大数据视域下影视剧传播的策略初探

姜 艳

（中国传媒大学 南广学院，江苏 南京 211100）

大数据视域下影视剧传播的策略初探

姜 艳

（中国传媒大学 南广学院，江苏 南京 211100）

所谓大数据，即采集、储存、分析与运用海量数据的技术体系。如今，大数据已经对社会各个领域产生了深刻影响，影视剧行业也不例外。大数据促使影视剧的传播方式发生了前所未有的变革。本文尝试研究大数据视域下影视剧传播的策略，希望能起到一定的启发意义。

大数据；影视剧；传播策略

一、前言

近些年来，“大数据”这个词语开始广泛出现在人们的视野中，并逐渐被社会大众所接受。与“云计算”一样，大数据也得益于互联网技术的蓬勃发展。所谓大数据，即采集、储存、分析与运用海量数据的技术体系。大数据与传统数据采集分析技术略有差别，具有更为丰厚的内涵，涵盖更多的数据，因而具有数据类型多、体积大；价值密度高、商业价值大；数据处理速度快，数据增长速度快等一系列基本特征。大数据视野下的原始数据以非结构化信息为主，对这些信息进行专业化分析，从中获得有价值性的信息应用于决策过程，才是大数据技术的归宿所在。

如今，大数据已经对社会各个领域产生了深刻影响，影视剧行业也不例外。大数据促使影视剧的传播方式发生了前所未有的变革。本文尝试研究大数据视域下影视剧传播的策略，希望能起到一定的启发意义。

二、大数据视域下影视剧传播的策略

随着数字技术的不断发展，影视剧必然要受到新媒体的影响，它对受众进行分割和细化，需要影视剧传播采取有针对性的传播策略，才能获得良好的传播效果。

（一）影视剧传播建立在叙事明快的剧情基础上

在大数据时代中，数据信息浩如烟海，令人目不暇接。与以前信息匮乏的时代明显不同，现代社会中的人往往快速地筛选与过滤信息，从中找到自己有兴趣或者认为有价值的信息。人们的这种心理与喜欢欣赏叙事节奏轻快的影视剧是相通的。当然，观众是凭着感性体验观看影视剧的，而创作者应该在影视剧传播中找到可用规律。以著名美剧《纸牌屋》为例，它与其他美剧有一点明显不同，即满足观众一睹为快的心理，为付费用户一次性提供全集点播，而不是采取传统的周播模式。通过网络收费点播手法，《纸牌屋》不需要依靠延长剧集的播出周期来收回投资成本。与简短明快的欧美影视剧不一样，我国影视剧的篇幅基本在30集以上，有的甚至多达50～60集，如果故事容量不够充实，难免要加入一些不必要的细节，从而导致剧集拖沓。湖南卫视的热播剧《花千骨》就走上了这条道路，主线故事不足，配角内容太多，所以饱受诟病，在传播效果上也大打折扣。

如今，我们已经迈入了新媒体时代，新媒体之所以得到人们的普遍认可，尤其是深受年轻人青睐，主要原因是其内容可以供用户在线点播，不受时空限制。而电视机这种传统媒体只能按时间线性传播，难免僵化。现代年轻人一方面要适应越来越快的生活、工作节奏；另一方面拥有欧美剧的观影经验，比较倾向于接受节奏轻快、不拖沓、不冗长的影视剧。有鉴于此，我国影视剧应该与时俱进，采取详略得当的叙事风格，删除多余情节，让节奏紧凑，这样在播出时必能吸引观众的好评。

（二）影视剧传播依靠精准的营销策略

其实在市场化伊始阶段，影视剧行业就非常重视围绕市场需求进行创作与营销。以电视剧领域为例，制作方在策划之初就与播出方的电视台保持密切的合作关系，力求在电视剧内容、投资规模、主创人员等方面达成一致，希望获得最佳收视效果。在传统模式下的电视剧市场决策中，制作方与播出方都是根据电视收视数据来预测市场效应，但是收视数据的采集具有不完全覆盖性，是电视剧播出后收视表现的笼统量化，只能作为一种大致的参考。而且这种数据处理方式会导致制播双方认为只要有大明星、大导演、大编剧就能复制曾经的成功，进而导致电视剧题材千篇一律，大同小异，观众产生审美疲劳，难以产生预期效果。

确实，一部影视剧要想获得良好的市场效应，需要多种因素共同作用，如果生搬硬套，只能满盘皆输。由此可见，影视剧传播需要细化的、前置的、有针对性的参考数据做支撑，而大数据技术为实现这个目标提供了支持。

美剧《纸牌屋》和国产电影《失恋33天》是目前大数据辅助影视剧传播获得成功的典型代表。这两部作品在创作营销过程中坚持以市场为导向，积极应用大数据分析，将符合市场需求的诸多要素联结在一起，在编撰故事、选择主创人员、取景、用光、服装等方面都做到了协调一致。以《纸牌屋》为例，它由美国规模最大的付费订阅视频网站Netflitx制作播出，制作决策依据是Netflitx对用户收看行为及其关注热点的统计与分析。通过分析用户数据，Netflitx发现老剧《纸牌屋》依旧为人津津乐道，热度不减，点播该剧的用户群也基本对凯文·斯派西、大卫·芬奇好评连连，赞赏有加，从而决定邀请凯文·斯派西、大卫·芬奇制作新版《纸牌屋》。果然，该剧播出后，在业界收获了一致好评，收视率持续上升，培育了忠实的粉丝群。

再以我国电影《失恋33天》为例，电影未上映前，营销方在优酷网上发布了《失恋物语》视频，在尚未做任何营销活动的情况下，该视频1个月的播放量就超过了200万次。随后，营销方对相关数据进行了细致分析，发现这些播放基本来自新浪微博、人人网等平台。之后营销方正式启动“失恋博物馆”开馆活动，吸引了大量关注，也引发了不少观众的共鸣，无形中也提高了《失恋33天》的知名度。

从《纸牌屋》和《失恋33天》的传播来看，大数据的积极运用为影视剧传播决策提供了系统、全面、精准和前置的参考数据。决策者要意识到大数据的价值，构建以最终用户群体为核心的决策体系，防止一叶障目，根据用户需要和市场需要创作出优质的影视剧。

（三）影视剧传播要更加聚焦主体市场

随着时代的发展，各种新媒体层出不穷，传媒对受众的覆盖面更为广泛。由于传播渠道变得日益多元化，所以受众群体市场得以进一步细化。以电视剧领域为例，曾经占据绝对主导地位的传统媒体（以电视台为主）传播份额持续下降，而新媒体平台（以视频网站为主）的传播份额逐年上升。正如国家新闻出版广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告（2014）》所显示的那样，由于受到智能手机、平板电脑和个人电脑的影响，北京地区的电视开机率仅为30%，而在3年前，电视开机率是70%。40岁以上的群体成了收看电视的主流，这些群体基本出生于20世纪70年代，而70后、80后、90后更加愿意通过网络收看热播电视剧。这说明目前的电视收看人群的年龄结构呈现老龄化趋势。另外在电视台市场的竞争格局中，也显现出一些规律。

据2014年各卫视的电视剧收视率排名统计，湖南卫视以2.505%位居榜首，其次是CCTV-1，第三是江苏卫视。通过进一步分析得知，湖南卫视的电视剧题材基本以青春偶像剧为主，如《宫锁连城》《古剑奇谭》《回家的诱惑》《闪亮茗天》《旋风少女》等，这些偶像剧深得观众喜爱。湖南卫视的题材类型与新媒体的受欢迎内容高度吻合，直接面向的正是80后与90后。

通过以上分析可以认为，当前的影视剧创作理念要进行一定转变，题材内容要更加聚焦当代语境，要尽量应用大数据技术进行全面分析。在策划起步阶段就应该明确影视剧题材要面向哪个目标群体，并选择与之相对应的传播平台。例如，包括抗战剧、生活伦理剧、年代剧等在内的影视剧题材更适合在电视平台播出，青春偶像剧选择网络媒体播出，更收获更好的效果。这几年，我国涌现了一大批目标定位清晰的影视剧，如《工人大院》指向50后、60后观众；《酷爸俏妈》《小妈妈》对应的是80后观众；《二胎生不生》面向的是80后、90后观众。这些影视剧都获得了不俗的传播效果，而面向年轻观众的影视剧更具发展潜力。

大数据使得影视剧市场进一步细化，从文化传播效益来看，聚焦年轻群体应该是影视剧传播的侧重点，影视剧创作要营造与年轻群体对话的语境，以此获得最佳经济效益与社会效益。

（四）利用社会媒体平台推广影视剧

依照央视发展研究中心的调查数据显示，2013年到2014年这一年间，影视剧在电视台的播出比重从25.3%上升到26.7%，但是影视剧的收视比重却从31.2%下降到30.5%。同时，在2014年，新闻节目和综艺节目的播出比重也有所上升，收视比重较2013年有所提升。从这些数据可看出，影视剧、新闻节目、综艺节目的制作质量与播出效果呈现“此消彼长”的关系，影视剧对观众的吸引力逐渐减弱。确实，打开电视机，各类真人秀节目充斥眼前，《中国好声音》《爸爸回来了》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等饱受观众欢迎，从手机短信、BBS到微博、微信，观众对节目的热评提升了他们对节目的粘合度，因而获得了可喜的收视率。

反观目前的影视剧，这一节目类型的收视率由于受到其他休闲娱乐方式的侵蚀而逐年下降，再加上这几年的影视剧越来越雷人，质量良莠不齐，前途更是堪忧。一部影视剧要想在诸多竞争者中脱颖而出，应该利用大数据技术进行全面分析，寻找话题性，这是满足节目社交化的必然需要。当然，影视剧的话题性应该是大力弘扬正能量，不能为了博人眼球而哗众取宠，这样的影视剧注定昙花一现。

如今，各种社交媒体相继出现，如微博、微信、视频网站留言板等。影视剧应该产生话题性，让广大观众对其评头论足，这在一定程度上能获得良好的传播效果。传统的影视剧评论过于看重专家、业内人士的看法，虽然具有不容小觑的学术价值，但缺乏第一手市场信息，如观众喜欢或者不喜欢作品中的哪一点。社交媒体的诞生，使得广大观众可以自由点评影视剧，就其中的情节或人物进行互动。观众表达喜恶的内容由大数据技术进行统计归纳，汇总为最真实的信息，成为制定影视剧传播决策的重要依据。

以热播一时的电影《小时代》为例，它的成功在一定程度上也归功于以微博为主的社交媒体。据相关数据统计，截止到2014年11月底，《小时代》一共发布1791条微博，内容涉及演员阵容、幕后花絮、情节先透等，成功吸纳了65万的粉丝。事实证明，社交媒体与影视剧的有机融合，成了影视剧行业创新的一个亮点。作为具有强烈互动性的自媒体，社交媒体可以实现传者与收着之间的平等性，使彼此界限更加模糊，让观众也成了传播影视剧的重要载体。

三、结束语

伴随着新媒体技术的蓬勃发展，以及媒介融合现象的日益明显，大数据与影视剧传播的有机融合是时代的产物。通过海量数据挖掘、分析影视剧受众的特征，制定有针对性的传播策略，是影视剧行业未来的发展方向。同时，为了满足当代观众的观影口味，影视剧创作也要转变理念，采取节奏明快的叙事风格，利用社交媒体加强与观众的互动。总之，要坚持以人为本传播影视剧，这是大数据时代的必然要求！

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G206.2

A

1674-8883（2015）18-0015-02

本论文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目，课题编号：2014SJD319，课题名称：大数据时代的影视剧传播研究

姜艳（1982—），女，江苏泰州人，研究生，中国传媒大学南广学院戏剧影视学院讲师，研究方向：电影学，艺术学。