我国城市品牌建构的国际定位及传播应用研究——以成都的“熊猫故乡”为例

张 坤

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

我国城市品牌建构的国际定位及传播应用研究
——以成都的“熊猫故乡”为例

张 坤

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

提升国家软实力已成为中国国家战略的一项核心任务，中国城市纷纷意识到建构城市品牌是提升综合竞争力的有力工具。成都政府从2010年开始策划“成都全球招募熊猫守护使”，借助“大熊猫”这一有力的沟通符号，使成都的国际形象得到了明显提升。成都在城市品牌建构的优势经验包括隐形政府主导，借力专业机构；灵活运用符号，强调感性植入；拓展新兴媒体，对外整合传播；坚守营销规律，持续拓展品牌。但在品牌建构中也体现出专业人才储备和信息渗透深度的不足。

城市品牌；定位；传播；成都

在全球局势瞬息万变，中国国力迅速崛起的今天，提升文化软实力已经成为中国国家战略的一项核心任务，很多中国城市纷纷意识到建构城市品牌是建设中国国家形象不可或缺的组成部分，也是提升城市综合竞争力的有力工具。近年来成都市为建构自身品牌做出很多有意义的尝试，已形成了较为明确的城市品牌传播定位，将“典型中国、熊猫故乡”确定为其海外形象推广目标。

成都政府从2010年开始策划“成都全球招募熊猫守护使”项目，是以关爱和保护大熊猫及其他濒危动物为目的的跨国公益活动。面向全球招募热心环保且具有强烈社会责任感和个人魅力的人士，担任为期1年的“成都熊猫守护使”。这份号称全球最萌的工作收到了来自52个国家和地区的超六万份报名。这一项目实际是成都市对外宣传办公室和WPP集团一同策划执行的。但是在实际操作中，是以成都大熊猫繁育研究基地和世界自然基金会（WWF）的名义作为主办单位进行组织和传播，这样将政府形象退居幕后的做法使得与民间的交流语境更流畅，强化了活动的专业性、公信力和国际公益形象，也减少了不必要的争议。通过全球传播，逐渐将熊猫这一符号等同于成都的城市品牌形象。在2010年第一届“成都全球招募大熊猫守护使”活动后，针对成都主要的全球营销区域的跟踪调研显示“成都是熊猫故乡”认知度达到33%，同时成都的国际化形象也得到了明显的正面提升，该活动同时获得联合国秘书长潘基文办公室的来函肯定。该项目入围戛纳广告节公共形象类奖项、赢得2011年度中国艾菲实效奖“形象类金奖”等奖项。

实践证明，“大熊猫”始终是成都进行国际营销最有力的沟通符号，成都政府于2012年延续开展了“成都全球招募熊猫守护使”这一项目，成都大熊猫繁育研究基地继续作为主办方，这次加入了与姚基金和世界野生救援组织的合作。本次活动积极运用互联网传播，海外和海内的招募平台分别与Facebook和腾讯合作，由专业团队运营。全球招募过程历时近三个月，积极把握当地话题，取得了很好的成效。例如，在伦敦奥运会之前，功夫熊猫打太极的预热环节在海内外的社交网络上都得到了广泛传播，以及如莫文蔚、姚明等公众人物的参与等都使之成为当时的热门话题。

一、成都城市品牌建构的优势经验

（一）隐形政府主导，借力专业机构

国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰认为，随着经济体制改革，特别是文化、社会体制的改革，我们有可能在外宣体制方面实现由政府一元化、完全由政府办，转变为由政府主导、各方面去办的体制。成都市政府在近年的传播活动基本是站在背后发挥潜在影响力，以“成都全球招募熊猫守护使”项目为例，成都市对外宣传办公室虽然是主导单位，但是成都大熊猫繁育基地和其他NGO组织才是媒体信息中的主办方，而执行团队是WPP集团下的众多专业团队。让专业的传播公司和广告公司成为真正的创作主体，借助于他们的专业经验和媒体资源，有助于政府以民间语言更有力地与境外媒体沟通；NGO组织也拥有对品牌本身有利的公益形象和公信力，尤其以境外受众为传播对象，面临被“妖魔化”的中国形象基础和一些外国民众的有色眼镜，以NGO为仲裁更便于输出有利的价值观。

（二）灵活运用符号，强调感性植入

熊猫作为成都最佳的对外传播符号，在拓展城市品牌的过程中功不可没，那么怎样的城市元素才会有利于创意的国际传播呢？

首先，该符号应该是明确的视觉化信息，具有正面、自然且具有亲和力的形象。例如，动植物或自然人文景观，正如熊猫人见人爱。其次，易于辨识和传播，具有广泛的知名度基础，若能像熊猫一般在世界范围内引起正向共鸣那绝对是上佳之选；然后是与城市本身的高度关联性，应该是其他竞争地域不可轻易复制的、本城市所独具的城市符号。在互联网普及的今天，引发其兴趣才能更好地将信息植入受众头脑里。当传统的营销手法面临挑战，如何借用话题提升受众关注才是解决这一问题的关键，趣味盎然的城市宣传片、前卫的环保实践和熊猫守护使，这样的工作无疑都是可以引发人们兴趣的话题，其传播效力事半功倍。

（三）拓展新兴媒体，对外整合传播

“现在的国际关系在现场发生，在全球观众的眼前发生。”［1］如今的媒介结构已经发生翻天覆地的变化，互联网使信息的传播变得更迅速、更立体、更直接。

2010年的“成都全球招募熊猫守护使”活动对网络的运用可以堪称“复合立体声”，重点利用搜索引擎和SNS社交平台，以Facebook覆盖欧美，在日韩选取具有本地特色的SNS平台，购买Google关键词的同时也囊括了Naver这样的日韩主流搜索，同时pandahome.com的官方主页互动也非常丰富，融入了报名、选拔、解疑、在线游戏等多种功能，其游戏和投票功能亦可链接到MSN或腾讯QQ。当网络形成一定的声量后，又带动了传统媒体（电视和纸媒）的传播，营造了良好的舆论声势，跨媒体整合力争达到传播效果最大化。互联网反馈结果也非常显著，在谷歌上“Chengdu”全球搜索量，从2011年6月到2012年6月提升了33.9%；官网全站的访问量截至活动结束已达到337万人次。［2］对于新兴媒体不断拓展和加以有效利用，专业团队倾力整合媒介资源全力发声是成都这一城市品牌对外传播的宝贵经验。

（四）坚守营销规律，持续拓展品牌

作为品牌建构者，你无法决定对方下一个旅游目的地或者投资地在哪里，能做的只是不放弃持续的传播行为，把握核心的传播概念进行多样化的提醒，确保该品牌不会被忘记，反复唤起对方的记忆并逐步提升其正面认知。成都将“成都是熊猫故乡”的概念通过平面广告、病毒视频、娱乐植入、事件放亮、媒体深度沟通等各种方式反复强化，最终形成叠加声量。例如，在2010年的“成都全球招募熊猫守护使”活动之后，在2012年又再次拓宽规模开展此活动，对于熊猫元素反复运用，采取各种形式的公关传播正是成都品牌取得进展的关键。

二、成都城市品牌建构的不足及建议

（一）专业人才储备，公关理念更新

成都在西部大开发的机遇下，具备等待开拓的市场前景和资源、宜居的环境和良好的产业基础，可以说占尽“天时”和“地利”，那么，“人和”正是目前改善成都城市品牌国际传播的最关键因素。2012年的“成都全球招募熊猫守护使”系列活动中有一个“熊猫游泳比赛”的环节，具有争议性的画面伴随该话题在微博上迅速发酵，引起了很多网友关注并收到海量负面评价。事实上该活动形式在策划之初就受到了团队内绝大多数成员的反对，由于主要领导者缺乏公关常识，一味追求传播的话题性，没有坚守环保的核心价值，虽然主办方通过媒体沟通纠正了部分误解，但是其造成的负面影响还是导致整个活动的公信力大打折扣。目前经营城市品牌的任务基本都落在政府的宣传部门上，其中很多决策者并不具备专业素质，往往急于追求大面积的传播效应，甚至缺乏针对公共议题的价值立场、公关意识和民意参考，并不善于应对危机。我国在储备此项专业人才的问题上依然任重道远。正如产品是品牌的基础，如果城市内部缺乏科学管理和运作，外部声誉自然也无法得到长期认同。

（二）传播内容有限，信息深度渗透

在2010年“成都全球招募熊猫守护使”活动之后，跟踪调研显示成都国际营销依然面临两大问题：一是成都的知名度依然有很大提升空间，受众对于成都的向往度还有待进一步提升。二是旅游形象与投资形象的不平衡，“成都是熊猫故乡”认知达到33%，“成都是中国西部最重要的经济中心”的认知度仅16%，国际形象偏向整体知名度与旅游，投资形象尚未在境外形成认知。生动的城市符号可以有效提升其知名度，但是解决推广城市本身的投资环境、城市理念等问题还需要与受众深度沟通。这要求城市在传播自身品牌的过程中对受众更加细分，寻求对外传递信息的更多角度。不仅要将城市品牌通过媒体推到受众面前，亦可借助既有资源将有效受众吸引到这里来参与，瞄准目标受众推送分类信息，在不同的国家和地区落地开展不同形式的传播活动等。

在知名度提升的基础上，加深对城市的理解，提高其美誉度以至于直接带动当地的经济效益，最有效的传播模式无异于对话交流，这是政府无法到达的层面，所以要利用自媒体时代的公民资源，一个对家乡有自豪感的人对外传播的内容最值得信服。当一个城市的核心概念被市民真正理解并接受，全民都可以自觉成为传达城市品牌的传播者时，该城市也就掌握了真正不可估量的外交力量，才是城市品牌建构的最高境界。中国城市在经营自身城市品牌上还有很长的路要走，但至少，我们已经知道了方向。

［1］ 西蒙·安浩.铸造国家、城市和地区的品牌［M］.上海：上海交通大学出版社，2010.

［2］ 贾宁.放慢脚步 品味城市——中国“休闲之都”城市品牌传播模式思考［J］.城市品牌专刊，2011（2）.

G206

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1674-8883（2015）18-0175-02

张坤（1990—），女，内蒙古锡盟人，四川大学文学与新闻学院2013级硕士，研究方向：艺术学理论。