新媒体与南京城市形象传播

□陈尚荣 孙宜君 刘 慧

随着科学技术的发展，依托数字技术的新媒体在人们获取信息的渠道中占据越来越重要的地位，成为区别于传统大众传播时代传播手段的显著标志。《新媒体蓝皮书：2012中国新媒体报告》指出，基于网络而兴起的新媒体是人类有史以来发展最快、影响最深远的媒体，新媒体已经成为推进中国社会成长的新力量。新媒体改变了人们的生活方式，也为城市形象的传播提供了更丰富的资源、更多样的平台和更广阔的空间。新华网网络舆情监测分析中心的数据显示，随着网络媒体影响力的不断扩大，当前城市宣传也越来越倾向于网络手段。新媒体以其受众广泛、服务个性化、互动性强等特点，成为塑造一个城市形象的主要手段。2014年6月19日上午9时，新华网在安徽合肥举行全国“城市网络形象排行榜暨《城市网络形象报告（2013）》发布会”，并对总分排名前十位、网络履职绩效全国十佳及单项指标优秀的城市予以表彰。江苏省省会城市南京市获得2013城市网络形象排行榜“十佳城市”第二名。[1]南京能取得这么好的成绩，与近年来在充分利用新媒体塑造和传播南京新城市形象方面所进行的一系列有益探索有关，本文试从三个方面介绍和分析南京利用新媒体塑造和传播南京城市形象的做法及所取得的一些成功经验。

一、充分利用微博、微信等网络新媒体传播南京城市形象

近年来，政务微博和政务微信等网络新媒体已经成为我国政府和城市塑造、传播政府形象及城市形象的主要方式之一。政务微博、政务微信等网络新媒体也日益成为推进政民网络互动、展示和推介南京城市形象的重要渠道和平台。2011年4月，南京市委宣传部正式开通名为“@南京发布”的新闻发布官方微博，并采用信息分类的方式，以《南京要闻》《南京快讯》《每日财经》《创新南京》《文明南京》《教育咨询》《十朝风韵》《南京美食》《古都印记》《住在南京》《南京求职》《微博直播》等14个栏目来向网友通报南京市的最新信息。公安、旅游等各部门也纷纷转载新浪微博，2011年5月，南京市整合各方资源，率先建立全国第一家微博城市广场。[2]目前，新浪微博南京城市广场中共有375家实名认证的机构微博，其中，“南京发布”和“江宁公安在线”在新浪微博上较具影响力，在新浪微博平台官方发布的影响力排行榜上常年名列前茅。

2015年3月5日，南京市公安局玄武区公安分局局长冯畡在其微信服务平台“玄微警”上线仪式上表示，今后，辖区居民只需通过手机，即可进行自助式的报警、备案，还能办理户籍等业务。“公安机关就是要让‘数据多跑腿，市民少跑路’。”冯畡表示，随着技术的进步，目前很多服务项目都可以直接通过大数据来完成，因此，此次“玄微警”的推出，最大的初衷就是便民，目前推出的服务项目还只是第一批，随着平台运行越来越成熟，公安机关还会适时推出更多的微信服务项目。

除政务微博和微信之外，民众微博也以随手拍、随手记录的方式，随时随地分享南京生活的点滴感受。如新浪微博用户“@南京阿槑”通过原创漫画的形式，塑造了一个南京土生土长、人见人爱的憨厚男孩“阿槑”，并用阿槑的身份、用阿槑的口吻向网友展示生活在南京这个城市的幸福生活。南京的当地小吃、方言文字及历史记忆，在他的笔下逐渐鲜活明朗起来。阿槑集聚了大量人气，也成为许多人心中最生动、形象和真实的南京市民形象。2012年6月，为庆祝“新浪江苏”微博的上线，新浪江苏在微博上征集市民幸福瞬间，最终评选出10名江苏幸福使者并进行了隆重的颁奖典礼。这10名江苏幸福使者中，除了有“@南京阿槑”，还有走遍南京城墙每一个角落、用微博分享南京古城墙影像和历史文化的 “@南京城墙光影”，有对铁路线路深有研究、发起“最后的南京西站小清新之旅”的“@苏阳SUN”。这些来自普通市民中的微博达人用独特的方式传递了南京的城市记忆和城市文化，展现了不同侧面的南京城市形象。

民众自发设立的城市微群也成为最新的城市集聚地，是城市论坛的延伸和升级，政务部门也不断意识到民众微博的强大力量。2013年年初，在南京市旅委的组织下，南京特别成立了一群200人的南京微博志愿者队伍，协助传播良好的南京城市形象。在“老南京”微群里，他们介绍南京古迹，珍藏城市记忆；在“实拍南京”微群里，他们“晒”出南京的旧貌新颜，发展脉络；在“玩转南京”微群里，他们讨论美食美景，分享游玩心得。这支特别的志愿者队伍在南京城市形象的传播推广中发挥了不小的作用。

微博、微信等互联网新媒介在栏目设置、内容编排、语言风格变化、图文视听媒介融合、及时互动等方面有其独特的优势。如栏目设置更合理、内容编排更灵活、语言风格更多变、视听效果更理想、互动性更强，让城市形象传播有了更加新颖和富有活力的传播平台和途径，一改传统媒体传播城市形象陈旧的形式，令受众耳目一新。通过博客、播客、手机视频等新媒体获取和发布信息的能力，受众的主体地位大大提升，获得更多自由参与的空间。这使得城市形象传播更加自由化和人文化，同时也提升了城市市民对城市形象建设和传播的参与意识。

二、全面推进移动手机、移动电视、“隧道影院”等新媒体形式传播南京城市形象

移动互联网的发展为受众提供了多种多样的新体验，成为城市形象宣传与新媒体结合的又一新方式。2011年4月，国务院新闻办发布App应用，正式亮相iPad，成为利用移动互联网进行中国国家形象宣传的开端。[3]南京城市形象传播近两年来也在积极尝试移动传播新途径。

2011年8月，“中国南京”政府门户网站手机版“移动南京·政府微门户”上线。“移动南京·政府微门户”是基于手机或手持终端的一种新型政府网站应用访问形式，也是南京“智慧城市”建设的重要组成部分。通过手机将大量的政府公共服务推送给公众，借助手机和掌上电脑的便于携带、普及面广、上网便捷的优点，在出差、旅途、户外活动和其他各种公共场所，都可以随时随地通过移动互联网登录 “移动南京·政府微门户”，不受时间、地域的限制来获取政府信息和服务。作为“中国南京”政府门户网站的延伸，“移动南京·政府微门户”基本保留了“中国南京”网站的主要栏目，但在内容上有所精简，并提供人性化的栏目导航和页面定制，致力于提供更加便捷高效的个性化政务服务。自2011年8月“移动南京·政府微门户”上线运行以来，全面迅速地提升了南京政务公开、政民互动、公共服务水平，以一流的网络服务窗口打造南京市政府公开、高效、透明的网络新形象。

移动电视新媒体是现代城市化进程中的一个重要媒介现象与文化现象。随着社会各项事业的快速发展，当前的移动电视已经与城市日常生活紧紧地融合在一起，向人们传递着各种资讯与信息，并深深地影响着人们的行为活动与生活方式，成为完善城市服务、丰富市民生活的重要组成部分。移动电视既能展示城市的物质生活和经济发展水平，亦能展示城市蓬勃向上的精神风貌和创新活力，是城市人文景观的重要组成部分。

2004年7月，南京首次在公交车上试装数字移动电视，2006年，又在地铁1号线的20列运营车辆和16个沿线站台上安装了移动电视终端和等离子显示屏。如今移动电视已遍布南京市内的公交、地铁、出租车等交通工具及楼宇等户外公共空间，地面（移动）数字电视网络已初具规模。移动电视成为播放城市形象宣传片、传递城市资讯信息、展示南京城市风采的重要窗口。比如南京广电集团不仅将《金陵人杰》《金陵文脉》《金陵民俗》《重读南京》等纪录片安排在南京地方电视台的6个频道循环播出，还将其投放在新媒体移动电视频道播出，让乘客能在南京公交车上通过GPS车载终端看到这些纪录片；此外还将这些纪录片发布到微博上再传到视频网站，供网友观看；南京市内中山陵、夫子庙等景区的显示屏上也循环放映这些纪录片的视频。

在移动电视之外，南京又在市内地铁中尝试了一些更新的技术。2013年9月，南京市地铁1号线鼓楼至珠江路路段隧道内，出现了一项“动媒体”的新技术。乘坐地铁时，地铁的车窗外不再是黑乎乎的隧道，而是如胶片电影般的画面，“隧道影院”让不少市民备感新奇。2013年亚青会期间，鼓楼段的3000多块屏幕每天播出6～8组视频，内容主要是商业广告和亚青会宣传片。火遍全球的“大黄鸭”就在隧道动媒体屏幕上和亚青会吉祥物“圆圆”相遇了。地铁内乘客可以透过车窗看到圆圆和大黄鸭的有趣 “会话”场景：俏皮的圆圆用土生土长的南京口吻发问“你啊会讲南京话”？大黄鸭竟然出人意料地用麻溜的南京话回答“这个不来斯”；圆圆又问“你来南京干么事哒”？大黄鸭回答“@亚青哎”。这样富有趣味性的创意宣传方式，不但让乘客惊喜，也获得了网友们的点赞。

移动媒体是一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展和智能手机的普及，让手机移动媒体除具有其他网络媒体的优点之外，同时具备兼容性、整合性、贴身性，成为互动便捷的 “带有体温的媒体”。移动电视和移动电子显示屏等其他移动新媒体是一种移动性和伴随性收视媒体，其传播特点契合当代都市人的“碎片化”阅读和收视习惯。

三、积极开发微电影、手机游戏等影像新媒体方式传播南京城市形象

2010年，“筷子兄弟”《老男孩》的热播向人们普及了“微电影”的概念。作为一种全新的电影改革模式，微电影在短期内席卷全球，成为众多广告商追捧的宠儿，也为城市形象宣传片提供了新的思路。上海、哈尔滨、广州等大城市纷纷试水，陆续推出城市形象微电影。对于城市而言，独家打造的形象微电影是一种新型植入方式，比传统影视剧植入更加具有针对性。南京也积极加入这一潮流，城市形象微电影成为近两年南京城市形象的主打传播策略之一。

2012年5月，南京市旅游部门投资拍摄的6分钟微电影《我与南京有个约会》上线，讲述了一位法国小伙与一位南京姑娘浪漫唯美的跨国之恋，此片立即获得受众的极大关注。6分钟的影片，中山陵、总统府、夫子庙、秦淮河、玄武湖、鸡鸣寺、先锋书店、南京师范大学随园老校区等南京众多知名景点和城市地标一一入镜，古典而富于活力的城市形象与影片中的唯美爱情故事相互映衬，为影片增添了亮色。在2012年9月举办的世界旅游城市联合会北京香山旅游峰会上，微电影《我与南京有个约会》获得了国内外同行的好评，经过大会组委会的评审和广大市民网民的投票，获得了“最受游客喜爱的宣传片”大奖。[4]亚青会期间，南京市委宣传部门又特别策划推出了另一部时长20分钟的微电影《南京，201314》，以两位亚青会志愿者（台湾女孩和南京男孩）的清新爱情故事为主角，传达了对“小青柠”的敬意和共同筑梦的美好愿景。这两部塑造和传播南京城市新形象的微电影形象宣传片受到了广大网友的关注和点赞。如网友“爱微影”说：“无意中看到这个微电影，心里激荡了很久，里面有太多熟悉的景色，虽然仅有短暂的6分钟，却完美地阐释了‘寻找’的旅程，每一个镜头都是那么清新，古典气质十足而又尽显时尚浪漫，与普通的旅游宣传片迥然不同。”[5]

游戏世界是一个不同于传媒所营造的拟态环境的“虚拟世界”，不仅能带给用户非比寻常的体验，让用户获得特别的娱乐和享受，甚至还能成为饱受压力折磨的现代都市群体心目中的“桃花源”。由于反复出现的游戏道具和游戏场景容易潜移默化地在玩家心中形成烙印，游戏植入成为新媒体广告的一个重要创举，它以游戏的用户群为基础，通过特定的条件，在游戏中的适当时间、适当位置植入广告，游戏因而进化成为一种独特的形象传播新媒体。游戏用户数量庞大、使用频繁、忠诚度高，使得游戏植入式广告成为一种优秀的体验式营销方式。如游戏《大唐风云》中就真实再现了旅游景点飞石岭的全景。

近年来，南京也进行了尝试，并将游戏植入升级为游戏定制。2013年3月，南京自行开发的全国首款城市旅游手机游戏《玩转南京》在南京国际博览中心举行了上线仪式。该游戏以南京旅游景点、历史文化为背景，嵌入众多南京旅游、人文、历史内容，盐水鸭成为游戏道具，南京方言成为游戏语言，微电影《我与南京有个约会》中的主人公“晓楠”和“凯文”也成为游戏角色。鲜明的色彩、大富翁类的游戏风格、Q版的角色设计和实用旅游信息，使得游戏较具吸引力，游戏玩家群体能在游戏中获得关于拟态的南京城市形象的直接体验，从而产生好感并憧憬向往。

总的来说，近些年来南京市运用新媒体传播方式，做出了一系列的城市形象传播创新举措和尝试，尤其是在此过程中注重公众的互动、体验与感受，从传播效果来看，确实获得了受众对城市较高的“认知度、接受度和认同度”。这从南京市获得2013城市网络形象排行榜“十佳城市”第二名的好成绩中可得到佐证。有学者认为，“新媒体时代，针对城市形象传播应高度重视公众的体验和感受，以此来打造个性化传播方式。因此，城市形象传播策略面临从‘媒介—受众’的关系研究向‘新媒介—用户’的关系研究转型”[6]。新媒体与传统媒体相比，在传播模式上发生了很大的改变。这种改变主要体现在从单向传播向互动传播的转变、从一次传播向多次传播的转变、从单一传播向多元传播的转变、从大众传播向分众传播的转变。新媒体将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等多种媒介传播模式糅合在一起，在短时间内形成立体化、多层次、放射状的传播影响力，无疑将城市形象的传播效果扩大化。因此，结合新媒体的传播特点创新城市形象传播的新方式和路径，将是未来我国城市形象传播面临的新课题。

[1]“中国城市网络形象排行榜”发布 江苏七市获奖[EB/OL].http://www.js.xinhuanet.com/2014-06/19/c_1111216012.htm

[2]南京市建立全国第一家微博城市广场[EB/OL].http://news.sina.c n/2011-05-25/113822527295.shtml

[3]谢征.移动互联网上的城市形象宣传[J].对外传播，2012(6).

[4]南京市出席世界旅游城市联合会北京香山旅游峰会并获大奖[EB/OL].http://www.nju.gov.cn/web_xx/public_detail/detail/103/28138.sht ml

[5]爱微影.城市印象：我与南京有个约会[EB/OL].www.iving.cn/173.html

[6]刘兴全，胡艳.新媒体时代成都城市形象传播的新路径研究[J].西南民族大学学报，2015（5）.