关于大学生网络消费行为及其引发的商业模式研究

褚小煜 傅剑波

关于大学生网络消费行为及其引发的商业模式研究

褚小煜 傅剑波

在当今移动互联网正改变着人们的生活方式、消费方式以及企业的商业模式的时代，很多企业对这一市场新常态尚未引起足够重视，我们小组从成都地区高校入手，通过研究在校大学生的网络消费行为特征，为企业经营的商业模式提出建议。

大学生;网络消费行为;消费特征;商业模式

一、引言

现在是移动互联网蓬勃发展的时代，据中国互联网络信息中心CNNIC发布的中国互联网络发展统计报告显示，截至2014年6月，我国网民人数达到6.32亿，网络普及率达到46.9%，我国网络消费群体人数达到3.32亿。我国网民使用网络购物的比例为52.5%。在通过网络的网民中，在校大学生是其中特别庞大的群体。此次调查，我们小组采用了问卷法、统计分析法及访问法。2015年4月至6月，我们小组就成都地区所在高校开展了大学生网络消费行为的调查，问卷设有18道题，分别从网络消费行为的现状、大学生所担忧的问题、大学生对网购的期待方面设置问题。共发出问卷900份，有效问卷650份，有效问卷率为72.2%。问卷调查结果通过Excel数据分析，以图表、数据展示。

二、大学生网络消费行为特征

在问卷及随机访问结果中得出大学生网络消费行为的特征有以下五点: 1.大学生网络消费时，有17.5%的学生担心网上支付的安全性。网络支付的安全隐患有:用户的身份冒充、敏感数据的泄露或丢失、缺少严格的网络安全管理制度、非授权访问。2.大学生网络消费时，最注重的是产品质量、商家信誉、产品价格。调查结果显示:大学生进行消费时86.9%主要看产品质量，64.8%主要看商家信誉，71.9%主要看产品价格，大学生网络消费次数的情况是:58.8%的大学生每月网购1－2次，22.2%的大学生每月网购3－5次。在进行价格选择的时候，58.8%的大学生选择0－100元的商品，33.8%的大学生选择100－200的商品。所以大学生是希望能够买到物美价廉的商品。3.大学生网络消费时，关注产品与信息的符合度。现在88.5%的大学生在网购时，会把商品评价作为一个重要的参考依据。他们希望通过这些评论更加真实的提供商品信息。

三、淘宝、京东商业模式对比

互联网商业模式是指以互联网为媒介，整合传统商业类型，连接各种商业渠道，具有高创新、高价值、高盈利、高风险的全新商业运作模式，包括传统的移动互联网商业模式和新型互联网商业模式。

1.淘宝的商业模式。淘宝，致力于打造全球首选网络零售商圈，目前业务跨越C2C(消费者对消费者)、B2C(商家对消费者)两大部分。淘宝是典型的C2C模式。C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势。淘宝所采用的运作模式主要是通过为买卖双方搭建在线交易平台，充当市场创建者，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，给网购者带来更多、更便宜的商品，支付系统安全便捷。

2.京东的商业模式。主要是以B2C的方式，而它的赢利模式为: (1)直接销售收入;(2)虚拟店铺出租费:店铺租金、产品登陆费、交易手续费;(3)资金沉淀收入:利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利;(4)广告费;目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。表一是京东与淘宝的对比。

表一

四、商业模式创新部分

由前文可以看出，一条电子商务总体的商业模式链可以概括为，产品供给→支付方式→物流→买方→售后服务。此次我们的商业模式是在现有的电子商务基础上进行创新，所以下面我们只介绍前文我们发现的问题的创新部分。该部分内容是由我们项目成员及辅导老师讨论所得出的结论。

1.产品供给。不管是淘宝还是京东，产品的供给方面大部分是单一的，这里所谓的单一是指衣服与衣服相关产品、手机与手机相关产品都是分开销售，没有或者说全套搭配比较少。想要买相搭配的物品比较麻烦，或者不知到搭配效果。那么我们可以推出第三方网站，针对淘宝、京东等的产品进行全套搭配销售。这里所谓的第三方网站，是指，商家通过建立的平台 (网站)进入该领域，从中获得更多的利润。而建立的平台主要是以全套搭配为信息基础，针对京东、淘宝销量比较好的商品进行搭配，这是利润的基础来源。如:服装搭配可以由消费者输入三围、身高的数据，根据选择的全套搭配，直观的在模特身上显现出来。第三方网站的优势是可以让消费者直观、便利的选择商品。

针对质量部分的保障，供应商类:1.物品图片展示不得使用一切图片美化功能;2.对申请加盟的电商进行全面调查筛选，选择信誉佳的商家进行加盟，并提交产品质量合格证复印件;3.与加盟商签约时要控制商品质量，如:约定加盟商的退货量不得超过某个标准，超过标准，将与加盟商解约并要求电商为损坏淘宝商誉而赔偿;4.商家统一承诺顾客无条件退货退款。

自营类:1.选择人工、物料成本比较低的地区生产，保证产品质量;2.借鉴优衣库SPA的全产业链整合运作模式，提高对各个环节的管控能力，保障产品品质。

2.支付方式。互联网方便、快捷，在线支付方式可以轻松完成购物。要消除上文中讲到的大学生担心的网络支付安全性的问题，就需要提高技术、完善支付方式。

在支付环节，目前大部分是一次性支付 (如淘宝)，针对大学生群体，我们建议采用分期付款方式 (价格对于大学生来讲稍贵的产品)。若商家采用分期付款，可以提高自己产品销量;而对于消费者来说，可以用这个月少部分的钱，买到自己想买的东西 (稍微贵一点)，且不用担心自己这个月的生活费是否够用。

商家若采用分期付款，要注意分期付款的期限、额度及制约这三个方面。商家可以根据消费者的信誉度等级，设置分期付款期限，也可以根据消费者支付宝消费情况，设置可以采用分期付款的商品的价格区间。一旦出现信誉危机将不采取这种支付方式。

3.物流方面。在物流方面，淘宝和京东区别很大，这也是京东成长很快的一个重要原因。目前，京东购物，物品一般当天或第二天能到，而淘宝一般则需4－5天。

目前的物流方式一般是，从商家→物流公司→送货员→买家，从这条关系链我们可以看出，中间环节有很多，消费者信息很容易被泄露。

就这一问题，我们以后的物流，利用二维码定位进行传递。这样我们就可以保证自己信息在某种程度上降低泄露风险。所有环节的人员就只能知道该物品的区域，具体地址及其它信息都不知道。在某个小一点的区域内建立固定“仓库”，取快递的方式则以二维码进行扫描，匹配后，物品自动取出。也许这种方式能更让消费者安心。

(作者单位:成都大学经济管理学院)

［1］ 中国互联网络信息中心第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014，1.

［2］ 夏海燕.大学生网络现状调查分析与思考［J］.江苏科技信息，2012，10:122－124.

［3］ 杜经伟.关于当代消费心理研究［J］.China’s Foreign Trade，2010(36)

［4］ 周建华.浅谈手机移动支付中的安全问题［J］.吉林工商学院学报，2012(05).

褚小煜 (1996.8－)，女，汉族，旺苍，项目负责人，研究方向:大学生网购及其商业模式。

傅剑波 (1973.1－)，男，汉族，副教授，西南财经大学管理学博士研究生，MBA，研究方向:人力资源管理与战略并购。