基层政府传播体系建设

杜艳明

（中关村丰台园管委会 宣传处，北京 100070）

基层政府传播体系建设

杜艳明

（中关村丰台园管委会 宣传处，北京 100070）

当今我国社会正处于转型期，各种新矛盾、新问题不断出现。基层政府直接面对人民群众，处于社会管理的第一关口位置，是社会问题最早、最直接的发现者和回应者。基层政府的宣传工作面对各种突发事件、面临巨大挑战。基层政府要在理念、方法手段上不断突破创新才能应对。为适应新环境的要求，基层政府应构筑有效的传播体系，从顶层设计、制度建设、平台建设、队伍建设、工具建设、文化建设等方面全面统筹，从而提升基层政府的传播能力，更进一步提高自身的执政能力。

基层政府宣传；基层政府传播；传播

一、基层政府传播顶层设计

（一）整体宣传传播策划方案

基层政府宣传工作概括来说就是围绕中心，服务大局，对内是统一思想，对外是树立良好的形象。基层政府宣传工作要进行科学的顶层设计，更新观念，树立现代传播和营销理念，将基层地区看作一个产品一样，进行整体的形象传播策划方案，有计划、目标地安排实施不同时期的不同方案，借助传统媒体、新媒体、活动等多种形式、渠道，最终在人们的心中形成具有区域特色的良好形象。基层政府眼光要长远、统筹全面地思考一下在一个时期内，如3～5年内，我们要营造怎样的氛围，打造什么样的形象，讲什么样的故事。同时，为了实现宣传目标，基层政府还要思考建立怎么样配套的机制、平台、人才队伍、社会资源及工具去达成工作。

（二）CIS品牌形象视觉识别体系

CIS形象视觉识别系统是利用视觉手段建立和传达整体形象，可以更好地彰显个性定位，塑造良好形象，创造品牌价值。越来越多的基层政府已经开始了这项工作。

例如，浙江省杭州市富阳区2009年8月正式启用了富阳城市标志，建立城市标志管理体系和机制，先后制订了《富阳市城市标志使用、推广和管理的实施意见》和《富阳市城市视觉形象识别系统管理办法（试行）》，彰显了富阳的个性定位，塑造富阳的整体形象，凝聚“富裕阳光之城”和“运动休闲之城”的品牌价值。视觉识别应用系统在重大活动、城市宣传、城市窗口、公共建筑、公共设施、荣誉信用、公务系统、个性区块、城市细节、行业企业等十大领域中使用。

二、基层政府宣传制度建设

（一）新闻发言人制度

2009年十七届四中全会提出要逐步建立新闻发言人制度，推动党务公开和党内民主。2010年，从中央到地方大力推进新闻发言人制度和新闻发布工作。新闻发言人制度发挥着引导社会舆论、改善政府形象、满足公众知情权的作用，同时可以向外界展示基层地区良好形象，大大促进了政务公开、信息公开化进程。基层政府新闻发言人制度正在逐步走向规范化、制度化和社会化。

中关村丰台园新闻发言人要求由园区副处级以上的领导担任，还要设立专人担任舆情信息员、新闻联络员、网络评论员负责新闻发布日常及外宣。新闻发言人要遵守培训及考评制度，每年的工作情况及成绩要纳入领导干部考评。脱产培训每年不少于一次。园区新闻发言人的职责包括政策宣传解释、突发情况应对、维护媒体关系、舆情监控及研判。新闻发言人发布严格把关，内容必须真实统一、合法合规。园区新闻发言人制度还严格规定了有关新闻发布的内容管理、工作流程、形式、例会制度、组织实施及新闻应急具体规范。

（二）培训制度

基层宣传工作不断面临新的形势和问题，常做常新，宣传干部要不断接受培训，学习、充实，才能胜任要求不断提高的宣传工作。从基本的单位自身情况、写作及拍摄等新闻实务能力，到宣传大势、突发应急，再到新媒体素养等，都要进行不断的、多维度、深入的培训。参加的人员上到单位的一把手、新闻发言人，中到宣传干部，下到通讯员、普通工作人员都要参与，在基层要营造人人都是宣传人，人人都是发展环境。

基层政府宣传工作要制定针对不同人员不同内容多维度的培训制度，详细规定培训内容、方式、时间、组织实施、要求，并建立学习档案及考勤记录，确保培训工作的进行，有效提高宣传人员的工作素养。

（三）宣传策划制度

当今时代可谓无策划不宣传，要想宣传工作进行得有序、高效、针对性强，取得良好的宣传效果必须进行前期全面、细致的策划。

江苏省宿迁市宿豫区建立了新闻策划制度，由区宣传部牵头，定期召开多部门的人员参加的策划会议，把握近期宣传大势及各单位亮点工作、重大题材，然后集体进行认研究、策划，对确定的选题分解任务，限期完成。通过执行策划制度，完成了“乡村少年宫”、“民生保障救助”等60多个选题，有的稿件还上了《新华日报》和中央电视台新闻联播等大型媒体，极好地展示了宿豫经济社会发展成就和美好前景，提升了宿豫区域形象。

湖南省郴州市桂东县实施了《重大新闻题材宣传策划工作联席会议制度》，以新闻订单的形式搜集新闻素材，定期召开策划会就全县近期宣传重点和相关工作进行安排部署，2013年完成了“特色小城镇建设”、“发展现代农业”等众多选题，立体地展现了桂东地区特色风貌，树立了良好的外界形象。

（四）新闻应急制度

基层政府为规范突发公共事件新闻报道工作和正确引导社会舆论，要制定新闻应急制度和方案，最大限度地避免、减少突发事件造成的不良影响，营造良好的舆论环境。

贵州省黔南州外宣办制订了《突发公共事件新闻报道应急方案》，详细规定了适用范围、报道原则、组织协调、媒体服务、新闻发布、现场采访管理、应急报道及保障、舆情研判等方面的要求。

重庆市潼南区制订了《突发事件新闻发布应急预案》，编制了总则、组织实施、新闻应急分级响应、发布启动、后期处置、应急保障、总结评估等内容，加强潼南县应对突发事件宣传工作的规范化、制度化，及时、准确对外发布有关信息，并澄清事实，正确引导舆论，消除减少负面影响，维护潼南社会稳定。

三、基层政府自有宣传平台建设

基层政府自身建立的宣传平台无疑是最直接、最方便、最快捷、最可靠、最经济的信息传播及对外宣传方式。基层政府自有宣传平台运行的好坏直接关系到宣传工作的开展，随着时代的变迁，基层政府宣传平台呈现出不断更新、提高的变化。对于基层政府而言，传统的小黑板、宣传栏不能舍弃，现代的网络、微博、微信也要跟上，让他们各自面对不同的人民群众，解决最后一公里的基层政府信息传播，达到更好的宣传效果。

（一）传统宣传平台的建设

广播、标语口号、公告栏、阅报栏、社区报、宣传册、展览室等依然是基层政府传统的宣传方式，也是广大人民群众获取当地消息的主要渠道，随着时代发展电子屏公告栏、灯箱、文化墙等形式逐渐在使用，这种传统宣传平台有着他们明显的优势，基层政府也在不断延续并创新内容，是它们内容更贴近实际、形式及更新频率更高效，为这种传统平台增添活力。

（二）新媒体宣传平台建设

随着人民群众的媒介素养和文化程度的提高，过去传统的基层政府通宣传方式的单一性、互动性低等缺点显现，难以满足群众对信息的需求，而新媒体宣传平台凭借其广泛性、互动性、经济性等优点，势必在基层政府宣传工作中大有可为。近几年基层政府不断建立完善网站、邮箱、微博、微信等新媒体宣传平台。

青海省西宁市湟中县人力社保局通过报刊、网站、短信、宣传栏等多种自有宣传平台，并不断拓宽宣传渠道，开通农牧民手机短信平台，应用网络等新传媒搭建上下联动的宣传工作格局。

例如，北京市丰台区马家堡街道嘉园三里社区开通官方微信，通过微信平台居民可以了解包括社保、计生、社区等多项信息与办事流程，居民足不出户就能了解关于社区的大事小情，并可以及时于社区进行互动，反映问题，确实将实惠与便利送到居民的指尖与身边。

四、基层政府宣传人才队伍建设

有一句电影经典台词说得好，21世纪最缺什么？人才!基层政府宣传工作亦是如此，而且宣传工作是一种动态的、开放的工作，宣传人才队伍也应该是动态的、开放的。基层政府宣传人才队伍建设，应该具有长远、开放的视野，不应该只局限于本单位宣传干部及通讯员，还要包括领导在内的全体干部。更要利用单位外的人才资源，遵循专业的事情专业的人来干，逐步建立媒体记者、专家学者、研究咨询机构、公关广告公司等外部资源人才队伍，以应对更高的宣传工作要求。

1951年全国第一次宣传工作会议上刘少奇题为《党的宣传战线上的任务》的报告中就明确指出宣传工作只靠宣传部的职业宣传员来做，是不行的，我们党的宣传工作从来不是这样做的。宣传部应当作为一个计划机关、领导机关、指挥机关来推动全党做宣传工作。宣传部工作做没做好，就是看动员做得好不好。有很多职业宣传家，有办报的，有画画的，要把他们动员起来。

（一）宣传干部队伍建设

从当今基层宣传部门公务员招录的要求来看，宣传干部的选拔越发专业及严格，要求专业为中文、新闻、传播等，宣传干部队伍逐渐专职化、专业化。更有很多基层单位要求有宣传或媒体工作经验的优先招录。越来越多媒介素养强、文化程度高、能力突出的青年人补充到更多的基层宣传部门。这些宣传干部不断通过培训制度、考评制度、激励机制在岗位上成才、立业，是基层宣传工作更上层楼。

（二）通讯员队伍建设

通讯员是宣传干部、媒体记者及编辑最亲密的伙伴和新闻线索提供者，是基层宣传工作的重要力量。基层政府要高度重视通讯员队伍建设，通过严格的选拔、完善的档案、常态化的联系沟通、高水平的培训、有效的激励来构建高素质、有能力的通讯员队伍，获得第一手的宣传素材，使宣传工作充满活力，宣传资源不断。

（三）媒体记者队伍

基层政府对外宣传及发布时需要建立一支了解本地区、素养高、能力强、可靠的媒体记者队伍。基层政府要有一个多层级的媒体记者库。媒体库要分门别类，按照媒体区域可分为县级媒体、市级媒体、省级媒体、国家级媒体，按照媒体类别可分为平面媒体、电视媒体、网络媒体，按照专业还可分为经济类、民生类、科技类等。这样基层政府可根据不同情况、不同领域来邀请媒体发布不同信息，强化宣传效果。

（四）专家学者队伍

当基层政府对外发布信息时，如果可以借助一些有影响力的专家学者的言论，势必会事半功倍。而当要进行基层地区进行宣传时，咨询请教专家，一同出谋划策，会更好地抓住关键亮点，取到良好效果。当遇到突发事件，需要危机应对时，专家的有效指导势必会影响信息发布及舆论的引导。所以基层政府宣传部门也要建立一支包括新闻传播、经济发展、城市建设等领域的专家学者队伍，作为智囊团，在需要的时候为基层政府提供意见与建议，服务基层发展。

（五）高校、研究机构与公关广告公司资源

当今社会发展迅速，基层政府宣传越来越需要各类专业人才。例如，在数据收集、调查研究、展览展示、广告投放等方面，基层政府可以与高校、研究机构及一些公关广告公司开展合作，可以让专业的事情专业的人干，更好地服务基层，促进一方发展。

例如，内蒙古自治区赤峰市与新华网开展合作，强对城市发展的宣传服务，新华网为赤峰提供专区展示、专题策划、活动直播及舆情监控等服务，扩展了赤峰的宣传平台，提升了地区形象。

五、现代传播工具手段的应用

随着时代的进步，基层政府可以凭借多种现代传播工具手段来提升宣传工作。

（一）舆情监控系统

在网络高速发展的当代，舆情传播也发生着巨变。近年来不少案例都表明，如果政府部门不重视、不及时应对舆情，就会在突发事件中处于被动。基层政府宣传要收集民意、掌握全媒体舆情、发现负面敏感信息可以依靠舆情监控系统来实现，为基层政府科学决策、有效处理提供依据和保障。当今有很多专业的机构和公司提供服务与资源。基层政府通过舆情监控系统了解民意并发现和解决问题，是基层政府利用网络科技手段服务民众并接受监督的新途径。中国政府采购网上的信息显示，从中央到基层，都采购了舆情监测相关项目，花费从十多万元到几十万元不等，公告信息有近200条。

（二）口径库建设

基层政府在进行新闻发布或回答群众问题时建立口径库，可以使上下回答一致，统一发布口径，避免乱回答引起不必要的麻烦。例如，肇庆市公安局开展网络问政以来，建立网络问政平台19个，每天都要回复涉及公安业务咨询、举报、涉警投诉以及相关事项的50～100条的网民问题。现在每个值班民警手里都有一个23万字的口径库，一般问题都能找到答案，并且做到专业、准确。

基层政府宣传部门建立口径库要分级分类，如关于日常工作、数据的基本情况及突发事件。

［1］ 程曼丽.政府传播机理初探［J］.北京大学学报（哲学社会科学版），2004（2）.

［2］ 高波.政府传播论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［3］ 叶皓.政府新闻学的逻辑梳理［J］.南京社会科学，2009（8）.

G206

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1674-8883（2015）18-0138-02

杜艳明（1984—），北京人，中关村丰台园管委会宣传处。