多屏化信息时代如何构建纸媒的良性生态体系

□陈颢天

多屏化信息时代如何构建纸媒的良性生态体系

□陈颢天

在多屏化的信息时代，新媒体在传播渠道、传播方式、阅读方式等方面发生了极大的改变，对传统纸媒构成了几乎颠覆式的生存威胁，纸媒广告及发行严重下滑引起传统媒体的集体性恐慌。如何另辟蹊径在多元化发展上创造价值，释放纸媒多年来积淀的品牌魅力，构建一个良性的纸媒生态体系，是纸媒集团领导和从业者亟须思考的问题。

多屏化信息；媒体价值；良性生态体系

上班看电脑屏幕，在外看手机屏幕，回家看电视屏幕，每天面对电脑、手机、电视这三个屏幕已经成了都市人日常生活的具体写照。

近几年来，国外一些知名纸媒倒闭，国内不少都市报大批裁员，纸质媒体广告发行出现断崖式下降。纸媒已进入寒冬是不争的事实，但离冰川期还有多远？仅靠“添衣加柴”还能否生存下去？对于过惯了“好日子”的纸质媒体来说，如何应对多屏化信息时代的媒体生态，不仅涉及长远发展，更关系到眼前生存。

一、现象：移动互联网时代，多屏生活已经成为目前人们的生活方式，也在改变着媒体生态

（一）报纸信息进入免费获取时代

全球报纸进入不可逆转的衰退期是不争的事实。自从报纸等主流媒体官方微博开放以来，我们已经进入了一个新闻信息免费获取的时代。每天，《人民日报》、新华社、中央电视台，以及华尔街日报中文网等境内外主流媒体，通过140字的微博平台，适时发布并不断更新其资讯内容。2013年4月26日，河南省第一份免费报纸《郑州晚报·社区报》强势出街，这在中原报业史上具有里程碑意义——自此，由付费购买报纸获取信息的历史已经改写，免费获得报纸信息的时代已经来临。目前，在郑州报业市场上，已经出现《地铁报》《今日加油》等几份免费赠送的报纸，悄然改变着纸媒的售卖方式。

（二）多屏化信息时代改变了人们的生活方式

过去，“一杯茶一支烟，一张报纸看半天”是办公室白领的一种生活和工作状态。而现在，人们每天通过电脑屏、手机屏、电视屏来获取信息、完成工作，成为理所应当的事情。多屏生活已经成为都市人最真实的生活状态，多屏化信息时代成为当下最能概括社会发展的定义。消费者早已不再受家庭、办公室、传统媒体及零售环境的限制，现在利用手机，只要动动手指即可随时随地满足自己的信息需求。可以用手机接收新闻、听广播、看电视、阅读书籍、听音乐、接收广告、下单购物等，并且可以通过搜索、识别、定位等获取我们需要的任何信息、商品或服务。

（三）智能手机将“一屏独大”

被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔公布的2014年度《互联网趋势报告》数据显示，2014年全球智能手机用户人数增长20%。作为全球最大的智能手机市场，中国2014年售出的智能手机占到全球的1/3，达4.2亿部。小米手机的CEO雷军预言：未来，智能手机将会变成世界中心。移动互联网时代，智能手机变成了电脑。未来，智能手机将变成电视的遥控器，而电视则会变成智能手机的显示屏。

与报纸广告急速下滑形成鲜明对比的是互联网广告的高速增长。2014年度，Facebook的营业收入为124.66亿美元，同比增长58%，营收额接近报业广告总收入的3/4。谷歌的营收额为590.6亿美元，同比增长16.83%，绝对额是报业总收入的3倍多。我国2014年的互联网广告收入达到1540亿元，同比增长40%，是报业广告收入的3倍多，甚至超过电视和报纸的广告收入之和。我国的移动网民高达5.57亿，已经超过PC端网民，在巨大的用户推动下，中国移动广告市场规模达275.6亿元，同比增长137.38%。

二、出路：多屏化信息时代，传统纸媒的出路在哪里

(一)持续转型升级

聚焦业界，转型升级成为行业一致的共识，也被认为是纸媒求生的唯一出路。但是，正如杭州日报报业集团党委书记、社长赵晴所言：“具体到每一家报业集团，由于各自所处的地域不同、环境不同、基础不同、情况不同，转型升级的思路、举措、方向、目标、战略也不会相同。”

目前，很多报业集团都提出向传媒集团、文化集团跨越转型的发展目标，那么，传媒集团、文化集团的特征是什么？应该是以文化产品研发、生产、销售、信息、服务输出为主的营利性企业组织。因此，转型升级的方向应该是向文化产品研发、生产、销售等重要环节方面的转型升级，以最大限度地满足群众多元化的文化需求。

浙江日报报业集团的探索是以做大、做强、做深、做精主业经营为突破口，构建以报纸为主，杂志、网站、出版社、电台、电视台协同发展的多媒体产品结构，向多媒体融合的传媒集团发展，形成以采编、出版、发行、广告、印刷为依托，跨媒体、跨行业发展的经营格局。新媒体带给报业的不仅仅是冲击，还是对纸质媒体主业产品的衍生提供的机会。报纸要做的不仅仅是将纸媒的内容简单搬到新兴载体上，而在于运用新媒体技术，如手机报、宽带报纸、数字杂志等作为传统媒体内容载体，实现传统报业内容的分众化传播，延伸经营范畴，真正将主业产品做“深”。

南方报业传媒集团则以建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。第一步是每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动；第二步是整合网络平台；第三步是用公司制办法来运作新媒体；第四步是媒体融合，就是将新闻信息发到统一的编辑平台，加工以后，选择适合的、不同的平台发布和传播。

（二）坚持内容为王

无论是传统媒体还是新媒体，无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任。因此，河南日报报业集团原党委书记、董事长、社长朱夏炎在几年前就提出“死的是纸、活的是报”，我们要做“活”的报，勿做“死”的纸。唯有做好内容，才能延缓衰退。有媒体预言：未来，一个媒体的编辑可能比记者更值钱，因为编辑是新闻产品的最后把关者、质检员，是新闻的产品经理。《赫芬顿邮报》模式比较好地发挥了自媒体“全民记者”的优势，极大地丰富了媒体的新闻稿件来源，降低了媒体运营成本。另外，《赫芬顿邮报》的模式又充分发挥了传统媒体人对新闻的感觉，通过传统媒体的品质控制、二次编辑能力，保证了新闻品质的稳定性，用新媒体的方式制造有品牌的新闻。在虎嗅网崛起的过程中，我们可以看到，传统新闻人出身的李岷对新闻具有很强的敏感性，是虎嗅网崛起的重要因素，她对新闻的二次加工和筛选能力起到了非常重要的作用。在新形势下，优秀的传统媒体人仍然会很值钱。《21世纪经济报道》的创始人之一刘洲伟说：“报纸可能会死掉，但是我们还活着，因为没有人比我们更懂新闻。”

（三）精细服务客户，深耕留住用户

宁波日报报业集团党委书记、社长何伟说：报纸要生存，依靠的不是报纸，而是客户。传统媒体的掘墓人不是新媒体，而是手中客户的流失。因此，延缓报纸衰退的另一法宝就是维护好现有的客户少流失、不流失。浙报集团提出的“未来，集团发展将始终围绕‘用户’和‘服务’来进行，努力做优质文化服务的供应商”，应该时刻警醒着我们。

互联网时代，环境变了，规则变了。以前你把东西推销出去，客户购买了就达到目的了。而现在，你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。在笔者看来，用户的定义就是那些你能长期提供一种服务，能长期让他感知你的存在，能长期和你保持一种联系的人。你只有在互联网上积累了足够的用户，才有能力把其中一些转成你的客户。

目前，很多报业集团所属网络线上线下的用户累计有数千万之多，用什么样的服务产品、服务手段、服务方式维系住这些用户，是需要纸媒从业者深思的。比如，用好的文化产品和服务留住现有用户是一种选择，还有花钱买用户，买那些拥有庞大用户数据的资源性平台也是一种选择，就像我们国家现有耕地划定的“红线”一样，要想办法使纸媒用户总量不减少、不流失。因为，拥有了用户，就等于拥有了市场；留住了用户，我们就是新媒体。

（四）构建全媒体融合传播体系

信息技术的迅猛发展，使传播格局发生了前所未有的变化。客观地说，从传统报业集团向现代传媒集团的转型中，传媒产业的体系尚不健全，结构不尽理想，特别是新媒体的发展还不尽如人意。因此，传统媒体应对变革的有效措施就是构建全媒体传播体系，使传统媒体与新媒体相互融合，你中有我，我中有你。通过微博、微信、客户端、二维码、APP等平台建设，实现两个舆论场并重、多渠道传播并举的媒体传播新格局。

发展，是为了适应变化，新媒体已经成为经济驱动力，传统媒体应主动迎合新媒体的发展趋势，借助与新媒体的完美联姻丰富产品内容，提升品牌影响力，赢得市场认可，从而在激烈的传媒市场竞争中占据有利之势。未来的传统媒体必须走向跨媒体、走向全媒体。正如传媒大亨鲁伯特·默多克所言：“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

传统媒体之于新媒体，并不是指内容或理念上的传统，而是媒介上的区别。今天，无论是门户网站还是专业的新闻网站，无论是微博上的媒体账号还是意见名流，最核心的内容无外乎两大部分：用醒目的标题转载传统媒体发布的内容，和用更醒目的标题质疑传统媒体发布的内容。因此，新媒体与传统媒体是相互依存、相互促进、相互融合的。《人民日报》在这方面的探索较为成功。“中央厨房”是一种全新的内容生产流程和机制，下设统筹推广、内容订制、可视化三个团队。说得再形象一点，“中央厨房”身兼四职：程序员、服务员、推销员和联络员。而这“四员大将”是如何各司其职的呢？

程序员，利用HTML5技术，实现内容可视化生产。这也是《人民日报》“中央厨房”的一大特色：不仅仅是技术平台，还自己生产内容。

服务员，是“中央厨房”核心的内容生产功能，目标是记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。

推销员，顾名思义，身兼推广重任，不仅要将新闻产品推广给“人民系”各媒体，同时也推广给全国百余家合作媒体。

联络员，是指《人民日报》“中央厨房”用的是其下属的媒体技术股份有限公司自己开发的报题软件，媒体人在这一平台上进行联络，记者报选题，编辑提策划，供需双方无缝对接，避免重复劳动和做无用功。

（五）构建媒体集团的生态产业链

近年来，很多报业集团实施多元化战略发展，由过去单点支撑的盈利模式变成了多点支撑，即一业为主、多业并举的多元化战略。与单一化经营相比，多元化经营能充分利用内部资源优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩大规模。但是，未来结合报业集团向传媒集团、文化集团的战略转型，报业集团在产业化布局上应该相对聚焦，坚持有所为有所不为，构建生态传媒产业链。

河南日报报业集团在这方面进行了较为成功的探索。2014年，在国内不少报业集团出现亏损的情况下，河南日报报业集团实现收入20多亿元，实现利润3亿多元，多元产业收入10.8亿元，占总收入的53.5%，初步形成报业和多元产业“两个支撑”的发展格局，进一步增强了抵御市场风险的能力。

未来媒体形态将朝着开放的、互动的、体验的方向演进。在这种趋势下，报业集团应适应文化传媒产业化发展的需求，重构文化传媒的生态产业链，通过整合文化资源的上下游，借助互联网、电商的方式形成营销、市场和渠道的全闭环，提高产业链各环节的增值能力，创新产品形态，加强衍生产品开发，构建多元化盈利模式，并由此衍生出更多的利润驱动点。

（六）加快纸媒上市步伐

近几年来，国内多家报业集团完成上市，希望借助资本市场，为传统报业带来一个新的发展平台。截至2014年年底，我国已有49家出版传媒类上市企业，其中报业集团上市的有9家，另有多家报业集团积极部署，筹备上市。国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》的出台，标志着文化与相关产业的融合发展已经成为国家战略，新一轮文化传媒类企业进军资本市场谋求上市的高潮即将到来。

国际传媒业做大做强的规律告诉我们：实现规模发展、战略转型、报业体制改革和机制再造，都需要资本力量的推动。可以说，报业集团上市，首先是体制创新的需要，通过上市建立真正意义上的现代企业制度。通过上市形成倒逼机制，深化内部体制机制改革。融资并不是报业集团上市的主要目的，报业集团上市，是为可持续发展、为做大做强搭建一个更大的平台。通过这个平台，募集资金、并购重组、加快发展，也就是说，是为发展而上市。

上市是报业集团适应现代传媒发展规律、推动纸媒转型升级的必然选择。通过上市——无论是直接上市，还是借壳上市，或者是分拆上市——报业集团能够借助资本市场的力量，迅速整合优化资源，扩大媒体资金流，在多个产业链上进行投资和产业扩张，尤其是跨媒体跨产业扩张，从而产生裂变效应。如果不迅速上市，报业集团就很难在当今中国传媒类资本市场的博弈中占有一席之地。

当然，上市也是一把双刃剑，上市后更大的是资本的压力，必须投资，从而回报股东，而报业这种体制内的企业，不可能像风投一样对投资精准把握，很多时候是为了投资而投资，机制决定了它不是大把地把钱花出去就能够实现其最大的收益，有些钱投下去之后可能会打水漂，这也是很多上市企业比较头疼的方面。

（作者单位：中南财经政法大学中韩国际教育学院）

编校：董方晓