基于4P理论对小米手机营销策略的研究

谭 瑶 甄雪芸

（河北大学，河北 保定 071000）

基于4P理论对小米手机营销策略的研究

谭 瑶 甄雪芸

（河北大学，河北 保定 071000）

短暂的几年间，小米手机从激烈的市场竞争中脱颖而出。相比传统手机，小米手机独特之处在于其商业模式及营销策略的不同，传统手机大多数依靠硬件盈利，而小米的成功依靠其硬件+软件+互联网服务的先进小米模式。本论文主要以小米手机为研究对象，基于4P理论对小米手机的营销策略进行探析。

小米手机；营销策略；4P理论；商业模式；互联网思维

小米手机从2011年8月MI1的发布到现在，5年间销售额由0到743亿元，2015年有望突破千亿，在激烈的竞争环境中，小米手机能够从众多的国产手机品牌中脱颖而出，为人熟识，归功于其独特而成功的营销策略。

一、产品策略

（1）以用户为中心。互联网时代，得用户者得天下，用户思维是互联网思维中最核心的。国内大部分企业市场定位不清晰，用户定位不明朗，而小米充分考虑用户，首先做的便是圈子经济，以“为发烧而生”为理念，锁定发烧友圈子，建立自己论坛同时又把微博作为扩展粉丝团的重要阵地，吸引并逐步积累粉丝，这些忠实粉丝成了小米最优质的目标消费者。其次，小米崇尚用户体验至上，根据粉丝的需求设计相关产品，并进行小规模产品内测。据小米公司的总裁黎万强透露，小米手机三分之一的改进建议均来自于用户。

（2）配置强劲，迭代速度快。强劲的硬件配置是小米最大优势，手机性能丝毫不逊于以美国苹果为代表的知名厂商的高端机型。此外，小米公司的产品迭代速度相当快，从最初的MIUI手机操作系统、米聊软件及小米论坛，凭借积累下来的几百万粉丝用户然后顺势推出了小米手机，并通过不断快速迭代，每隔半年就会推出一个新系列，从而保证硬件性能及时跟上技术潮流，为满足更多消费者需求，手机配置在不断改进与更新。

二、价格策略

小米手机的价格优势是影响人们购买行为的关键因素。小米打破手机市场“高配置=高价格”的固有模式，其运营仅通过快递进行网上直销，同时借助新媒体进行广告宣传的方式，无形中节省了许多费用，大大降低其成本，使小米手机具备高配置，低价格的优势，小米一上市便受到众多消费者青睐。在定价上，小米手机针对不同用户需求，在价格上采取了高中低多个层级，在通过前面两代高配手机圈定大部分发烧级用户后，也对三四线城市用户推出了低价位的红米手机。小米恰当价格策略的运用，大大促进了产品销售，增强了小米公司的竞争力。

三、促销策略

在小米手机产品销售中，小米运用互联网思维，利用社会化媒体将促销策略运用到了极致。在促销中将事件营销、饥饿营销、病毒式营销进行了组合，发挥了组合营销策略最大的效用。

（1）制造炒作话题进行事件营销。小米科技的起步阶段是借助雷军召开发布会这一事件制造媒体炒作话题进行营销的。2011年8月16日，雷军在北京开展了一场“向乔布斯致敬”的小米手机发布会，发布会以仿照苹果发布会的形式进行，这一事件一时间被炒得沸沸扬扬，引起许多媒体相继报道。小米科技公司高调的宣传发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，同时小米手机高配置，低价格，超高性价比，也成为大家关注的焦点，小米一时间迅速成为网络搜索率极高的热门话题，新浪科技、泡泡网、中关村科技等几大门户网站纷纷对小米科技进行了专题报道，吸引了巨大的关注。可见小米科技公司的高调发布非常成功。

（2）吊人胃口的饥饿营销。小米手机自上市以来就受到广大消费者欢迎，其低价高配的定位迎合广大消费者需求，受到大家认可。在产品上市前，小米公司召开发布会进行产品介绍，公布产品上市日期，将潜在消费者吸引过来，营造神秘感，提高消费者对小米手机兴趣，然后限量销售，供不应求，造成一机难求的局面。自小米手机首次发布以来，有许多消费者一直在抢购，甚至至今仍未成功。物以稀为贵，越是不易获得的东西，人们往往对此越感兴趣。小米公司正因掌握了广大消费者这一心理，在小米手机产品推广中恰当地运用了饥饿营销策略，激起消费者购买欲望，造就了小米极高的销量。

（3）通过口碑进行病毒式营销。在这个信息化时代，信息通过各种途径快速传播，有些信息也许你无意了解，但无形中就会被接收。小米的大部分使用者也许并非对IT产品特别感兴趣或时常关注，随着那些被“小米病毒”感染的人不断将小米手机相关信息进行传播与扩散，当小米手机成为人们日常谈论的话题时，对其不了解的人为了能够顺应潮流或与他人交流时能有共同话题，会主动去了解小米相关信息并成为小米的潜在消费者。当成为小米用户后，会对小米的优越性更加了解，此时便会由信息接受者转变为“病毒传播者”将小米手机告知他人，于是便进入到一个病毒式营销的循环模式中，通过人与人之间的交流，潜移默化地实现了小米品牌的植入与推广，为以后的销售打下良好基础，同时建立了一群忠诚客户。

四、渠道策略

营销渠道是产品销售中最重要的一环。适宜的营销渠道能够降低产品成本，降低企业管理风险。小米手机的销售渠道主要采取的是线上销售的策略，同时线下也在致力于增加新渠道，开发新战略模式，以满足广大消费者需求。小米核心竞争力就是利用互联网这一平台。初期，小米极力发展线上渠道，以电子商务为主，产品在小米官网进行售卖。小米官网经常举办转发抽奖活动，少量奖品赢得大量转发，无形中为其扩大品牌影响力，形成良性循环，成为小米手机最重要的销售渠道。当单一官网销售无法满足广大消费者的需求时，小米又逐渐制定了淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台拥有线上销售特权，但小米官网仍旧保持了全网最低的销售优势，使其在激烈的竞争中，强化了小米的品牌影响力，这一策略对于一个在互联网时代诞生的新型企业是适宜的。

五、结语

本论文通过相关理论对小米手机发布、推广及销售中所运用的营销策略进行了全面的分析。小米手机在较短时间内取得成功的关键在于其能够在互联网思维基础上将营销策略运用到极致，发挥出组合营销策略最大的效用，这些都是值得我们好好研究与学习的。希望小米特有的商业模式能够给传统企业的发展提供参考与借鉴，从而打造适合自己发展的特有商业模式，而不是盲目的跟随与模仿。

［1］ 刘振华.小米手机的营销之道［J］.现代营销，2012（12）.

［2］ 菲利普·科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.

G206

A

1674-8883（2015）18-0275-01

谭瑶，河北大学新闻传播学院研究生。