大数据环境下广告策划的变革浅析

薛海霞

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

大数据环境下广告策划的变革浅析

薛海霞

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

互联网的发展使得广告策划进入了数字化的大环境。数字时代的到来，使得营销的主体和方向发生了位移。广告不再是由企业到消费者的传统单向线性传播模式，自主信息传播促成了消费者和企业双向互动传播模式的形成。对于营销和广告来说，大数据扮演着重要的角色，一方面解构了传统的体系，同时，却又重构了全新的可能。基于大数据，广告从说什么、怎么说、向谁说都进行了智能化的调整。企业可以利用多方面的信息，对广告活动进行调控，从而设计出更具有针对性的广告策划。

大数据；广告策划；精准营销；去中心化

大数据对广告运作的影响是广泛而深远的，基于大数据，广告从说什么、怎么说、向谁说都进行了智能化的调整。广告内容的个性化，利用技术向不同的网民提供个性化的交互界面，推送符合网民自身偏好的内容，营销者还可以利用已掌握的数据资源，对广告内容和用户体验进行优化。依托大数据，媒介投放的决策也更加智能，通过对复杂数据的科学计算，数字媒体渠道的广告购买与出售都可以按照预设的算法自动执行。

一、用数据驱动广告内容

传统的广告缺乏数据，对消费者的分析止步于年龄、收入等，而分析的手段也多采取主观判断或者感性认知。而丰富的数据基础可以帮助广告主更加精准地分析消费者画像，从而减少“误差”较大的主管想象，收集数据的成本小，可操作性强。通过检测社交媒体或者是搜索引擎上网友的关注点和讨论点，能够发现一些观点。一旦发现消费者更趋向哪些内容，用户正搜索什么解决方案，这些宝贵的数据应该被反馈到广告内容创造的过程里。

百度营销研究院曾跟宝洁合作，发现在所有以“玉兰油”为关键词的搜索中，有25%的用户针对玉兰油的使用年龄进行了搜索，因为消费者并不清楚玉兰油是否适合自己的年龄层。为了改善这一状态，宝洁推出了玉兰油25岁装，强调保持年轻的功能，不出所料，销售数据十分成功。［1］这是一个典型的通过数据洞察将碎片化的信息还原到消费者真实生活中的问题，广告主有选择性地拿出这些问题作为品牌与消费者营销沟通的突破点。［1］利用数据驱动内容，将数据还原到消费者真实的生活场景中，从而制定出更符合消费者需要的广告。消费者拥有完整的生活方式、轨迹、态度和价值观，体现的不仅仅是人们经济层面的参考，更揭示了日常行为和消费行为之间的联系，这个联系就是消费的奥秘。

二、鼓励消费者发声

数字信息时代，消费者拥有大量发声渠道。他们在接收信息，同时也在积极地发布信息，而这些信息对于企业来说至关重要。很多聪明的企业，在产品的设计之初就让消费者参与进来。在这一方面做得比较出色的例子之一是小米社区，小米社区将发烧友聚集在一起，让员工参与用户讨论，鼓励用户提出改进意见，继而发现问题。

从消费者的表达中，企业能获得诸多有助于减少品牌营销阻力的信息，其中尤为珍贵的一点是，企业能从消费者的表达中找到许多消费者对品牌的理解答案。早在2007年，电脑巨头戴尔就建立了名为“创意风暴”的品牌社群，在“创意风暴”里，消费者可以自主提交创意。消费者通过“创意风暴”向戴尔提交了超过14000条创意，其中将近30%的创意已经被采纳并实施，同时在社群里参与创意投票的消费者超过了70万人次。［2］

鼓励消费者发声并非简单的形式化的互动，而是在所有的环节里，包括产品设计环节、产品改进环节、营销环节，把用户拉进来，让消费者参与进来，听听消费者的想法，并且尊重他们的想法，快速的做出反应。保持开放，听取消费者意见，让消费者从产品的设计与研发开始参与进来，消费者才得以为企业指引方向。

三、媒体选择去中心化

利用大数据进行广告策划，不得不正视一点——和消费者密切相关的信息几乎全部是碎片化的。因此，想要迅速投入大数据营销的怀抱，就要彻底拥抱互联网的碎片化，即去中心媒体化，这一意识在实际操作中极其重要。整合营销之父唐·舒尔茨在2013年11月的第二届百度moments营销盛典上指出，“在当下社会年轻人主宰的大环境下，依靠大众媒体树立品牌的方式已不再受用，企业建设品牌，要从小到大进行规模化效应运转，而在这个过程中，品牌最重要的是了解消费者的需求。”［3］现在很难找到一个大一统的媒体平台或者类型可以帮助品牌解决所有投放和覆盖的问题；一个人，一个公众号，一个应用等都可以成为媒体，品牌需要通过多种渠道与消费者沟通。更多公共属性的平台和自媒体的出现，使得企业可以与消费者进行直接的沟通。例如，企业微信号的出现。这种沟通建立在互联网技术平台的支持，在个体碎片化的时间里即可产生作用，效率高，成本低，打破了传统媒体的垄断地位。

大数据时代，品牌营销规模上的操作应该是化整为零，由大变小，并将这些小流汇聚起来，链接营销中的多个环节，使非结构化的数据结构化，最大化“大数据”的真正价值，聚少成多地集聚品牌运转能量。

四、结语

大数据与广告业的结合，将会是一场波及多个领域的变革，涉及搜索技术、文字识别与文本分析、数理统计与统计建模、人工智能和深度学习、市场营销和微观经济学等多个方面。借助计算机技术与互联网移动终端的不断普及，数据信息无孔不入地渗进生活多个方面。随着物联网时代的到来，消费者的一切行为将被可获取的方式编译进企业的云端，广告业的数据采集与推送将更人性化、更精确性，这些趋势在多个方向中不断延伸。

［1］ 林莹，夏晓龙，刘虎.论道大转型时代营销变局——2014艾菲实效趋势论坛观点撷要——品牌时刻的力量：大数据与品牌实效营销［J］.中国广告，2014（6）：116-117.

［2］ 陶云彪.品牌共创：YOU时代的品牌管理［J］.销售与市场，2011（10）：70-72.

［3］ 霍雨佳.唐·舒尔茨：大数据环境，重新编写品牌建设［J］.成功营销，2014（1）：36-37.

J524.3

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1674-8883（2015）18-0195-01