个性化与性价比：中国葡萄酒的价值重构——从2015年中国葡萄酒论坛看我国葡萄酒业价值重构

文/滨州医学院葡萄酒学院 韩永奇 刘世松

个性化与性价比：中国葡萄酒的价值重构
——从2015年中国葡萄酒论坛看我国葡萄酒业价值重构

文/滨州医学院葡萄酒学院 韩永奇 刘世松

当前，我国葡萄酒产业已在战略调整期中进入了发展新常态。新常态之下，我们葡萄酒产业面临的竞争日趋激烈，外部环境发生很大变化。在这种情况下，中国葡萄酒将何去何从？

一场行业盛会给了我们满意的答案。2015年6月6日至7日，“2015中国葡萄酒论坛”在山东烟台举行。论坛以“个性化·性价比”为主题，用国际视角对中国葡萄酒产业发展新常态进行了全方位深入的研讨，来自国内外的17位著名葡萄酒专家和企业家作了精彩发言。

高屋建瓴中彰显专家思想

中国葡萄酒产业进入发展新常态，那么中国葡萄酒新常态具有哪些特征，新常态下中国葡萄酒产业发展的方向和着力点又在哪里？

中国酿酒大师、滨州医学院党委书记刘树琪教授提出，中国葡萄酒产业在战略调整中已进入发展的新常态，为此，要认清中国葡萄酒产业发展新常态的四个鲜明特征： 一是国际葡萄酒市场竞争日趋白热化。随着中外葡萄酒同台竞争加剧，特别是在“性价比”这一竞争铁律面前，国产葡萄酒要保持和扩大市场份额，就要着力提高核心竞争力，在品质、个性、性价比以及内涵、集约发展上有大地提升；二是国内葡萄酒消费市场日趋理性化与个性化。理性消费也倒逼着葡萄酒企业转调，促进产品个性凸显和性价比提升，增强市场竞争力；三是国内葡萄酒产业亟待向集约化和精细化转型升级。在行业竞争加剧利润变薄的新常态下，必须以提升产品质量为中心，从葡萄的栽培、酿造、营销等各个环节坚持集约化经营精细化管理，降低成本、提高品质，提高竞争力；四是中国葡萄酒产业正在加速由单一业态转向复合业态。葡萄酒产业发展一定要着眼从土地到餐桌全产业链，发展复合业态，立足单元酒庄可以发展成酒庄集群，形成新的功能区和特色小城镇，从而带动新的区域结构调整，提升竞争力。

刘树琪教授

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明认为，新常态下的中国葡萄酒产业需要关注的主要问题：一是认识上由误区。认为好的自然条件就等于有好的葡萄，也等于能够生产好的葡萄酒，还有的认为想种好葡萄、做好酒，请国外的专家、酿酒师就行了，另外，认为高成本就要高价，好葡萄酒就要高价等一些误区；二是产业发展遇到瓶颈的根本原因由于我们现有企业使用的原料，大部分来源于老的基地，即使是新建的酒庄、新建的基地，很多在酿酒葡萄品种选择上没有突破以前的框框、栽培模式（技术）也没有更新、提高，三是高水平技术人才缺乏，种植、生产技术人才已跟不上产业快速扩张的需要，栽培技术、酿酒水平达不到基本的要求；四是产品性价比不合理，产品的价格定位从经营者，甚至是领导的意愿出发，价格脱离了市场，失去了很多消费者。

世界美酒美食评委会主席爱德华·君度(Edouard Cointreau)以国际视角对中国葡萄酒产业个性化发出了呼喊。他鲜明地指出，葡萄酒是充满个性的，葡萄酒需要个性化，目前的整体趋势是从工业化葡萄酒逐渐走向个性化优质的精酿葡萄酒。在分析了法国、美国、澳大利亚的发展经验后，他提出，目前有两种方法可以使葡萄酒变得个性化，即葡萄和葡萄酒庄。全世界有成千种葡萄品种，其中有不到十种是世界级星级葡萄品种，我们所面临的挑战是在极其拥挤的市场上找到高性价比、高销售额的个性化所在。

论坛一致认为，新常态是中国葡萄酒产业的主要特征，提升竞争力是适应中国葡萄酒新常态的关键。因此，要全面提升我国葡萄酒产业的国际竞争力，就必须认清个性化和性价比这两大支柱，在未来的激烈市场竞争中，只有下功夫做好“培育个性化、提升性价比”的文章，才能应对新常态带来的各种新挑战，这也是中国葡萄酒产业发展的奋斗方向和战略目标。

践行推动中显企业自信

新常态下，中国葡萄酒企业应以什么样的态度与策略来应对新常态？2015中国葡萄酒论坛中各骨干企业的负责人普遍认为，信心比什么都重要，只要坚定自信，扬长避短，以正确的策略来应对，就没有战胜不了的困难。

威龙葡萄酒股份有限公司董事长王珍海以“对中国葡萄酒的未来坚定三大信心”为题发表了演讲。一是对中国葡萄酒市场前景充满信心。他认为，未来十年将会是葡萄酒快速发展的十年，未来核心消费群体对消费葡萄酒的偏爱，决定了未来中国葡萄酒市场会逐步地上升；二是对民族葡萄酒产业发展充满信心。目前民族葡萄酒的酿酒水平已经与国外旗鼓相当，民族葡萄酒的基础建设规模，速度质量紧追世界葡萄酒大国，所有高品质、高性价比的民族品牌必然会成为市场的主要产品；三是对中国葡萄酒市场百花齐放充满信心。一方水土能产出一种具有独特魅力的葡萄酒，中国面积大，这为国内产品提供了风格迥异的自然条件，每个企业个性化、差异化汇集在一起，就能为消费者提供更加丰富，更具特色的葡萄酒产品与服务，最终形成百花齐放、百家争鸣、百舸争流的行业繁荣。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总工程师李记明全面系统地介绍了张裕近几年来围绕产品性价比和产品个性化所做的工作，以及提高国产葡萄酒性价比的探索。张裕公司以产品“质量”、“适口性”“性价比”等优势来拉近与消费者的距离，采取准确进行产品定位、积极推进原料基地建设、实施基地分类管理和原酒分级加工使用、强化产品质量安全控制、推行绿色包装和简化包装和积极推行集中化采购等措施，为消费者提供质量优良、富有特色、性价比更加合理的各类产品。

中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司总经理仲惟明深有体会地谈了自己对葡萄酒新常态的四个方面理解，即一是产业发展速度已经从近二十年的高速发展转变成当前的触底回升；二是产品结构不断升级优化，不仅要在产量上增长，更要在质量上提升；三是要以市场为导向，从渠道驱动、投资驱动向创新驱动转变；四是机遇与挑战共存，要狠抓市场经营，在国际化竞争的大环境下，寻找新的突破口，保持市场竞争优势。他提出了葡萄酒企业在新常态下的运营思路，即紧贴市场需求，强化“个性化创新”；优化全产业链管理，提升“产品性价比”；打造“智能化工厂”，推动产业换代升级；紧跟市场变化 营销实现“四个结合。他最后强调，葡萄酒行业需要从更符合市场需求的个性化创新、整个产业链的科学管理、现代化酿造技术的使用、营销手段的整合四个方面多头并进，才能迎来美好的明天。

天津王朝酿酒葡萄酒有限公司副总经理王树生结合王朝运营谈了中国葡萄酒企业发展问题。他认为，中国葡萄酒和国际葡萄酒的差距在体制机制。中国的土地在农民手里，是千家万户，没在酒厂手里。葡萄的质量好坏、价格与酒厂是不一致的。体制机制制约了行业的发展和性价比的提高。现在消费者越来越清楚、越来越会喝、越来越明白，所以一定要有合理的性价比，要标准化、规范化。

王祖明

内蒙古沙恩酒业董事总裁金炜认为，产品支柱、庄园旅游支柱是中国酒庄个性化的两大支柱。中国的酒庄基本上就变成了“造房子”比赛，房子越造越好看，装修越做越豪华。但这个不是我们酒庄的灵魂，中国的酒庄想要个性化，中国的产品要真正的性价比，首先从产品说起，这是我们第一个基本支柱。但是他觉得现在中国的酒庄同质化的程度非常之高。如果说有差异，那就是建筑风格差异，装修差异。而作为酒庄真正的支柱，它首先是产品。这个产品如果说不能够个性化，那就谈不上酒庄的个性化。第二个支柱庄园旅游，葡萄酒现在号称体验经济，酒庄要让消费者体验的方式就是旅游。比如说像勃 第，庄园旅游个性化首先是风格与视觉冲击记忆；其次是葡萄酒文化，这个文化要做到传奇与文化差异兴趣话题。文化差异越大兴趣越大，要传奇与文化差异兴趣。第三个就是 度与行为差异体验，酒庄旅游通常是转一圈，三个酒庄转下来，第四个绝对不想转，缺乏 度，要在 度上下功夫。

宁夏禹皇酒庄总经理刘鹏图认为，国产葡萄酒的企业要树立企业的个性化风格，避免同质化，坚持个性化发展思路是企业长久发展的重要元素。首先是形成葡萄酒的地缘文化，塑造产区特色。第二个是打造具有明显特性的个性化酒庄，形成具有特色的企业文化和文化底蕴的产品。他还认为，性价比这个概念是有比较性的，而且应该是消费者评出来的。其次性价比是一个发展的概念，性价比不断的变化，性价比最好的也可能随着时间的推移变成最差的。任何一款性价比最优的产品，如果不能与时俱进，只能满足现状，很快就会被其他的产品替代。其次性价比的高低因不同人的理解而形成的。葡萄酒的性价比是生产葡萄酒的口感能被广大消费者接受，产品的优秀、质量的优秀、价格消费者能接受。这个现在就是最简单的性价比。作为酒庄来讲，他认为应该是抓两头带中间的发展思路，一手抓基地建设，一手抓市场。抓两头带中间才能把酒庄的正常的日常管理和生产过程管理好。

新疆乡都酒业董事长李瑞琴把葡萄产业归纳为“两新三高三大”的产业，葡萄浑身是宝，我们现在不仅仅是有葡萄酒各个产业链，葡萄的下游产品到原花青素的提取、葡萄籽油和葡萄酒的化妆品的产品跟着产业链连起来了。“三新两高”和“三大”，“两高”是高科技、高品质的产品，“三大”是大健康、大循环、大环保。“三新”是用新理念、新思维、新商业模式来对待葡萄产业。她认为葡萄酒有生命，增强它的生命力，要做个性，要做好性价比，天、地、人缺一不可。她认为，实体经济如果把“互联网+“的思维用上，线上和线下的思维相结合，我们的实体就是我们的实力。用到互联网的这种手段，用到互联网的这种平台，用上互联网这种思维，是不是等于是“老虎插翅膀”？

把脉观察中价值重构

国务院发展研究中心研究员漆云兰从宏观的角度对新常态下的消费市场趋势进行了分析，并对葡萄酒消费市场进行了把脉。她认为，在未来扩大消费、鼓励消费、刺激消费一定是我们宏观政策取向的一个重要的着眼点。下一阶段的消费已经面临新一轮的结构调整和结构升级，个性化、多样化、理性化的消费会是国家下一个消费需求的主流。葡萄酒正在成为我们国家消费的一个新增长点。因为，经过这两年多的调整，这种政策的消化期应该说是基本结束了。也就是说我们现在呈现的葡萄酒消费市场的趋势它是一个居民真实消费来支撑的消费市场。在这个过程当中，新的市场消费群体在不断地培养，这个市场会有一个比较大的发展。随着消费群体和偏好逐渐地分化，逐渐地倾向理性、安全、绿色、健康的消费会成为主流，尤其是对一些个性化、多样化。葡萄酒一个很重要的特征就是小规模、多样化、个性化。这样一种产品无论从它的产品特性，还是它的消费市场群体的培育，它很契合未来消费需求的变化。再说，葡萄酒跟其他酒相比有一个非常独特的优势，比如说在消费者培育、消费氛围和舆论环境相对于其他酒，它还是比较有优势的，它在客观上与白酒相比，它的低酒精度、保健功效、嗜好性程度可能相对更低。特别是随着经济的全球化，消费方式、商业模式的国际化，为葡萄酒在中国的销售和兴起起到了助推作用。未来，葡萄酒消费的规模会比较快速地增长，而且这种增长是具有可持续性的、刚性的增长。葡萄酒它会成为未来消费一个新的增长点。

中国中小企业协会副会长张海良谈了新常态环境下葡萄酒企业发展战略。他认为，谈战略，少不了战略定位，什么叫定位？中国古文化“舍得”，是放弃和保留的关系，谈战略定位更多的是放弃。我们现在企业再大的企业，都面对很多的不足，团队、财力不足，没有能力做很多事情、市场，没有这么多的能力。如果能放弃，放弃90%的市场、放弃90%的顾客，也可能一不小心我们自己的团队做大。这样一个定位很痛苦，但是必须要这么做。定位实际上就是战略的放弃。他提出了葡萄酒产品力的再营造，从产品自身做起；对葡萄酒企业商业模式的再探讨，靠原有的方式是实现不了的，传统的打法实现不了，要颠覆打法，创新模式。如把大客户变成股东，也是一种模式的探讨。竞争对手同行变成股东，我们在有的市场，我们做不起来的原因，负价值的原因，不是客户，而是这些同行恶性竞争，最终效果是“杀敌一千，自伤八百“。我们联合起来，联合最好的手段是股权。

和君咨询副总裁林枫通过五粮液收购永不分梨用互联网运作郸酒的案例，说明移动互联时代企业营销的新方法。“即通过自媒体的方式把消费者 住，他再也走不掉了。用户是24小时可以在一起，可以通过免费的方式获得用户，跟他持续不断去互动、去洗脑、占有他的时间、占有他的生活方式，持续不断干预他。通过跟五粮液郸酒的实践，通过移动互联网去超越终端，把消费用户一个个锁定，帮小店改善生意，在这个过程中，我抢占了最稀缺的，大家总是喊消费为王，都是概念很苍白。今天我们真正抓住消费者的人，把他的时间控制在我们手里，跟他交朋友，形成社区，过去做不到，因为成本太高。但是通过移动互联的手段就可以做到，今天我分享的这个案例已经见到了很好的结果。他认为，如果我们所有企业能够开始跟用户之间构建一体化的社区的时候，我们的定制，我们的个性化，我们的性价比就有了。”

广东酒类流通协会会长朱思旭认为，酒业新常态在路上，进入了一个三个叠加期,即经济速度的一个调整期，产品结构的一个调整期，快速发展的一个消化期。他认为，要解决好食品安全和诚信问题。他预判，酒类行业已经开始见底了，见底标志是：我们的品牌的产品、名优的企业的产品他们的性价比是合适的；电商和终端商也进入了一个动态的平衡；消费也进入了一个理性的时代；资产进入了一种洼地。这样，我们葡萄酒将真正进入到黄金期。黄金期的时候怎么运作？第一个性化、第二性价比，这是一个铁的规律。但在这个时候，我们要做的是消费者教育。要加强培训，让大家懂酒，健康喝酒、文明喝酒、适量喝酒，提倡中国的酒神精神。

碰撞交流中达成共识

当前，国际国内葡萄酒市场竞争日趋白热化的背景下，提升新常态下中国葡萄酒产业竞争力须出狠招守铁律。企业、产区应尊重风土条件，尊重葡萄自然属性，尊重消费者需求，尊重消费者需求，凝心聚力地推出提升新常态下中国葡萄酒产业竞争力的组合拳。全体参会代表一致达成并签署《2015中国葡萄酒论坛烟台共识》。

《烟台共识》全文如下：

一、新常态是中国葡萄酒产业的主要特征。当前，国际国内葡萄酒市场竞争日趋白热化，国内葡萄酒消费日趋理性化与个性化，葡萄酒产业正加速由单一业态转向复合业态，国内葡萄酒产业亟待向集约化和精细化转型升级，企业、产区应主动通过“转方式，调结构”提升竞争力，适应发展的新常态。

二、个性化是提升竞争力的基础。要尊重风土条件、尊重葡萄自然属性、尊重消费者需求，选育栽培适宜的葡萄品种品系,特别是个性化的小品种,积极开发富有中国风格的个性化产品,打造个性鲜明的葡萄酒品牌、特色酒庄和小产区。

三、性价比是提升竞争力的关键。要抓好酿酒葡萄基地建设，扎实提升葡萄与葡萄酒品质；以成本控制为重点，着力推动信息化和机械化，降低人工成本；要减少栽培、酿造和存储等环节的不当投入，杜绝过度包装、过度营销，降低生产成本；要压缩非生产性投入，促进营销环节的扁平化，通过精细化管理提升葡萄酒的性价比，释放大众消费的巨大潜力。

四、创新是提升竞争力的灵魂和推进器。要从要素、投资驱动为主，转向创新驱动，全面推进葡萄与葡萄酒产业的产品创新、技术创新、管理创新和文化创新，在创新中不断提升竞争力。

五、复合业态是提升竞争力的重要途径。要围绕从土地到餐桌的全产业链，推动葡萄与葡萄酒产业的业态创新，催化葡萄酒与金融、旅游、健康和电商等结合的复合业态。围绕从单元酒庄到酒庄集群，拓展出特色小镇和功能区的新增长点，带动城镇化和产业价值转移，为葡萄酒产业发展开辟新路径。

六、优化环境是提升竞争力的保障。推动国家和地方政府把葡萄与葡萄酒产业作为战略新兴产业扶持，进一步改善政策环境、服务环境和市场环境，推动地理标志产品保护和法定产区制度建设，促进葡萄酒产业的持续健康发展，共同开启一个具有中国个性的葡萄酒发展新时代！

注：撰写本论文参考了2015中国葡萄酒论坛的部分专家学者企业家的发言，得到了他们的支持，在此表示衷心的感谢！