历史文化人物类景点的开发与传播策略研究——以襄阳的米公祠、夫人城景点为例

李 冲 符 冰

（湖北文理学院，湖北 襄阳 441053）

历史文化人物类景点的开发与传播策略研究
——以襄阳的米公祠、夫人城景点为例

李 冲 符 冰

（湖北文理学院，湖北 襄阳 441053）

以历史文化人物为主题的景点不仅作为对历史的纪念和尊重而存在，同时也承担着传承文化的功能。此类景点在开发和传播的过程中，应当从景区内容的设计规划开始，直至历史文化人物故事的发掘、旅游产品的设计、媒体的传播等方面，实施完整的开发与传播策略，只有这样，历史文化人物景点才真正具有文化价值和意义。

历史文化人物；景区文化传播；旅游产品设计

历史文化人物不仅是历史的组成部分，更是一个国家文化的重要组成部分。因此，以历史文化人物为主题的景区在我国并不少见。建立这些景区的目的一是对历史的纪念和尊重，同时也具有文化传承的价值和意义。然而目前的现实情况是，诸多的历史文化人物景区在知名度和影响力方面，远比不上它们所承载的历史文化人物在当时的影响力和知名度。这看起来是一件费解的事情，但是背后显示出的原因却是多个层面的，既有旅游的快餐式开发的问题，也有景区本身在开发和传播策略方面的方法与观念陈旧等问题。

一、合理规划景区内容与空间

历史文化人物类的景区的建设多数较早，如襄阳的米公祠，建于元朝，最初是宋代四大书法家之一的米芾的家庙，发展成今天的文化旅游景点。因为它的初建是在元朝，经历了多年的风雨创伤之后，从20世纪60年代开始政府接管并建设，目前的景区构成主要是左中右三个院落，东院空间比西院空间大，中间部分主要展示与米芾相关的资料和介绍。同时，景区内既有保存下来四百多年的银杏树，也有米芾后人经历磨难保存下来的书法碑文，更有清朝宰相单懋谦的题字。这些都是景区较为珍贵的文化资源，也是书法史上非常珍贵的内容。然而今天的米公祠在襄阳本地的旅游影响力尚显不足，在全国文化景区中更显得籍籍无名。襄阳的另一文化人物景区夫人城，是为纪念前秦时期襄阳一位有勇有谋沙场抗敌的韩夫人而建，景点就位于城墙之上，北面汉江，西邻护城河，故事与风景元素具备。然而同样是门可罗雀，少为人知。原因何在？

首先是景区设计与利用方面，风格与内容较为单一，游玩的有效时间较短，无法在游客心中形成深刻印象。早期的米公祠是建在城墙上的，地势较高，院落规模也比现在大很多，在城区建筑中十分抢眼。而今的米公祠在规模上比最兴盛时期小了很多，加上周围高楼的崛起，使得米公祠在繁华的都市高楼群中显得空间更为狭窄。同时，作为一处古建筑，米公祠属于典型的园林风格，是文人雅士品茶论道放松休闲的好去处，但是景区内目前供游客驻足品味的设施和空间却有限。因此，景区应将空间内容赋予更多的意义和旅游价值。西苑可以在不改变建筑风格的基础上，将空间立体化，装扮更加精致化，同时增加可以供游客休闲歇息的设施，这样就延长了游客游览的时间，也让游客能够静心品味景区的历史文化意蕴。东苑的奇石文化不能有效吸引游客，因为这需要一定的知识背景和鉴赏能力。然而并不是彻底放弃奇石文化，毕竟这是米芾的一大爱好，也是米芾成就之一。一方面，应该思考如何让奇石文化更加亲民；另一方面要在空间相对较大的东苑，开辟更为丰富的旅游文化内容，如文化讲坛、书法研习、茶道讲解与演示等等。夫人城的景点开发要改变单一的雕塑状态，首先，可以运用视频或其他电子技术讲述韩夫人与襄阳城的故事，让游客深入了解人物，从而产生亲近感。其次，增加景点可看性，设置较高的观景台，让游客在城墙上除了了解韩夫人的故事，又能尽情领略汉江两岸和护城河两岸的风光，看日出日落，观船来船往。第三，增加可玩性，可以结合韩夫人守城的故事，设置模仿战争类的角色游戏，吸引游客参与。这样让游客有代入感，又加深了夫人城景区的印象。

二、开发与设计景区旅游产品

旅游产品是体现和展示一个景区的历史文化内容与内涵的有效载体。好的旅游产品，融合景区精髓，具有设计感和创新性，适应不同时代不同需求的游客的心理。例如，有的游客购买纪念品是为了单纯地纪念一次旅游经历，有的游客则是为了送亲朋好友，也有的游客则是因为喜欢产品本身的设计元素或风格等等。有研究发现，游客尤其是青年游客，他们对纪念品的购买动机就包括“求新求异动机……追求历史文化心理诉求动机……获得被羡慕、尊重动机”等八个方面。［1］倘若景区旅游纪念品能够满足不同的需求，那么景区的形象也会因此得以提升，营造出一个有内涵有品位的景区形象。而反观目前的旅游纪念品市场，却存在着种类单一甚至没有、面目雷同、质量较低，缺乏创意等问题。这大大降低了游客购买纪念品的意愿，也削弱了景区的形象传播效果。

景区纪念产品的设计开发一要简便、易携带、创意突出。二要设计开发与人物故事紧密联系的纪念品。例如，明信片作为当下年轻人比较青睐的一种纪念品类型，被开发出了不同的风格与类型，有手绘作品，有素描作品，有摄影作品等等，颇受欢迎。作为历史文化人物类景点，明信片是一种可用的模式，如果模仿20世纪60、70年代的“小人书”的方式，将人物故事制作成小册子，再配以精致的包装，方便携带，更可以作为游客馈赠朋友的礼物。除了创新，景区的旅游纪念品的丰富性同样重要。考虑到不同的年龄和性别的游客对于纪念品的心理需求不同，要有多元化的产品层次设计。最后一点，景区旅游纪念品的出售方式和在景区空间所占比重也是必须考虑的问题。倘若小小的景区内充斥着纪念品，挤压了游玩和休闲的空间，就会凸显景区的商业化，从而招致游客的反感，影响景区形象。

三、挖掘与传播人物故事

作为历史文化人物类景区，核心就是人物与故事。举例来说，襄阳米公祠是为纪念宋代书法大家米芾所建，米芾在北宋时代是与苏东坡、黄庭坚、蔡襄齐名的书法家，被称为“米襄阳”，又因性格被称为“襄阳米颠”，本人的故事性就非常强。而襄阳又于2011年被评为“中国书法名城”，这“一人一城”正好形成浑然一体的关系，其中当有诸多故事可以挖掘与传播。因此，襄阳市的文化创作单位曾创作了与米芾相关的戏曲作品《天下第一颠》，用传统戏曲艺术讲述了这一历史文化人物的故事，然而另一处文化人物景点“夫人城”则还是空白。而从全国范围来看，此类作品数量尚且不多，且作品的传播范围相对较窄，影响力限于本地的多，走出去的少。

因此，历史文化人物类景区仍需要在相关的影视作品和艺术演出创作上，增强积极性和投入，鼓励文化创作，扶持文化创作，用优秀的内容、创新的传播平台和传播方式，吸引更多的人来关注历史人物故事，关注作品，从而扩大景区的知名度和美誉度。

四、通过举办相关的文化活动，增加景区知名度，提升景区形象

米公祠的米芾是以书法闻名，夫人城的韩夫人是以智勇双全闻名，类似的历史文化人物景区，如四川的杜甫草堂的代表人物杜甫，以“诗”闻名，又以忧国忧民受人尊重。借此，景区可以举办与自身历史文化内容联系紧密的文化活动，如“书法交流”、“诗歌论坛”、“女性与政治论坛”、“景区微电影拍摄”等等类似的活动，以文化的力量吸引和召集人们来关注。而此类活动又可以同上文所提及的旅游文化产品设计与开发结合起来。例如，征集景区纪念品设计方案的方式就可以增强人们的参与性和互动兴趣，形成景区、文化、历史人物与游客的良好互动关系。值得注意的是，景区在策划文化活动的过程中，一定要尽力避免老套的内容和形式，要善于从当下人的参与心理和需求出发，把准脉搏，提高参与性。也就是说，活动要少而精，要有足够的吸引力。

五、利用新媒体的优势，让景区和景区的历史文化人物实现广泛传播

由于多数历史文化人物景区多是地方政府纪念与当地相关的历史文化人物，如米公祠、夫人城，所以长期以来主要注重的是本土传播，这就成为限制该类景区发展的一个原因（襄阳的另一景区——“隆中风景区”，则是因为诸葛亮是四大名著《三国演义》的重要人物之一，人物本身知名度高而传播范围较广，这是不同的，也是少数的）。历史文化人物不应该仅仅成为某个地方的文化财富，应该成为整个国家和民族的财富。从这个意义上讲，历史文化人物类的景区应该充分利用当前媒体平台多元化、传播方式便捷化、传播层级更多的优势，为自身加大传播力度，弘扬历史文明。

当然，新媒体的传播有其自身的语言模式和规律，它更强调用突出的信息点、更活泼的语言风格、更新颖的内容来获得良好的传播效果。历史文化人物类景区借助此类平台发表信息，传播形象，一种方式是可以构建自己的新媒体传播平台，及时发布景区相关信息，拉近与游客的距离；另一种方式是可以将景区的新媒体传播交由行业专业人士负责，制定合理的计划，实现信息及时有效的发布。在发布的内容与设计方面，一定要结合景区和历史人物自身的定位、特征、风格等，设计好媒体形象，精巧安排内容，及时更新与互动，构建良好的媒体形象。

［1］ 许照成，张璟.历史景点纪念品购买动机、行为与思考——基于青年旅游者的访谈分析［J］.沿海企业与科技，2012（12）.

G206

A

1674-8883（2015）18-0188-02

李冲（1993—），男，湖北孝感人，湖北文理学院广播电视学专业本科生，研究方向：广播电视学。符冰（1977—），女，河南南阳人，湖北文理学院新闻系讲师，研究方向：电视节目，广告传播。