浅析网络时代“魔弹论”的处境

金梦迪

（上海交通大学，上海 200240）

浅析网络时代“魔弹论”的处境

金梦迪

（上海交通大学，上海 200240）

“魔弹论”从20世纪20年代产生后，仅仅引领传播学效果研究20余年，到了20世纪40年代，已经有很多学者对其提出质疑。尤其是在网络时代到来后，改变了传播学本来的传受关系，很多传播学理论都受到了冲击。此时，更是有很多学者怀疑“魔弹论”已经消失。但是，即使现在网络快速发展，受众掌握越来越多的主动权，“魔弹论”却依然可以在人们的日常生活中看到。因此，在对大众传播效果进行研究时，还应该将其考虑在其中，从而针对不同的情况找出解决方法。

魔弹论；网络时代；存在；受众

“魔弹论”认为大众传播媒介威力巨大，受众如同射击场里一个固定不动的靶子，对媒介传播的信息毫无防御能力。受众接受魔弹似的信息后，观念和行为会受到或多或少的影响和改变，甚至可以左右人们的态度和意见。

“魔弹论”在德国纳粹时期的宣传中扮演了重要的角色，在当时德国的宣传者看来，谎言重复一千遍就是真理，因此纳粹时期德国的统治者严格控制报刊和广播的内容，宣传统治者的思想，封锁其他方面的消息。就这样，很多歪曲事实的信息进入到了民众的脑海中，让民众产生了错误的判断。到20世纪40、50年代，拉扎斯菲尔德、霍夫兰等传播学者发明了各种测量传播效果的方法，并得出与“魔弹论”相反的实证研究结果，这让后来的研究者放弃去研究“魔弹论”在传播中的影响作用。特别是广播、电视、网络迅速发展的今天，传播渠道变得多样，“魔弹论”的效果也就开始逐渐变小，甚至有学者认为“魔弹论”在当下的传播中已经没有任何作用。本文将通过对网络时代中一些媒介现象进行分析，同时对网络时代媒介与受众之间的关系进行梳理，来证明在以下情况当中，即便是网络时代，“魔弹论”也没有消失。

一、信息接收渠道单一

在网络时代，受众可以接收来自多方的信息，互联网的发展远远超出人们的想象，人们获得新闻的渠道变得多样。但即使是信息的接收渠道更广了，也还是会存在单一的信息源发布消息的情况。如果政府干预到媒介当中，限制或强制媒介发布一些消息，当受众面对这些来自权威部门发布的消息时，就会很容易忘记自己在媒介中的权利，便会不加思考地相信媒体。在这一方面，最为明显的一个例子就是美国大选。美国的媒介相比于其他国家更为自由，但在美国大选这一事件上，受众还是会受到媒介的影响，或是改变想法，或是改变行为。林肯、罗斯福、肯尼迪等美国总统竞选时主要是通过传统媒体的宣传，将其政治主张向全国传播。进入新媒体时代，奥巴马开始利用新媒体为自己创造有利的舆论环境。奥巴马官网被设计成了一个支持者的活动中心——只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态，每有重大活动时。例如，奥巴马在党代会发言，支持者都会在第一时间收到鼓励实时参与的通知。这种实时推送，即便是在传播渠道很广的环境中，也会让受众第一时间接收到单一的信息，会让受众越来越过分地依赖大众传播媒介，从而阻碍受众的思考能力，如果在传播环境下的受众缺乏相关的知识，不进行深入的信息研究，受众依然会像“魔弹论”中所描述的那样——被“击中”。

二、媒体报道存在主观性

在新闻报道过程中，力求讲究客观公正的报道，但在信息传播的过程中，媒体对信息的选择、表述，难免会受到自身倾向性的影响。还有很多媒体在报道过程中，会加入自己对新闻事件的看法，会站在自己的角度叙述新闻事件，这样一来，受众所接收到的新闻已经不是新闻本身。就拿近几年媒体报道的“讹人事件”为例，从“彭宇案”开始，媒介就不断地报道关于有老人摔倒，周围的人把他扶起来却被指撞人的事件。在媒介对新闻事件的选择过程中，由于没有注意到这类新闻频繁报道会引起的影响，所以导致很多人把这样的个案当作是全社会的普遍性，引起了道德观的变化。

更为严重的是有的媒体为了吸引受众的注意力，不惜放弃新闻工作者的职业道德，编造假新闻。这不仅会影响到受众对于事件的认识，还有可能挑起受众的偏激情绪，造成社会的混乱。尤其是在网络普及后，网络传播速度快、参与性强的特点为假新闻提供了一个平台。网络受众追求快速浏览新闻，很多网站就是抓住了网络受众的这一特性，制造假新闻来骗取受众的点击率。如果受众没有很好的辨别能力，也没有搜集相关资料就擅自下定论，无疑正是被“魔弹”击中的反应。

三、受众本身观念未变

当人们第一次接触到报纸的时候，就被里面的内容所吸引，他们可以通过报纸了解到自己圈子之外的世界，广播、电视的发展，更增加了受众的新鲜感。当网络普及到人们的生活之中，人们更惊奇地发现，自己不仅可以作为一个读者、听众、观众，还可以作为一个信息的发布者，向外界发布自己所了解到的信息，他们开始依赖网络。然而，对新媒体的深度依赖，容易使受众忽略理性判断和自由选择，形成一种非理性盲从为特征的媒介接受心理。已经进入到第三季的电视节目《爸爸去哪儿》，在开播之初，并不是有很多人知道这档节目，大多数人知道这一档节目是浏览网页时媒体推送的关键字搜索，以及网络上铺天盖地的评论。有很多人也许并不认为该节目有意思，但为了能够在网络上发言，与别人交流，即便他们发表的言论是负面的，却也无意中成了节目的忠实观众。在网络时代统治下，受众一旦对媒介产生依赖，那么“魔弹论”依然发挥它的作用。

综上所述，“魔弹论”从20世纪20年代产生之初发展到网络媒体盛行的现在，并没有消失，它在一些特定领域、一些特殊的情况下依然发挥着作用。因此，我们在研究过程中，并不能无视“魔弹论”的存在。受众要想更好的接收信息，更多地通过网络进行交流，需要发挥受众的主动性，通过多种渠道了解信息，提高自己的意识和知识水平，同时也应该注意到媒介所报道的内容是否客观真实。否则，“魔弹论”将会一直在我们的媒介中存在下去，即使网络时代到来，“魔弹论”也不会凭空消失。

［1］ 许正林.欧洲传播思想史［M］.上海三联书店，2005.

［2］ 胡翼青.对“魔弹论”的再思考［J］ .国际新闻界，2009（8）.

［3］ 胡瑛，陈力峰.从奥巴马当选看新媒体对美国总统大选的渗透［J］.今传媒，2008（12）.

G206.3

A

1674-8883（2015）18-0245-01

金梦迪，女，内蒙古人，学生，研究方向：传播学原理。