市场营销理念下的就业指导探索

文/王卓

高校毕业生从2013年699万、2014年727万、2015年749万，到2016年预计高校毕业生将达到770万。高校毕业生的就业工作面临着严峻的形式，就业指导工作面对的是复杂、多变的就业市场以及国家政策的逐年变化。高校只有遵循优胜劣汰的就业市场规律，树立就业指导的营销思维，应用市场营销理论和方法，制定合理有效的毕业生就业指导工作的营销战略和营销策略，建立以就业市场为导向的毕业生就业工作的新形式，才能不断建设和完善高毕业生就业渠道、模式、方法，以应对多变的就业形势。

一、营销理论运用到高校毕业生就业指导中的可行性

通过对高校毕业生与企业产品的比较分析，发现高校和企业一样，都具有明显的营销组织主体的构成要素和特征表现。从市场的角度来看，毕业生的培养和就业工作就是高校学生这一特殊“产品”生产与营销的过程。例如:产品相对应学生、品牌等同于学校声誉、多元化生产经营相当于高校的不同专业设置和学科的层次设置、新产品开发对应新专业的开设等等，这多方面相吻合的特征意味着营销的意识、理论、方法完全可以实际运用到就业指导的实践工作中。营销的经典定义认为“营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会过程。”营销实际上是研究如何满足目标群体顾客的需要，以达到产品利润最大化的一种行为。营销并不是企业所独有的经营活动，在某种角度下，只要包含交换和竞争都是会存在营销，在交换和竞争的行业和领域中也必然可以运用到市场营销理论，高校毕业生就业指导工作同样需要。

高校学生的培养和就业工作是一种特殊“产品”的生产与营销的过程。高校以就业市场为导向，以用人单位为核心，以学生为本，通过提高学生各项技能和综合素质，为就业市场提供应用技能型人才，以满足用人单位需求。将营销理念引入就业指导体系中，就是要以最小就业成本，用以实现最大就业满意度，从而提高高校就业市场占有率。

二、营销理念应用于高校就业指导工作的探索

以营销4P理论为例，对产品、价格、分销渠道和促销四个要素进行分析，把市场营销理论的内容引入高校毕业生的就业指导工作。

首先是产品策略，在就业指导工作中，毕业生这一“产品”，有着自身的特殊性，一般企业的产品策略包含产品的核心价值、功能、定位、组合、式样、品牌、质量、包装、商标、规格、顾客服务水平等次级要素。这些次级要素的组合就构成了产品组合策略。而毕业生的核心价值是其自身的能力和素质。如何提高毕业生的核心价值即核心的竞争力，就是高校课程体系要重点研究的课题，目前国家提倡培养应用技能型人才，以实践和创新培养人才。高校的课程设置也是向着这一方向转变的，就业市场的需求导向也是如此。用人单位现在更看重的是学生综合素质和潜能，如团队精神、语言表达能力、进取心、组织领导才能、创新意识以及独立的生活与学习能力等。由此可见，素质与能力的高低已成为影响学生就业的主要因素。高校应积极调整人才培养方案，建立以培养实践和创新能力人才为主的课程设置。产品不单单是其核心的价值决定其销路和价格，品牌、定位、功能等也是很大的营销因素。在毕业生作为产品来看，其品牌就是高校的自身声誉情况，定位是指高校的办学层次，功能就是其所学专业的专业用途。提高高校办学层次和声誉的同时，调整专业、新开设专业都是多元化产品功能的主要方法，也就是说要多渠道完善学生综合素质和能力技能。

其次是价格策略，也就是产品的定价，而作为高校毕业生的“价格”，是指将要从事的职业所带来的收入的期望值。毕业生的“价格”主要由毕业生供给和用人单位人才需求的对比关系决定，当然也会受到如学校办学水平、声誉、学生素质等因素的影响。目前来看，就业市场面临的是结构性的需求错位，片面的供大于求，部分高校的学科设置不合理、不合时宜，导致部分毕业生就业岗位的缺失。这些因素就导致毕业生的价格定位普遍偏低，这也是大众化高等教育的必然结果。在毕业生的收入期望值高于就业市场的定价时，毕业生就业的能动性减弱，就业率下降。面对这种情况，只有高校积极调整课程设置和人才培养方案，以市场需求为导向，以培养高素质、重实践、懂创新的应用技能型人才为目标，才能提高毕业生质量适应市场需求，在提高学校声誉的同时，也提高毕业生的市场“价格”。

再次是分销渠道策略，在高校就业指导中就是要积极寻求有效的就业渠道和途径。例如:校园大型招聘会、校园小型宣讲会、学校推荐就业、学校就业网络平台信息、各级就业机构举办的大型招聘会、综合性的人才招聘会、各级就业机构的就业平台信息、中介代理机构 (劳务派遣)等等都是目前高校所拥有的就业渠道和途径。

最后是促销策略，提升高校和毕业生在就业市场及社会上的品牌形象，规划传播有关的高校办学特色、学风、声誉、毕业生个人能力素质等方面的信息，即进行促销活动，从而影响用人单位对毕业生的选择。高校毕业生就业市场的促销组合其实是一种广告、推销、公共关系处理方面的组合营销策略。高校要有一种广告意识、品牌意识，积极通过公共关系处理，树立高校的形象，扩大学校的知名度，为学校培养的人才做宣传，促进人才“销售”。高校广告主要是推介毕业生，需要介绍学科专业的设置情况和特色。同时处理好高校与用人单位、高校与社会、高校与高校之间的信息沟通与交流，树立良好的公众信誉度、支持度，营造和谐的内外部环境。高素质的就业指导人员能为高校毕业生的推荐 (推销)做出很多有益的工作，毕业生推荐已成为高校就业的一种重要方式，即能提高就业率，也可以培养用人单位依赖性。

就业市场如此严峻的形势下，更多的理论方法充实到就业指导的体系中来，市场营销理念的运用和实践，使高校提升了就业指导水平，更好的适应市场经济下的就业市场变化。