浅谈自媒体时代下如何做好独立学院的宣传工作

杜函蔚 李 杰

（北京邮电大学 公共管理学院，北京 100876）

浅谈自媒体时代下如何做好独立学院的宣传工作

杜函蔚 李 杰

（北京邮电大学 公共管理学院，北京 100876）

目前，以微博、微信为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的平台和新兴宣传阵地。自媒体的广泛运用对正处于发展关键时期的独立学院产生了双重影响。本文探讨在自媒体时代，独立学院的宣传工作面临的机遇和存在的困难，并对独立学院如何借助自媒体平台扩大社会影响力、提升自身品牌价值提出若干策略。

自媒体；独立学院；宣传工作

随着移动互联网的迅速发展，公众迎来了自媒体时代。通俗地来讲，自媒体就是大众借助数字媒体技术，兼具公开性和隐私性的发布、传播、交流信息。自媒体不仅在传播速度、广度和深度上都有了跨越式发展，而且实现了传播主体大众化和传播受体客体化。有学者将自媒体称为“全民DIY”，［1］传播主体没有专业、职业等的限制，更多的来自于“草根阶层”，［2］人们可以根据自我需要，通过简单的操作就可以实现信息的提供和分享。同时，传播主体和受众的界限越来越模糊，每个人在接受信息的同时也在传播消息。

以微博、微信为代表的自媒体平台降低了信息传播门槛，拓宽了交流广度，已成为社会各行各业重要的交流和宣传载体。作为我国高等教育市场上的新兴力量，独立学院在激烈的市场竞争中还处于劣势，社会评价较低、考生普遍认知不足等因素一直影响着独立学院的发展。自媒体时代的到来为独立学院构建了新兴的宣传平台，独立学院只有调整宣传策略，积极借助自媒体手段，与传统媒体形成合力，才有助于扩大社会影响力、形成学院品牌。

一、自媒体对高校宣传工作的双重影响

互联网的不断发展、自媒体时代的来临，对每个行业、每个人都产生了深刻的影响，网络、自媒体已成为更多人社交中不可或缺的载体。中国互联网信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，我国网民规模达6.68亿，网民中学生群体的占比最高，为24.6%。在自媒体平台方面，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%。［3］由此可见，高校学生已成为自媒体的主要用户之一，而自媒体在社会、学生群体的普及应用势必会对高校的宣传方式带来影响。

（一）自媒体为高校宣传工作拓宽途径

（1）提供新的宣传载体和形式。包括校报、校广播站等在内传统的高校宣传方式在今天无论是影响力还是时效性都在慢慢减退。以微信、微博、贴吧等为载体，集文字、图像、语音、动画视频等为一体的宣传形式更能够满足高校学生学习、生活、交友等多元化的需求，更能引起学生们的共鸣和关注；同时，借助自媒体手段可以将高校以更快的速度、更生动的形式、更广的接受面宣传到社会中，利于高校影响力的扩大。［4］

（2）加强高校与学生、社会的沟通。正是由于具有开放性，自媒体可以实现高校与学生更加紧密、实时的交流，利于宣传工作由单项灌输到双向互动，由古板说教到情感交流。作为学校的一项软实力，高校的官方微博、微信平台等正在成为社会、考生和家长了解一所高校的重要窗口之一。

（二）自媒体对高校宣传工作提出挑战

（1）对传统的宣传理念提出挑战。高校传统的宣传工作拥有较强的话语主动权，具有更强的指导性和可控性。随着自媒体的出现，社会、学生不再满足于“被动”地接受信息，更乐于成为舆论的参与者甚至是引导者。宣传教育话语权逐渐向“个体”与“权威”两家并存转化，这种转化深刻地影响着高校宣传工作的理念。如果不正视这种挑战、转化宣传理念，高校宣传工作将处于一种“失语”状态。［5］

（2）增加宣传工作的难度。自媒体对高校宣传的工作者提出了更高的要求，一方面，在传统宣传手段还不能淘汰的前提下，建立、运营各类自媒体平台，需要花费大量时间和精力，这无疑是增加了工作量；另一方面，自媒体平台的宣传更加强调双向交流沟通，这需要工作者有更强的包容意识和服务意识。

二、独立学院在自媒体宣传方面存在的问题

作为我国高等教育发展过程中出现的一种新的办学模式，独立学院经过十余年的发展，截至2014年6月，全国已有独立学院283所。据统计，到2013年底，独立学院在校生275.3万人。［6］但同时，在社会、考生和家长中间，存在着对独立学院认知模糊、习惯性偏见甚至是歧视，其中固然与独立学院自身教学水平有待提高有关，但另一方面也与这些学校宣传工作不够到位、学院品牌未完全树立有很大关系。与其他高校相比，独立学院对自媒体的应用起步较晚，重视程度不够，直接影响了对内对外的宣传效果。目前独立学院在自媒体宣传方面普遍存在的如下问题：

（一）宣传理念落后

据不完全统计，目前大部分独立学院都已建立了不同种类的自媒体平台，但对于自媒体的宣传理念还较为落后，出现了只为招生而宣传、过度强调母体高校的优势而忽略展示自身特色、运营缺乏常态甚至出现“僵尸号”……对自媒体平台认识不足，导致独立学院的自媒体运营拉大了与其他高校的差距。由中国青年报推出的全国高校的微信公众号综合影响力排行榜的前100名中，很难看到独立学院的微信公众平台。以2015年4月5日到4月11日的排行榜为例，在微信公众号综合影响力排行榜的前100名中有3所非公办院校，没有独立学院上榜，无论是发布数、阅读总量还是影响力，独立学院都远远不及其他高校。［7］

（二）宣传效果有限

通过自媒体平台未实现预期的宣传效果是不少独立学院的通病，这其中有多方面原因。例如，在宣传形式上，未能真正借助自媒体的特点发布消息，而只是简单地复制传统媒体上新闻、消息；在发布内容上，局限于学院的会议、社团活动、消息而较少涉及校外事件，对外影响力较弱；在发布渠道上，沟通交流平台不畅通，如微信、贴吧等自媒体实现了双向互动，但有的独立学院没有重视用户的反馈，而只是一味地单向传播消息。

（三）宣传机构不完善

独立学院受办学条件有限、运营经验不足的影响，目前宣传机构不完善，特别是宣传人员能力不足。独立学院的宣传机构普遍设置较分散，通常是由一些部门和事件参与人零星、被动地提供宣传素材和稿件，宣传工作者挖掘宣传素材的主动性不足，且对宣传的策划较薄弱。

三、自媒体时代独立学院宣传的策略选择

（一）形成传统媒体与新兴媒体整合机制

在自媒体时代，独立学院宣传工作不是要抛弃传统媒体、只利用自媒体，而是要将传统媒体与自媒体相结合，发挥双方的优势，传统媒体有着严肃性和多年积累的公信力，自媒体有着广泛用户和影响力。只有注重多种媒介的融合，才能达到正面扩大学院影响力的目的。

（1）充分挖掘利用自媒体的功能。独立学院有必要充分挖掘自媒体在宣传推广、沟通联系等方面具有较强大的功能，充分利用其发布学院的最新动态和办学特色，引发社会的关注。更为重要的是，要充分了解自媒体平台的功能特点和用户需求。根据速途研究院发布的《2014年第一季度自媒体调查报告》显示，67.54%的用户喜欢文字简洁并配图的新闻方式。［8］由于自媒体是一种快节奏的媒体形式，简洁的文字，有趣的图片会吸引用户的眼球，使用户产生阅读兴趣。在利用自媒体平台时要充分考虑用户对自媒体上信息的关注点。

（2）利用传统媒体，强化塑造独立学院的公信力。虽然新媒体的发展一定程度上抢占了传统媒体的市场，但传统媒体的公信力依旧强大，人们对于报纸、电视所传播的信息依然保有较高的信任度。目前独立学院比较缺失社会信任度，缺少让大众通过正规渠道了解学院的方式。因此，应坚守传统媒体这一阵地，将与独立学院自身有关的重大事件通过媒体刊登，提高自身的软实力，提高社会上的的信任度和口碑。

（二）主题策划形成宣传长效机制

各类自媒体平台的涌现为独立学院宣传工作提供了更加多元化的选择，但媒体只是传播载体，如果没有传播内容为核心，只有花样繁多的传播形式产生不了好的宣传效果。对于独立学院的自媒体宣传来说，要讲究宣传策略，注重宣传的长效机制。

（1）注重持续长效宣传，追求效果累积。当前，独立学院的宣传主要是为招生服务的。据统计，出去招生期，部分独立学院甚至没有对外宣传。其实，独立学院的宣传工作不仅仅是围绕招生进行的生源竞争宣传，更重要的是作为学院教育平台的有机组成部分，是打造独立学院品牌强有力的工具。［9］自媒体的特点决定了信息淘汰率高，对于办学历史不长的独立学院来说，如果只在一段时间出现在自媒体上，依然凝聚不到大众的关注。因此，要想寻求长远发展、塑造影响深远的品牌形象，需要将日常宣传与重点宣传相结合。

（2）其次加强线上线下的联系，提高宣传敏感度。传播内容的匮乏是部分独立学院难以持续进行自媒体宣传的原因之一，这就需要提高宣传工作者对国家时事、学院事件的敏感度。例如，以开展院庆活动、承办重要会议等为契机，对学院进行全方位的自媒体宣传；结合社会热点，将学院的社会志愿服务以系列活动的形式推到线上；推出与学院有关的带亮点的话题讨论、投票等活动，进行线上推广等。

（三）建立健全宣传管理机制

（1）建立自媒体平台资源共享机制。在建立学院官方微博、微信平台的基础上，打通各职能部门、各院系、学生团体建立的自媒体的横向联系，最大限度地聚合自媒体平台的用户群体，努力达到一个声音对外的效果。另外，作为社会、学院、师生三方，在自媒体领域各有擅长，只有将信息资源、人力资源充分分享和整合，才能达到学院宣传的最佳效果。

（2）建立舆情监督监管机制。在“人人为记者”的时代，每时每刻通过众多的自媒体平台都在发布各类信息，其传播速度之快、影响之广具有不可预计性。因此，独立学院要加强对自媒体的舆情监管，包括构建舆情收集分析、舆论引导和疏导沟通机制。一方面，要充分利用自媒体平台，通过不同的渠道方式，及时收集与学校、师生相关的信息，对这些信息加以分析，为加强舆情引导提供科学的依据。由于社会大众对独立学院了解不足，自媒体平台上常会出现相关的不实报道或传闻，因而必须建立一套快速的舆论引导机制。在出现不实消息时，要及时进行舆论引导，在了解舆情的同时采取跟帖、评论等方式，对影响学校和师生的不良信息及时处理，把这些信息的不良影响降到最低；学院有关部门要及时发布新信息，让师生、社会尽早了解事情真相并进行正面传播；另一方面，自媒体平台的建立为学生提供了一个反应自身诉求的平台，对于学生反应的问题，要及时反馈处理，引导以合理合法的形式寻求解决的办法，充分发挥自媒体平台的桥梁沟通作用。

（3）建立宣传人员培训学习机制。宣传人员是独立学院宣传工作的主力，要加强宣传工作队伍建设，通过培训和学习，加强宣传工作队伍网络技术能力，特别是对自媒体技术的应用能力。另外，针对独立学院教职工中相关专业人员短缺的现状，可以尝试发掘在校生中的技术人才。目前积极活跃在各类自媒体平台上的用户中，高校学生占很大比重，积极引导他们以更开放的思维、同龄人更易接受的形式帮助学校进行对内对外宣传。独立学院的发展面临激烈的竞争，除了提高自身人才培养质量外，还要注意打造学院的宣传软实力，树立“全媒体，大宣传”的理念，发挥自媒体的优势，建立集推广、沟通、服务于一体的宣传平台，同时积极与传统媒体相融合，这样才利于树立起独立学院具有特色的品牌形象。

［1］ 焦树民.论自媒体视阈中的大学生媒介素养教育［J］.黑龙江高教研究，2009（4）：100.

［2］ 许同文.技术赋权与资本理性自媒体传播场域话语权研究［D］.郑州大学，2014.

［3］ 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］ . http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/ t20150723_6022843.shtml.

［4］ 迈克尔·波特，乔斯琳·华莱士.自媒体时代，我们该如何做营销［M］.中国人民大学出版社，2014.

［5］ 丁凯，宋林泽.自媒体视域下的高校宣传教育网络建设教育研究［J］.教育研究，2015（4）：50.

［6］ 教育部发展规划司.全国教育事业发展简明统计分析2013［R］.全国教育事业发展简明统计分析编辑部，2013.

［7］ 全国高校的微信公众号综合影响力排行榜［N］.中国青年报，http：//wx.shenchuang.com/article/2015-04-13/66029 4.html.

［8］ 2014年第一季度自媒体调查报告［R］.速途研究院，http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml.

［9］ 裴昌胜，邹冬生.独立学院宣传策略探析［J］.湖南农业大学学报，2008（6）：81.

G206.3

A

1674-8883（2015）18-0206-02

杜函蔚（1989—），女，山西太原人，北京邮电大学硕士，研究方向：教育经济与管理。李杰（1961—），男，河南洛阳人，哲学硕士，北京邮电大学党委常委、副校长、研究员，研究方向：教育经济与管理。