关于报纸媒体微信公众账号的运营探讨

2015-02-28文俏

新闻研究导刊 2015年14期

关键词：账号纸质报纸

文俏

（羊城晚报社，广东广州 510080）

关于报纸媒体微信公众账号的运营探讨

文俏

（羊城晚报社，广东广州 510080）

随着微信这种即时传播工具的广泛运用，微信公众号作为具有扩容性、固定性、版面化形式的传播平台，被许多传统纸质媒体作为增强信息传播率、加强信息时效性的有效手段。在促进信息的传播过程中，如何选择信息，何时进行信息发送，辅以何种活动，成为其运营探讨的主要方向。

纸质媒体；微信公众账号；运营

一、前言

2011年1月，微信“出生”，随后，微信用户数量呈现爆发式增长，成为我国最重要的智能手机应用终端之一。微信改变了人们的生活，也改变了信息的传播方式，特别是微信公众平台的建立，这种可以发表文字、图片、语音、视频等内容的传播平台，极大丰富了信息的传播渠道，将之与网络信息相比，由于其具备一定审查举报机制，固定性，纸质媒体为增加信息传播率，加强信息传播时效性，纷纷开通微信公众号，进行自我营销。

二、报纸媒体与微信融合的原因

自从迈进4G时代，新媒体如户外视屏、移动互联网、手机等进入高速发展阶段，年轻人已习惯在上下班路上、睡前等零碎时间里利用简便媒体获取信息，传统纸质媒体的受众不断减少。传统纸质媒体为了留住流失的受众群体，在激烈的媒体市场竞争中求得生存与发展，就必须利用新媒体传播平台如微信，走媒介融合之路，从而提高报纸媒体的核心精力。

三、报纸媒体与微信公众账号运营现状及问题

（一）信息形式单一

目前，我国大多数传统纸质媒体微信公众账号只推送图文信息，极少使用微信公众号链接视频、语音的功能，导致传播信息形式比较单一。其次，微信公众号推送内容多为传统纸质媒体刊发报道，有时甚至在传统纸质媒体出版之后才进行推送，没有信息更新，致使报纸媒体微信公众账号沦为传统媒体的微缩电子版。而纸质媒体报道内容多数较冗长，复杂，在碎片化信息传播时代，受众对其信息的接受度并不高，导致其微信公众号普遍增粉慢，信息阅读率、转发率低。相比之下，微信自媒体的传播形式就更加多样化，通常会综合运用文字、图像、视屏、语音等形式，如南都新闻哥微信公众号，三表龙门阵等，大都每期推出文字和视屏版，且控制每条信息长度，减少受众阅读疲劳。

（二）独创性内容少

作为传统纸质媒体的辅助传播工具，纸媒微信公众号与其同气连枝，这也导致了其传播内容与其传统纸质媒体出现高度同和，在报纸电子版普及的今天，其微信公账号在发布信息选择上，应与纸媒形成既有联系又不雷同。其次，在同城媒体中，由于信息的快速传播，独家新闻少之又少，基于上述原因，微信公众号发布信息也呈现出内容一致的趋势，究其原因，主要在于，纸媒微信公众号独创性内容少，在只能依附纸质媒体原有报道，此种情况难以避免。

（三）互动性不强

目前，我国大多数报纸媒体微信公众账号的互动性不强，有待进一步完善。微博可以回复粉丝评论，私信等互动形式，相比之下微信互动模式较为单一。微信用户无法通过微信参与话题讨论，也不能及时看到其他用户的反馈与评价。这样受众成为信息的被动接受者，再加上微信自身的人际交往与隐私特征，用户对大多数话题的参与性不高，导致媒体微信公众号不能根据受众的实际需求做出相应的调整。

（四）策划性引导不足

微信公众号由于其受众的“隐藏性”，发布者和信息接受者难以进行沟通交流，导致微信公众号很难进行针对性策划。其次，大多数纸质媒体微信公众号缺乏团队经营，一般由纸质媒体采编人员兼任微信公众号管理人员，时间、精力和专业运营知识都不足，不如微信自媒体具有鲜明的个性特点，对受众的定位准确，没有专业经营团队定期进行策划引导，经营热点话题，形成粉丝互动，导致微信公众号活力不足。

四、加强纸媒与微信公众账号运营策略

（一）从单一的信息发布向集成式服务转变

未来的传统纸质媒体微信公众账号运营将不断向包括新闻信息、生活服务信息在内的集成式服务发展，更加重视信息内容的可读性、有用性、互动性，不断满足微信用户主体的需求。目前已经有一部分纸媒体微信公众账号改变了过去那种单纯地复制报纸内容的做法，增加了原创性的内容。例如，《潇湘晚报》每天推送生活小贴士、网络奇闻轶事、旅游信息等内容，受到了广大青年的喜爱。

（二）明确用户对象实际需求

传统纸质媒体微信公众平台应该重视用户需求，充分利用微信的特色语音功能。特别是对于《钱江晚报》《南都晚报》《扬子晚报》等这类都市型的晚报，应该从当地人民的衣食住行出发，通过推送本地化、针对性强的信息，引起受众的共鸣。在不同时间与环境下，优先考虑该时段受众群体。例如，在高考周，优先教师、家长与考生的需求，为他们提供最需要的信息。今年高考期间，《钱江晚报》共推送了13条与高考有关的信息，其中7条是关于高考期间的天气预报。这种信息在合适的时段推送，满足对象实际需求，不会让受众反感。

（三）加强微信互动

与传统的报纸媒体相比，微信最大的功能是即时和互动。报纸媒体微信公众账号一方面要充分发挥传统媒体的优势，及时向受众传达最新的新闻资讯；另一方面要充分发挥微信公众平台的优势，与受众即时进行沟通与互动，弥补传统媒体的不足之处。

（1）打造本地综合信息服务平台。对于地方性的传统报纸媒体来说，要充分利用当地的优势资源，打造本地综合信息服务平台。如为用户提供最新政策、交通出行提醒、气象服务等全民的信息。如钱江晚报微信号目前已经实现了菜价查询与报料查询的服务功能。

（2）多媒体协调进行推广。要做好微信公众账号的运营，前提是要通过借助其他的媒体渠道给微信引流。核心思想就是“在所有可能的地方展示你的二维码和微信号”。例如，在官方网站、广告、产品包装等尽可能地展示微信订阅的方法。同时充分利用媒体的联动效应，在电视、广播、微博等多平台中加强宣传，增加报纸媒体微信公众账号的关注度。