果树生病了，他晚上试着给栏目组打了个电话。第二天一大早栏目组记者便带着农业技术专家来到他家，现场传授防治方法。石业民不出家门，轻松地解决了果树生病问题。5年来，乡村服务社开展技术指导1700多场次，先后有80名专家参与。

爱心帮扶站：乡村服务社大力开展慈善公益活动，通过社长渠道让许多人得到帮助。《乡村服务社》启动了“春暖2012爱心轮椅”公益活动，寻找最需要轮椅的人，帮他们圆梦，成为春暖系列公益活动的起点。商水县袁老乡张桥村双腿截肢的张前伟给《乡村服务社》打来求助电话，记者为他解决了轮椅问题，还主动联系一家医院给他免费安装了假肢，如今他行动自如，已经能外出打工。春暖公益活动还延伸出回家之路、春蕾行动、圆梦行动、爱心照片等一系列公益活动。截至2015年8月，春暖系列公益活动吸引400多名爱心人士和30家企业积极参与，先后救助困难家庭3500多户，发放爱心轮椅800多台，让280名贫困学子顺利进入大学校门，帮助300名失散人员找到了家。持续开展的春暖系列公益活动，在热心市民和困难群众之间牵起了一条帮扶的纽带，让越来越多的人得到温暖和帮助。

文化活动站：大量年轻农民外出打工，留守在家的农民文化生活贫乏，缺乏生活乐趣。为此，《乡村服务社》栏目以社点为单位，定期组织附近农民开展粮王大赛、蔬菜瓜果大赛、文艺节目演出、技术知识培训等经验交流和技术培训活动；把“乡村好人”搬上栏目，展示农村新楷模，传递农村新风尚；自导自演的《乡村文艺人》栏目，让人们重新见到了消失多年的大鼓书、坠子等传统民间艺术形式。2013年在西华县西华营镇庞集行政村开办“农民春晚”，很多农民从四面八方赶来参与和观看演出。村民程秀亭说：“演出那天人山人海，演员一唱完，下面都是掌声。”5年来，《乡村服务社》共播出文艺节目近千期，丰富了农民群众的精神文化生活。

农资代购站：乡村服务社的社长都是农资公司产品的代理商，肩负着产品的终端销售和技术跟进指导职能。不少农民当社长，就是为了乡亲们不被假农资坑害。淮阳县大连乡大朱村70多岁的朱汝秀是第一批加入乡村服务社的社长，他说：“农村假化肥、假种子坑害人的事多。我当时了解到当社长就是为农民服务，把好化肥、好种子送到农民手中。这几年对化肥、种子试用后，都说质量不错，价格合理。只要社员多打粮食，我赚不赚钱都中。”乡村服务社形成了上下贯通的农资销售渠道，产品由生产厂家直达农户，保证了质量，降低了价格，农民坐在家中就可轻松得到实惠，而商家在不降低利润的情况下实现了产品销售，利用市场化的手段遏制了假农资的嚣张气焰，商家和农民双双受益。

“五站合一”的乡村服务社站点提供的全方位服务受到农民群众的欢迎。据不完全统计，5年来，栏目组接到求助电话122000多个，接到热线短信留言32000余条，帮助群众解决实际问题4000多件，专家服务团为农民服务18000余人次。5年时间，周口建成乡村服务社站点600多个，社员40万户，覆盖全市1800多个行政村。如今，乡村服务社的站点已经走出了周口市，近到周边的驻马店市、许昌市、商丘市，远到安徽界首市，而且还在不断壮大中。

四、效益凸显 多方共赢

周口广播电视台 《乡村服务社》栏目的创新探索，让农民得到全方位服务，媒体实现了社会效益和经济效益双丰收，企业开拓了市场，实现了农民、媒体、企业等多方共赢的局面，受到社会各界的高度关注。

《乡村服务社》是一档农民喜欢的电视栏目。周口广播电视台倡导 “做有用的电视”，《乡村服务社》栏目把全心全意为农民服务作为宗旨，为农民提供了丰富的精神食粮，帮助广大农民解决了诸多生产生活中的实际问题，改变了农村需求与电视服务脱节的状况。这种让老百姓“看得见、摸得着、用得上”的电视栏目，备受广大农民群众的喜爱和追捧，群众参与的积极性也高，都把《乡村服务社》栏目当成自己的“良师益友”。

《乡村服务社》让媒体走出了依赖广告的发展困局。 《乡村服务社》栏目根植“三农”、服务“三农”，为老百姓着想，办老百姓喜爱的电视，接了地气，得了真气，强了元气，有了底气。周口市广播电视台通过栏目与企业合作，收益连年翻番，2011年创收36万元，2012年创收128万元，2013年实现收入180万元，展现出良好的发展前景。《乡村服务社》栏目探索出一条电视产业发展的新路径，突破了“为广告生、为广告死”，依赖广告生存的发展瓶颈。

《乡村服务社》让企业拓展了销售渠道。乡村服务社农资有限公司的农资销售连年翻番，2011年公司销售额700多万元，2012年达到2560多万元，2013年实现4700多万元。由于《乡村服务社》受到广大农民的欢迎，观众转变成会员和消费者，形成了一个完备的宣传和销售渠道，吸引一百多家农资、种子、家电、汽车、食品等商家登门签订合作协议。

《乡村服务社》独创的专家义务服务模式引领电视媒体发展方向。从2010年6月乡村服务社以“栏目+实体终端”的模式运行以来，许多农业和媒体专家对其进行了考察研究。一位农业专家称赞《乡村服务社》独创了目前最先进、功能最全的“三农”服务平台。一位传媒专家称赞《乡村服务社》探索出了一条中国电视媒体在经营上由传统媒体广告模式向产业模式转变的新路子，破解了地方电视台在发展中普遍遇到的瓶颈问题。

《乡村服务社》吸引业界关注、考察和学习。2011年，《乡村服务社》栏目被国家广电总局作为服务“三农”的先进典型向全国电视台推荐，同年又被中国电视艺术家协会评为“2011中国十大创新栏目”，赢得了社会各界的广泛关注。2013年中宣部《决策参考》刊登《周口广播电视台创新发展模式调查》，肯定了《乡村服务社》栏目的发展之路。2013年农业部在第7期《统筹城乡经济社会发展论坛》上介绍了乡村服务社的经验。《中国发展模式创新与农业现代化》一书将《乡村服务社》的经验与启示收录其中。《今日河南》一书对乡村服务社做了重点推荐。河南、山东、河北、安徽、黑龙江等地近60家省、市、县级电视台纷纷前来考察学习。

五、启示与思考

通过几年来的摸索和实践，周口广播电视台的《乡村服务社》已逐渐融入当地农民的生产和生活当中，赢得了农民朋友的高度信赖。《乡村服务社》“栏目+实体终端”的运作模式使其不再是传统意义上的电视节目，而是变成了一个庞大的生产经营网络，在服务“三农”方面的作用越来越大。其经验和做法对于探索新闻宣传事业和产业发展实现有机统一，尤其是对于地市级电视台破解目前面临的生存和发展难题具有积极的启示和借鉴意义。

启示一：立足本土、准确定位是地市级电视台的生存之基。相对于中央电视台和省台来说，地市级电视台与当地群众的生活息息相关，距离普通百姓最近，最能及时了解和反映普通老百姓身边的事和他们的迫切愿望。因此，地市级电视台要“弯下腰”“俯下身”，立足地域优势，强化地方特色，从策划定位到报道角度的把握、从内容编排到播放形式的选择，都要从当地普通百姓的实际需求和收视习惯出发，切实制作出适口对路、百姓喜闻乐见的电视节目，努力把自己打造成为符合本地实际的真正“本土化”的媒体。

启示二：扎根基层、服务群众是地市级电视台的发展之本。地市级电视台要把服务基层、服务群众作为立足点和出发点，切实反映普通百姓的疾苦和呼声。唯有如此，才能真正赢得市场、拥有受众、求得发展。谁能面向群众、扎根基层，谁就能够真正受到群众欢迎、得到群众支持，并在主动服务中实现自身发展和超越。《乡村服务社》记者带着感情、带着责任下基层，深入到群众之中，倾听群众呼声，了解群众意愿，反映群众诉求，“两脚沾满泥，浑身都淌汗”，换来“心连心”，赢得“鱼水情”，充分发挥了电视媒体宣传群众、组织群众、教育群众、鼓舞群众的作用，是党的群众路线的忠实实践者。

启示三：勇于改革、不断创新是地市级电视台的动力之源。改革创新是当代中国最鲜明的时代特色。哪里有改革创新，哪里就有发展。当前，世界潮流浩浩荡荡，新兴媒体蓬勃兴起，在复杂的新媒体环境下，改革创新无疑是提升媒体核心竞争力的关键。地方电视台要积极适应科技发展趋势、市场经济发展形势和当地群众文化需求特点，加大改革创新力度，注重内涵式发展，在不断提高传媒产品质量的同时，积极推进节目内容和形式的创新，着力打造具有自身特色的品牌频道、品牌栏目，形成差异化优势，以此不断提高自身的公信力和影响力。