提升中国电影产业附加价值的策略分析

黄锦宗,陈少峰

(北京大学文化产业研究院，北京 100871)

提升中国电影产业附加价值的策略分析

黄锦宗,陈少峰

(北京大学文化产业研究院，北京 100871)

当前，产业规模小、回报率低，票房造假、依赖度高，剧本抄袭、产业链不完善、上座率低等依然是我国电影产业困扰的主要问题。内容是电影产业的核心，只有制作精良、产业链完善、注重知识产权保护、有充足人才储备、有国际竞争力等的电影产业才能可持续增长。要提高我国电影产业的附加价值，应打造家庭娱乐型电影，实现双效统一；打造“互联网+电影”，延长产业链；走向国际市场，提升文化软实力；同时，应加速国家立法进程，完善配套制度。

中国；电影产业；附加价值；互联网+电影；家庭娱乐型电影；产业链

从2015年的暑期档到国庆档，国产电影成为了这轮假日票房的主力军，出现了多部10亿元级别的电影，更有票房高达20亿元的，刷新了多项纪录。近几年，国内一连串的票房“奇迹”，引起了业界人士更广泛的关注与研究。但是，对于繁荣的票房数字，有业内人士呼吁对我国电影高票房的冷思考，提出了当前我国电影产业存在的一些。比如，有的学者指出国内高票房影片的数量还是相对较少的，影片作品数目虽多，赚钱的少数，亏钱的多数，质量也有待提高，国产片国内卖座但海外不振等问题，并建议应该从人才培养、政府扶持立法加大力度，甚至提出国内电影要立足我国的民族特色[1]。还有的学者指出我国电影衍生品开发乏力等问题，并提出基于全球价值链我国电影产业的升级策略[2]。纵观国内学者的相关研究，从不同角度提出当前我国电影产业存在的问题及策略建议，但是对于问题的研究不够深入，相关的建议针对性、可操作性不强。而面对我国电影票房的快速增长，提升我国电影产业的附加价值是摆在面前的迫切问题。因此，本文针对我国电影产业规模小回报率低、票房造假依赖度高、产业链不完善、上座率低等行业发展存在的问题，通过对相关数据的分析，建议借鉴好莱坞电影，打造家庭娱乐型的电影，实现双效统一；同时，以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的互联网企业从多种渠道陆续进军电影行业，建议利用跨界资本的进入加强互联网与电影产业的融合，延长电影产业链；另外，随着国内电影市场的饱和，以及进口片的竞争，我国电影的关键是提高国际市场竞争力，扩张国际市场提升我国的文化软实力。本文从这三个角度出发，以期为提升中国电影产业的附加价值提供对策。

一、票房高增长与产业小、规模低、回报不相称等现状

据数据显示，截止2015年12月3日，2015年全国电影票房收入为400.5亿元，同比增长47.4%[3]。从2003年到2014年，中国电影票房维持了每年35%左右的增长速度，从10亿元左右增长至300亿元[4]，至今，票房的上涨劲头丝毫未减，中国即将成为世界最大的电影市场。这华丽的数字背后，代表的仅仅是国内电影的票房收入，而不是整个国内的电影产值，并不意味着中国的电影产业已经成熟。虽然我国电影在制作、营销领域趋于成熟化，但频频飙升的票房背后仍存在不少待解问题。

第一，单从票房上看，我国的电影票房还有相当大的增长空间。北美市场全年电影票房持续9年稳定在100亿美元线上下 ，比如2014年北美市场票房104亿美元，为我国票房的2倍之多，而且我国的进口片票房就占了总票房的40%～50%[5]。由于国内电影市场的“唯票房论”，近年来国内的热门影片似乎都难逃脱票房造假的质疑，片方自买票房的现象早已在业内存在，近年来还有愈渐严重的趋势[6]。因为虚假的票房繁荣可以制造市场热度，以提升电影的知名度，从而增加上座率，推动其票房的增长。另外，国内影院的上座率相对较低，从每场平均的观影人数看，我国相对北美市场平均水平偏低。比如2014年电影票房最高的华语片《心花路放》每场平均的观影人数才37个，而我国城市人口的基数比北美大很多，也将是票房增加的一个背景原因[7]。我国的电影票房保持着快速的增长，主要得益于影院银幕数的不断扩张。截止2015年11月底，全国荧幕增加大概7 400块，总数超过了31 000块，日均增长约22块[3]。飞快的银幕增长，为观影人数带来了一定意义上的“井喷”。据统计，截止2015年12月3日，观影人次为11.4亿人次，同比增长48.1%[3]。在线售票的互联网电商通过低票价圈占市场，其背后是巨额的电影票价补贴，而且随着竞争的越演越激烈，票补还将持续。再者，消费者，特别是三四线城市消费者文化精神需求的增长，“国产电影保护月”等也是支撑国内电影票房快速增长的因素。在海外市场，我国国产影片的发行并不如人意，2014年销售收入只有18.7亿元[8]139,而根据美国电影协会数据显示，北美以外的票房占比从2013年的70%进一步提高到了2014年的72%，中美两国的电影产业发展差距相当的大[5]。

第二，相较于北美市场整体的电影产业，我国电影产业规模还很小。从整个电影市场看，国内电影市场营收结构不均衡。据估算，我国电影收入90%以上主要依赖于国内电影的票房和植入式广告，其他诸如版权类的收入所占比例较少。而北美市场的票房收入在电影总收入中的占比不足30%，全球的票房收入占电影总收入的平均水平也仅仅为40%[8]48,好莱坞的电影衍生品收入超过票房的2倍之多。也就是说，我国的电影产业链短，收入依赖“传播中的一次性收费”，也就是电影院的票房收入。而在好莱坞电影的产值中，除了不到30%的票房收入外,电影公司制作一部成功的电影之后连续两年可以开发衍生产品，收入很稳定，如IP开发的游戏、音乐、主题公园，还有网络院线和视频点播等[9]。国内电影公司对电影衍生品的开发意识比较薄弱，比如《西游记之大圣归来》的投资方虽然事先做了大约20万只“孙悟空”，但在做电影宣传发行时，大多当做宣传品配送出去了[10],不像好莱坞电影公司，在电影上映前就与多家企业合作进行衍生品的生产或销售。另外，国内商家、观众的版权意识都相对较弱，即使随着电影的热映而热卖相关衍生品，但各路盗版的衍生品也会开始在网上出售。比如，很多看过《捉妖记》的观众拿着盗版的“胡巴”找导演签字，而且造型奇怪、制作粗糙，有的虽然制作精良但数量不多，销售没有大面积铺开。

第三，从投资角度看，虽然我国的电影产量和票房呈现井喷式的增长，但电影行业的整体回报不容乐观，多数电影是不赚钱的。比如2014年，国内全生产故事影片618部，但院线上映新片的只有259部[8]7。在2014年上映的所有影片中，虽有几部超10亿元票房的影片，但仍有40%的影片票房产出不足500亿元，其中66部影片的票房产出就达250.39亿元，而263部影片的票房产出才46亿元[8]160,这表明国内市场的不断扩容，并没有给中小影片带来空间，院线排片还是以大片为首选目标，票房两极分化情况依然严重。另外，据估算，2014年中国整个电影行业投资几千亿元，但2014年的票房总收入只有296亿元，票房的1/3(约100亿元)要给出品方，其他再由各方分成，回报率预计只有10%[11],超过一半的国产影片上不了院线，能够实现盈利的电影企业很少。再者，去除造假的票房还包括在线售票电商的巨额票补、多余缴纳的税费、演员因为假票房而多分的片酬和红包等，真正的投资方已经接近亏本。2015年国庆档期以来，据中国票房网数据显示，国产电影最大的“黑马”——《夏洛特烦恼》上映了61天终于收官，其票房收入超过14亿元[12],它的投资成本约8 000多万元[11],而能跟它一样赚钱的电影还是很少的。

2015年我国的票房已经突破400亿元，未来可能赶超美国，成为世界最大的电影市场。然而，电影产业的发展不能只看票房，尤其这样的高票房是在限制进口大片上映等保护措施之下取得的，同时也是全国影院数量的扩张所带来的。也就是说，我国电影的票房没有实质性的增长，我国电影产业还没有进入到可持续增长的良性循环状态，现在正是我国电影产业整体价值面临升级优化的关键点。

二、提升中国电影产业附加价值的对策

(一)打造家庭娱乐型电影，实现双效统一

文化产品的双效(即社会效益和经济效益)和双重属性(即文化属性和商品属性)问题一直交织在一起。就像最近上映的几部高票房电影，虽然成为了票房赢家，但它们同时陷入了“烂片” “幽灵场票房造假” “剧本抄袭”等被人质疑的困境。电影消费存在粉丝性消费、娱乐性消费甚至话题性消费倾向，在我国还没有实行电影的分级制度的情况下，市场上的很多电影往往传达出负面的思想，比如炫富、血腥、暴力等。有些影片有着较高的精神文化价值，市场反应却很平淡，即所谓的“叫座不叫好，叫好不叫座”。而影片的票房和精神文化价值不协调一直是我国电影市场面临的尴尬局面。一方面由于行业门槛的降低，大量热钱涌进“圈钱”；另一方面，电影投资方为了高票房急功近利，一味地吸引粉丝、迎合观众，而出现许多所谓的“快餐式电影”，如内容同质化严重的“青春片”。然而，对于文化产品来说，最好的文化产品是社会效益和经济效益统一的产品。

目前，文化产业的主流消费者是青少年，其中许多消费者又是未成年人，中国电影80%的票房是由他们创造的，所以针对未成年人消费的文化娱乐产品应当是正能量的，应从精神文化的角度保护未成年人的成长[13]116。电影作为重要的文化产品，我们需要兼顾它的文化精神属性和经济属性，把社会效益放在首位而实现电影在社会效益与经济效益上的双效统一，而这可以从家庭消费者的需求角度来衡量。比如，一个电影产品适合家长和孩子共同消费时，一般就是符合两个效益的产品，否则家长就不会带着孩子去看电影。而好莱坞大部分电影深受世界其它国家观众欢迎的原因，除了电影质量高、创意足、特效好外，最重要的原因是很多好莱坞电影都是以真善美、勇敢等正能量的价值观为主题的家庭娱乐型电影，即老少皆宜的电影。比如，《阿凡达》《金刚》《变形金刚》《蜘蛛侠》等都是这类家庭娱乐型电影。而从这几年我国高票房的电影看，市场偏向满足当下的感官需求，娱乐性的电影占主导地位。

因此，要在娱乐化的氛围中完成主流精神文化价值的传播，不妨在电影创作上借鉴好莱坞的“家庭娱乐”概念，打造家庭娱乐型的电影，实现电影的“雅俗共赏”。在内容上，打造家庭娱乐型的电影需要形成系列，培养、积累粉丝。可以深度挖掘电影的延伸价值，因为衍生品的开发最重要的就是品牌和粉丝的积累。比如，好莱坞的动画电影《功夫熊猫》系列，满载着中国元素和中国文化走遍了世界，票房大获成功。它的好玩和创意满足了小孩的需求，而它的台词深入浅出，折射出智慧的光芒和哲理色彩，同时也满足了成年人的审美情趣。电影里面融合了传统壁画、中国式建筑、中国功夫、中国太极等传统文化元素，在通俗的基础上表达了中国的传统文化内涵。

2014年于我国上映的电影版《熊出没之夺宝熊兵》(以下简称《熊兵》)却没有像《功夫熊猫》这样成功，《熊兵》虽然饱受家长诟病但深受小孩的喜欢，获得了不错的票房，高举的旗帜也是“家庭娱乐型”。但该电影还是以迎合小孩为主，并没有考虑成人的审美价值，还需要加强正能量的主流价值观的宣扬。虽然《熊兵》改掉了一些暴力的台词和镜头，但整部电影的笑点主要设置在对别人的伤害的基础上，即“通过观看别人被整或受到伤害而获得乐趣”，宣扬的是一种整人文化。小孩不懂得甄别好坏，他们很可能去模仿电影情节，而带着这样的价值观长大的孩子会认为整人的行为是理所当然的，不会学着友善地与人相处。不是说每部电影都要宣扬真善美等价值观，但至少要多传达一点爱和宽容。现在中国社会出现了老人摔倒了没人敢扶等人情冷漠的现象，而这正需要通过电影等文化产品引导社会伦理。电影作为一种具有很强影响力的宣传渠道，应该加强主流价值观的表达，以此影响我国下一代的健康成长。这种让小孩汲取负能量的思想，同时又无法满足家长欣赏需求的电影会陷入“一次性消费”的不良循环。

因此，我国电影在保障娱乐性的同时，也要对文化内涵进行深度挖掘，更加完美地讲述与呈现故事情节，让人们收获审美和精神的熏陶。根据WTO协定，当前中国每年引进34部美国电影，未来这个数量还可能上升。如果我们的国产电影竞争力不高，快速增长的市场将被进口电影攻占，这是我国电影产业面临的迫切问题。

(二)打造“互联网+电影”，延长产业链

文化产业区别于其他产业的最重要的特点是产业链长。文化产业的产业链既可以纵向伸展，将上下游各个产业要素有机地链接为一体；又可以实现横向打通和协同，使各个周围辐射产业内在地沟通起来，实现内容资源重复开发的价值增值[13]178。电影是文化产业最核心的代表，全产业链的有效布局有利于电影产业做强做大，这是电影产业发展的有效途径。电影的产业链布局既可以纵向延伸(投资-制作-发行-衍生产品等)和横向延伸(以IP“即知识产权”为核心，延伸到玩具服装、音乐、游戏、主题公园的开发等)，也可以反向延伸，实现全产业链发展，以最大程度地挖掘产业链价值。

好莱坞电影的最大特点就是产业链很长，一旦有高票房的话，它的盈利能力就非常强。迪士尼公司的衍生品销售额超过400多亿美元。因为迪士尼公司打造了一条“电影—电视电台—衍生品—迪士尼乐园”的完整产业链，成立了迪士尼影视娱乐、迪士尼媒体网络、迪士尼互动媒体、迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品等部门，分别负责产业链条不同环节的业务拓展和管理。好莱坞的电影开发衍生产品已经有了几十年的发展历程，整个电影产业链相当成熟。与美国电影市场相比，我国电影市场营收结构不均衡，多数电影的回报率低甚至不赚钱，电影企业成本高、风险大，出现了电影质量上欠佳、不受欢迎的现象，这不利于电影产业链价值的开发。因此，要想打造完整的电影产业链，我们要提高内容资源的质量，同时还要考虑平台、延伸产品和相关服务等方面。

而在“互联网+”时代，“互联网+电影”对于我国电影产业来说，是延长、优化升级电影产业链的机遇。因为互联网就是大平台，互联网的大数据与挖掘用户需求可以更加准确地捕捉电影观众的兴趣和精神需求，降低了我国电影企业的投资风险。我们可以利用互联网的平台模式和影响力优势来延长、开发电影的产业链，增加电影的附加价值，以达到产值的最大化。因此，电影公司首先要加强与互联网企业的合作，推动传统电影企业转型升级。以BAT为代表的互联网企业已逐渐介入电影产业，跨界资本逐渐渗透电影纵向产业链的每一个环节。比如，阿里巴巴推出电影众筹投资平台“娱乐宝”，参与电影投资，收购“文化中国”更名为“阿里影业”，通过入股华数传媒、优酷土豆进军网络视频行业，通过入股美团网旗下的“猫眼电影”和自己旗下的“淘宝电影”专营线上电影票务，通过推出手机游戏平台探路衍生品开发，通过与大地院线的战略合作涉足线下院线等。面对互联网企业的深度介入，传统电影公司必须加强合作，进行转型升级，互联网电影企业将成为发展趋势。再者，电影公司需要横向延伸，完成全产业链的扩张。BAT也正在建立能够融合平台与内容的企业集团，并且将触角延伸到游戏、音乐、阅读等大文化领域。例如，腾讯影业或企鹅影业和企业旗下的腾讯文学就可以互相整合，即进行IP(知识产权)平台和IP的开发，深度挖掘IP价值，延长电影的产业链。也就说，“互联网+电影”利用互联网平台的资源优势将更容易加速电影产业链的升级。

最后，在开发电影衍生品，完善电影产业链方面，电影公司还可以利用互联网基因从以下三个方面着手：(1)实现影片播放与衍生品销售的同步；(2)探索完善电影荧幕上的“点购”技术，即影迷在观赏影片的同时可以用手机扫码直接链接到对应网站上完成购物，或者扫码后相应物品的购买链接信息就会自动推送到手机上，促进消费者对衍生品的消费；(3)在开始构造电影剧本时就加入衍生品的开发设计理念，这也是对电影市场化的一种可行性检验[9]。比如，我们上文提到阿里巴巴在电影产业上具备开发整个产业链的能力，而阿里巴巴或将利用自身的平台深化内容资源，其投资制作的影业并不通过明星或者电影本身的票房来获取收益，它看重的更多的是电影产业后续产品的开发。阿里巴巴利用自身的优势很容易实现在影片上映的同时，电影里的衍生品也在自己的电商平台上销售。而在电影行业中的产品植入、产品销售等盈利模式上的创新探索或将成为其未来的主营业务，实现一边看电影一边植入广告以及手机扫描即时购买商品。当然，阿里巴巴还可以利用互联网大数据挖掘自身电商大平台上用户的喜好，在构造电影剧本时就植入用户观众喜欢的衍生品。在开发电影衍生品时，如果充分考虑上面所提的三个方面，便可以优化电影产业链的价值。当然，我们还要培养我国消费者付费的习惯，加强版权意识，加强立法，最大程度地减少盗版现象。

(三)走向国际，提升文化软实力

目前，中国国产电影在海外市场票房低迷，很多中国电影只在国内上映迟迟走不出国门，即使在海外上映也是在华人地区比较多，欧美市场比较少见。早些年博纳影业等公司投资海外电影发行公司，试图促进中国电影在海外获取好的票房，但目前依旧没有大的起色。中国电影在国际市场上缺乏竞争力一直困扰着我国的电影产业。我国本土电影票房高涨，但这是在我国电影院不断扩张的支撑下取得的，而且国内的市场最后也将逐渐饱和，单独依靠本土市场是有局限的。因此，我国电影亟需扩张海外市场，提升我国的文化软实力。为此，我们需要做以下努力。

首先，以新角度创作故事内容。电影创作的内容，必须符合当地法律，又要兼顾到风俗和宗教问题等。可以通过女性的视角讲故事，爱情、亲情、家庭都是女性注重和在意的，而看电影时男性往往以女性喜欢的电影为主导。90后、00后这些“网生代”更是电影不可忽略的观众，因为他们成长在互联网的时代下，思想跟国际比较接轨，让他们参与制作电影将更能赢得国际市场。

其次，在提升内容，即提升电影的故事、主题等后，中国电影公司还需牵手好莱坞，以提高制作水平。我国本土电影，从编剧、制作到发行水平等与好莱坞企业还有较大差距，加强与好莱坞企业合作，从资本走出去开始，通过合拍，向国际高水准电影产业接轨，以提高电影产业综合水平。由于中国的电影市场空间还很大，好莱坞影视公司也迫切需要在中国电影市场占有更多份额，好莱坞公司通过合拍片也可以越过进口片配额限制，更好地进入中国市场。加强与好莱坞企业的合作，能够扩大我国电影企业在全球的影响力，打造品牌化，还能引进好的内容与商业模式，更好地推动国产电影逐步走向国际化。当然，应该在我国本土电影的故事内容、质量整体水平上去以后，再借助好莱坞的制作发行力量将中国故事推向全球。

再次，发挥我国电影领头企业的龙头作用。领头企业在电影行业处于关键位置，对同行业的其他企业具有很深的影响、号召力和一定的示范、引导作用。领头电影企业的整体制作水平比较高，盈利能力也比较强，它们应该担起龙头企业的责任。国家应在政策优惠支持的基础上，倡导领头电影企业每年拍出一两部文化艺术水平高、能表达中国文化精髓的示范性电影，满足国外观众对中国文化了解的需求，起到引导和培养国外观众欣赏角度的作用。另外，还要在电影翻译和电影发行上加大资金的投入，产出高质量的电影翻译字幕。

最后，利用互联网的电影播放渠道。2014年，我国共生产故事影片618部，但院线电影上映新片只有259部[8]7,在国外院线上映的则更少。而互联网视频平台为影片放映创造了新的平台，通过互联网平台可以在世界其他国家传播中国电影和文化。网络院线将成为一条新的播放渠道，电影公司和放映平台可以通过付费点播实现盈利。

三、结语

中国电影市场增长快速，但国产电影的内容和质量能否跟上市场扩张的需求，是我国电影产业亟需解决的问题。中国电影近年来的快速发展，主要依靠的是影院荧幕扩张的带动和互联网营销方式的出现，要真正做大做强我国的电影产业，内容是核心。电影产业良性发展应该具备几个指标，如电影制作精良、产业链完善、注重知识产权保护、有充足的人才储备、有国际竞争力等，只有综合这几个因素，我国电影产业才能进入可持续增长的良性循环状态[14]。因此，想要提高我国电影产业的附加价值，应该打造家庭娱乐型的电影，实现双效统一；应该加强互联网与电影的融合，以完善电影产业链；应提高我国电影的国际市场竞争力，扩张国际市场，提升我国的文化软实力。从而扩大我国电影产业的规模，分散风险，呈现多样性。对此，国家层面应该加速立法进程，完善配套制度，因为这样大而活跃的市场需要立法来引导和促进，比如参考国外的电影分级制度等。

[1]李小典.当前我国电影产业存在的问题及发展策略[J].电影评介,2015(10)：77-79.

[2]阮南燕,顾江.基于全球价值链的我国电影产业升级研究[J].江淮论坛,2010(1)：32-37.

[3]张逸俊.中国电影票房400亿背后的喜与忧[N].第一财经日报，2015-12-09(A2).

[4]陈少峰，徐文明，王建平.中国电影产业报告2015[M].北京：华文出版社，2015：2.

[5]MPAA.Theatrical Market Statistics 2014[EB/OL].(2015-03-11)[2015-09-28].http://www.mpaa.org/wp-content/uploads/2015/03/MPAA-Theatrical-Market-Statistics-2014.pdf.

[6]卢扬，郑蕊.《港囧》被指操作“幽灵场”影企缘何玩起票房自买[N].北京商报，2015-10-08.

[7]阙政,何茗.票房数字说明什么?[J].新民周刊,2015(10)：25-28.

[8]中国电影家协会，中国文联电影艺术中心产业研究部.2015中国电影产业研究报告[M].北京/西安：世界图书出版公司, 2015.

[9]曾威.电影衍生品何时形成产业链[N].中国商报,2015-05-26(06).

[10]李彦.亟待开发电影衍生品市场[N].中国新闻出版广电报，2015-08-12(3).

[11]薛松.拍电影投千亿元回报仅百亿[N].广州日报,2015-10-16(A24).

[12]中国电影票房网·夏洛特烦恼(2015)[EB/OL].[2015-12-04].http://www.cbooo.cn/m/628183?tn=sitebaidu.

[13]陈少峰，张立波.文化产业商业模式[M].北京:北京大学出版社,2011.

[14]陈少峰.中国电影还未进入良性循环[N].中国文化报，2011-01-07(6).

(责任编辑 马 诚)

Strategies to Enhance the Added Value of China’s Movie Industry

HUANG Jin-zong,CHEN Shao-feng

(Institute for Cultural Industries,Peking University,Beijing 100871,China)

Problems like small capacity,low returns,severe book office fraud,plagiarism,imperfect industry chain,and low attendance has been hindering the development of China’s film industry.A good story is a solution.Only by well-made production,complete industrial chain,good protection of intellectual property rights,well-staffed talent resources,and international competitiveness,can Chinese film industry grow sustainably.Currently,to increase the added value of film industry in China,we should produce more popular,fun and family-friendly films that achieve social and financial benefits.We should integrate Internet with movie and extend the movie industry chain trying to export the movie products to promote cultural soft power.Finally, we should accelerate China’s legislative process to improve Chinese movie industry with legally supporting systems.

China;movie industry;added value;integration of Internet and movie;fun and family friendly movie;industrial chain

2015-12-07

2015-12-28

黄锦宗(1986- )，男，助理研究员，研究方向为文化产业管理。E-mail:kqdx2008@163.com

J943

A

1673-4432(2015)06-0099-06