从被广告到广告：新媒体环境下企业营销的机遇与挑战

2015-03-01慧陈安繁

新闻研究导刊 2015年18期

关键词：消费者环境信息

张慧陈安繁

（1江西师范大学传播学院，江西南昌 302200；2武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

从被广告到广告：新媒体环境下企业营销的机遇与挑战

张慧1陈安繁2

（1江西师范大学传播学院，江西南昌 302200；2武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

我们的社会经历着从传统媒体到新媒体的过渡。伴随着这样一个过程，营销环境也发生了深刻的变化，这意味着我们需要重塑营销观，对既往的营销方式进行扬弃，而在此之前，弄清新媒体环境下企业营销的机遇与挑战则是关键的一步。

营销；新媒体；机遇；挑战

广告与生俱来就带着不完全信息的缺陷，在传统媒体环境下，这种缺陷变得不可克服。然而，新媒体的发展，从技术层面到社会层面都在不同程度地形塑我们的生活，这对于广告而言，可谓创造出新的契机，信息由不足到过程，单个的不完全信息聚集到一起成了完全信息。这也意味着我们从传统意义上的被广告时代，进入到真正的广告时代。

一、新媒体影响下的营销环境

新媒体营销的提出，在很大程度上是源于营销环境的改变。这种改变既包括内部环境，又包括外部环境。既包括信息流、物流、资金流的畅通完善，又包括消费者行为的迁移，地位的崛起，以及消费者对平等对话的要求，对营销活动的主动参与。

（一）线上信息流的自由流动

新媒体的普遍接近性，使得线上信息的自由流动成为可能。在传统媒体环境下，媒介本身是作为一种非常稀缺的资源而存在。负载在媒介上的信息，无论是数量上、容量上还是呈现形式方面，都受到了限制。基于这种环境下的广告，其与生俱来就带上了不完全信息的缺陷。

从不完全信息向完全信息的转变，一方面，企业能够实现对于产品、品牌及企业形象更为全面的展示。借助信息的可拓展性，让消费者能够获得更全面的了解；另一方面，一些被忽视的问题，一些刻意隐瞒的缺陷也会暴露在消费者的视野当中，倘若没有完善的问题解决机制，负面的口碑将会严重损害品牌的形象。

（二）线下物流网的延伸扩展

与信息流相对的，是日渐趋于完备的物流系统。如果说，信息的流背后所反映的，是人们的观念接触问题，那么，物流的背后所反映的，则是人们的实体接触问题。

网络交易的最大特点就在于物流与信息流合一。物流的改进，直接将人们的购买行为，从有限的时空中解放出来。消费者只需要对商品进行选择，便可以足不出户地购买到想要的产品，而烦琐的中间环节被一一省略。消费者不再需要精心安排好购物时间，然后挨家挨户进行挑选。也再也不需要大包小包地将购买的物品拎回家。更不必因堵塞的交通与恶劣的天气，影响自己的消费心情。他们只需要坐在电脑前，点击鼠标，浏览页面，将相同产品的卖家进行比较，选择好满意的产品，确认下单，然后等待购买的产品送货上门即可。

可以看到，日趋便捷的交通，与四通发达的物流网络，使得消费者购买商品后的等待时间被不断缩减。从企业角度来看，需要重估网点价值，进行合理配置，以及网点价值的再开发，避免不必要的资源浪费，从而扩大利润空间。

（三）网上资金流的畅通完善

信息流与物流的完善为新的消费行为带来了可能性，而网上资金流的畅通则为新的消费行为奠定了坚实的基础。

线上资金流的畅通完善，首先表现为对利益群体之间壁垒的消除。纵观历史，我们可以看到，互联网的意义与价值，远不止于计算机与计算机之间的连接，它的意义更在于一种开放的，兼容并包的精神。传统竞争中各自割据的观点，严重与互联网精神相背，自然也就无法实现利益的最大化。因此，企业与金融系统之间，需要在达成协议的基础上，实现利益的合理分配，畅通线上资金流，从而保证了消费的各个环节畅通无阻。同时，在网上金融系统的运行过程中，无论是企业，还是金融系统，都在不断地加强资金流通的安全性。这是因为，线上金融系统与线下金融系统相连接，如果出现漏洞或故障，不仅会给自身带来巨大损失，还会侵害了消费者的权益，影响其在线上消费的信心。

（四）消费者地位的提升

新媒体的广泛使用，让消费者地位得到空前提升，他们不仅可以自主地获取信息，寻求答案。还可以在日常的媒介使用过程中结成群体，建立连接关系，以集体的力量与企业进行平等对话。同时，通过多种方式，避开企业的单方的宣传，拒绝接受相关的信息。

传统的企业宣传往往是王婆卖瓜，自卖自夸。大部分情况下，消费者因为信息不足，只能被动选择相信，至于具体的细节，很少可以获得。如今，媒介的近用性促使消费者主动性的提高，简单的搜索即可获得想要的信息，还可以进行不同产品之间的横向比较。不仅如此，在面对权益受到侵害时，消费者通过网络连接起来，孤立的诉说变成了集体的抵制，一个人的声音经过社交网络被放大成一群人的声音，企业再也不能忽略消费者的看法，保持居高临下的姿态，他们必须积极应对，直到问题合理解决，否则，消费者群体对企业持续负面的评价，会让企业遭受巨大的损失。

（五）媒介使用者的迁移

数据在不同程度上反映出媒介使用者的迁移，传统媒体的受众在不断减少，新媒体的使用群体在不断增多。

最为直接的一个原因，应该是媒介接触成本的不断降低。正如早期的计算机体型笨拙、价格昂贵，其使用范围局限于军事机构和教育机构当中，如今，计算机的款式趋于多样化，根据不同的需求有着不同的设计，价位由低到高不等，不仅在城市可见，在农村中，其使用比例也在逐年提高。而与此相对的用户媒介使用习惯也发生了重要的变化，对新媒体的使用时间增多，接触更频繁，这也就使得基于传统媒体之上的营销活动不得不进行调整，重新制定策略。

二、新环境带来的机遇

互联网所掀起的革命，让我们第一次和西方国家站到了同一起跑线上。在这里，人人都想抓住机遇，拾获第一桶金。新媒体所带来的可能性，其潜力无穷。在互联网思维的指引下，合适的时间、地点、人物直接关系到营销活动的成败与否。所有的一切都显得稍纵即逝。因此，能否察觉变化，洞悉变化之中所赋予的深刻内涵，这是企业需要重新思考把握的。

（一）交互传播带来深度沟通的可能

交互性产生于20世纪90年代中期，最初是计算机产业用来为新的一波计算机技术造声势的流行语。随后逐步由技术领域扩展到社会学、心理学的研究当中。这是一个十分宽泛的概念，可以被用来分析人与人、人与机器、机器与机器之间的连接关系。而在日常的使用中，交互性被简单地理解为人与人的互动、人与计算机的互动。

（二）更准确地把握消费者需求动态

在大数据时代，我们不仅可以了解消费者需求，同时，还能够把握消费者需求的动态变化。这是源于在新媒体环境下，消费者的媒介使用行为，会留下真实、琐碎的数字足迹，而这不经意间成了一种消费者的自我表露。对于这些去结构化的数据，企业可以通过大数据分析，从中提取有效信息，并进行整合，从而获得一种准确的归类，并绘制出消费者画像。

（三）营销活动被量化

约翰·沃纳梅克曾说过，我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。这是传统媒体时代，企业所普遍面临的困境，如今，在新的媒体环境下，这个问题有了很好的解决途径。

随着营销推广活动由传统媒体向新媒体转移，活动开展过程中数字足迹都会被记录下来，于是也就有了测量的依据。营销活动的量化具有普遍性。它包括营销活动前的市场调查与用户沟通，营销活动中的行情监控，营销活动后的效果评估，又包括具体的营销策略制定。以往的量化分析，往往具有滞后性、片面性、虚假性并带有强烈的主观臆断。而现在的量化分析，是基于自然状态下的实时全数据分析。数据之间隐藏的关联性被挖掘出来，并经过严密的分析，所得出的结论更为细化，并可以通过多种生动形象的图表呈现出来，表达直观，具备真实性和指导性。

（四）社群中的品牌拥护者帮助企业解决麻烦

社区或者社群是一种共生的系统，在这个系统中，人与人之间不断产生联系，这既有利于价值的产生，又有助于情感的建立。在社群中，成员基于一定的兴趣爱好聚集起来，形成共同的精神依托，并开展一系列的活动。

不断成长的社群为企业的营销活动带来了新的机遇。通过主动建立自己的社群，展开社交活动，通过给社区增添价值和帮助他们达成目标的方式来建立自己的影响了圈子，这样你就可以建立影响力和形象，成为这个社区中的权威人物。［1］同时，企业可以将自己的用户汇聚到一起，提供他们之间交流讨论的平台，传播知识，分享快乐，增强他们对品牌的了解和认可，并在他们的讨论中，发现问题。因为，作为企业的追随者，他们可以提出真诚的意见和建议，这些对于企业而言具有极大的价值。

三、新环境带来的挑战

挑战作为机遇的对立面，仍然普遍存在，并且比以往更加严峻。这需要企业不断提高适应外部环境，应对外部风险，协调组织内部关系的能力。

（一）海量信息导致人们注意力分散

我们的社会经历了由农业社会到工业社会再到信息社会的转变，这样一个转变对我们的政治、经济、文化、社会生活都带来了巨大的影响。如今，信息既作为一种稀缺资源而存在，又时时刻刻充斥着我们生活的方方面面。

这已然不是随随便便一个企业，就可以说出“消费者请注意”的时代。“注意力经济”的提出，明确指出了消费者注意力的稀缺性，而所有人都面临着注意力被分散的困境。那么，如何重新赢得消费者的关注给企业带来了挑战。这需要更加深入的消费者洞察，更加细致的消费关键时刻捕捉以及更加精准的媒介信息投放。

（二）高风险时代导致企业随时面临危机

伴随新媒体而来的，是一个高风险的时代。所谓“高风险”既包括自然发生的风险（如各种自然灾害、环境问题等），又包括人为的风险（社会动荡、金融危机、战争等）。所有这些风险都有可能转化成危机，经由新媒体，被迅速地放大，并广泛地扩散。其间伴随着流言与谣言的传播。诸如不报道、不理会等试图掩盖的解决方式，已经不再适用。

不同种类的危机，时时刻刻威胁着企业的正常运转，不仅媒体的报道会让企业陷入困境，网民的挖掘以及谣言的散布都会对企业造成不同程度的冲击。危机已经超出了其本身的影响范围，一旦有了导火索，后面的事态将会无限延伸，并被无限挖掘。倘若企业应对不当，反应迟缓，其破坏力是不可估量的。因此，对于企业而言，面对常态化的危机，就需要形成常态化的危机管理机制，利用网络技术进行实时监控，在第一时间着手应对，避免危机被扩大。

（三）从单个行业竞争发展到跨界竞争

对于竞争者的理解，已经从价格、定位相似的品牌，同一品类中的品牌，发展到了任何具有替代作用的商品。在新媒体环境下，企业所面临的不仅仅是来自同行的竞争压力。网络技术、数字技术以及移动通信技术的发展，将企业与企业之间的角逐，放到了一个更大的舞台上。不同企业之间的界线被打破。行业内部的竞争格局，也逐渐扩大到了不同行业之间的跨界竞争。

面对跨界竞争，企业需要对自己进行新的定位，将现实的竞争对手与潜在的竞争对手都考虑在内，灵活应对新的状况。在保持自身传统优势的同时，学会适应互联网环境，以开放的心态，去创造新的优势。否则，若继续故步自封，虚骄自大，则必然会被新兴之秀所取代。

（四）消费者群集形成消费抵制

消费者地位的崛起，很大程度上源于生产力的发展，产品趋于多样化。人们的选择越来越多，企业开始满足并迎合消费者的个性化需求。可以看到，如今的企业已不再是一人独大，消费者地位的空前提高，在不断削弱曾握在企业手中的权力。当失去了主导的话语权，企业再想一意孤行，将消费者排斥在外，最终的结果肯定是得不偿失。

（五）营销传播整合能力的重要性突显

整合营销传播理论一直以来都受到营销界的重视，许多学者、业界人员都在原始理论的基础上，进行了扩展延伸。究其本质而言，整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。［2］

营销传播整合能力之所以重要，是在于它不仅强调了对物质资源、人力资源的合理配置，也将对信息资源的管理考虑在内。同时，它还上升到一种思维层面，强调在实际运作过程中，在企业内部进行重组，在企业外部寻求合作。其目标是在信息超载的环境中，通过调动各方资源，实现关键信息的有效到达，同时在合作的过程中做大做强。