基于五粮液品牌清理的案例分析白酒行业的市场结构

王增忠 徐凌琳



基于五粮液品牌清理的案例分析白酒行业的市场结构

王增忠 徐凌琳

Point

本文基于五粮液2014年提出的品牌清理及混合所有制改革初步设想的案例，用市场集中度比率、赫芬达尔指数、熵指数三种指标综合衡量市场集中度，并从差异化定位、进入壁垒、品牌效应等方面研究五粮液的案例，运用产业组织理论研究白酒市场中存在的问题，并针对五粮液这一大型国企进行分析，以期为白酒行业发展提供一定先导性建议。

中国白酒行业的深度调整始于2012年，2014年五粮液迫于连续亏损的压力，集团的国企改革战略开始部署，五粮液作为白酒行业市场占有率前两位的大型国有企业，研究其转型对白酒行业转型升级具有重要意义。

产业组织理论所构建的SCP范式除了对于分析市场结构对企业行为的影响之外，值得研究的还有反向的作用，即企业的主动性行为对其所处市场结构的影响。广告、研发、产品多样化、合谋、兼并以及企业接管都是可以被用来放宽约束条件的主动性行为。本文研究白酒行业的市场结构，希望从市场集中度的角度定量分析白酒行业市场结构的变化，定性分析进入壁垒等，并对白酒行业中的大型企业五粮液集团2014年品牌清理这一案例进行分析，其改革对白酒行业发展会造成影响，这对于白酒行业企业的改革措施可以提供一定借鉴。

1、白酒行业市场结构

1.1白酒行业市场集中度

通常用集中度比率、赫芬达尔指数、熵指数等对市场集中度进行测度。计算仅为市场份额的求和，实际运算中多用加总前几家企业的市场份额的方法，但并不能全面反映这个行业的市场结构。赫芬达尔指数和熵指数的计算方法考虑较为全面。表1为三种指标计算出的市场集中度结果。

笔者根据三种指标的计算结果，对市场集中度的趋势图进行分析（由于篇幅限制，并未文中画出变化趋势图），三种指标测算的集中度均呈现出整体下降的趋势（EI变化趋势较为平缓，尽管EI与HHI的差别仅是分配权重的不同，但依据计算结果，笔者认为EI不能很好的解释集中度变化）。从趋势来看，集中度比率从2004年开始下降，直至2013年降为16.16％。而也刚达到20％。按照贝恩的分类，集中度比率<30％，行业处于竞争型，集中度较低。指数从2008年开始基本处于下降趋势，究其原因，2004年之前白酒行业的高利润吸引了大量企业进入白酒市场，由于低进入壁垒，使得整个行业的集中度开始下降，在经历行业秩序调整后，尽管HHI指数有所回升，但与快速发展的年份仍有较大差距。

1.2差异化与进入壁垒

产品差异化迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，主要通过影响市场集中度和进入壁垒来影响市场结构。对新进入企业来说，市场集中度越高，进入壁垒越高。而我国的白酒市场，除了个别大品牌在突出产品差异化以外，众多的小厂商只存在低端价位销售，产品同质性高，多数通过模仿畅销酒企业的行为进行发展。

进入壁垒与差异化一样影响着市场结构。进入壁垒主要包括：市场总规模、资本、产品差异化程度等。白酒行业在2004年之前的高利润驱使大部分企业进入白酒行业，市场集中度随之下降，Wind显示，白酒制造企业数从2004年至2010年之前一直处于增长状态，截止2015年10月，白酒制造企业个数已经达到1563家。加之白酒行业的进入壁垒较低，小企业在模仿大企业行为中开始生存。比如长沙海达集团买断了五粮液的“金六福”酒，短期内成功把金六福变成全国名酒。除此之外，做饮料起家的健力宝、做药业的金士力纷纷进入白酒业，这也是对白酒行业进入壁垒较低的验证。而诸如茅台五粮液等专注高端白酒市场的企业在放弃了低端市场之后，对小企业反而提供了更大的生产空间，作坊式小厂商的进退壁垒更低。这也是低端白酒品类相似和价格战的激烈程度的原因。

表1

2、五粮液品牌清理案例分析

2.1基于差异化定位分析五粮液品牌清理

因白酒行业进入壁垒较低，低端酒的差异化不明显，低价位品牌之间竞争激烈，2012年以来白酒行业的深度改革已持续近两年之久，而调整也对白酒行业巨头造成了不同程度的影响，五粮液从2013年开始利润下滑至今，而2014年下半年的品牌清理目标就是200-500元的子品牌，以实现同一个价位只有2-3只代表性品牌，降低子品牌在价位上的分布广度，是为了降低品牌之间的竞争，增强差异化。

2.2基于品牌效应分析五粮液品牌清理

品牌包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。销售费用占毛利润的比率可以在一定程度上衡量品牌效应，茅台的这一比例仅为0.1以下，而五粮液平均为0.2-0.3之间。也就是说品牌效应上来说，茅台显示出更加强劲的势头。

2.3基于公司组织形态的五粮液案例分析

当原有的组织架构无法满足市场需要时，五粮液于2013年因势而变，在行业内率先推行营销机构改革。与此同时，混合所有制对完善公司治理结构，分散风险方面有很重要的影响。对于五粮液这一大型国有企业，加入民营经济的灵活等优势可使得其公司治理结构具有活力。

混合所有制是基于国企改革的角度提出的。国企最大的弊端正是其组织形态不能解决信息不对称的问题，信息不对称导致企业运营内部成本变大，效率低下。混合所有制就是国有资本通过控股、参股等形式与其他性质资本融合，投资主体的多元化，逐步建立现代企业市场化的运行机制。

集团于2015年11月落地了改革方案，包括高管及骨干员工的持股计划。以及优秀经销商资管计划，员工持股计划实现了员工与公司利益的捆绑，而优秀经销商也将有望成为集团股东，同时引入战略投资者，促进业务发展，完善治理结构。整体改革与老白干酒的改革方案类似，而老白干酒的改革成效显示出较大的市场发展潜力。尽管五粮液集团在组织形态上的改革较晚，但改革方案的落地对白酒行业巨头的影响不容小觑，结合白酒行业长期以来的产能过剩，强势酒企的转型将带来行业内逐级挤压，白酒行业的集中度有望提升。

（作者单位：王增忠，上海师范大学建筑工程学院；徐凌琳，上海师范大学商学院）

作者简介：王增忠，上海师范大学建筑工程学院副院长、副教授，同济大学博士后，承接多项上海市教委项目及校级项目。徐凌琳，上海师范大学商学院研究生。