浅谈钻石网络营销

胡倩宇

（中国传媒大学，北京 100083）

浅谈钻石网络营销

胡倩宇

（中国传媒大学，北京 100083）

经过几十年的发展，我国已成为全球最大的珠宝消费市场之一，珠宝行业的竞争日益剧烈。与此同时，随着我国市场经济的快速发展以及网络购物的迅速崛起，电子商务也逐步被人们接受。未来，国内珠宝行业持续发展，如何利用电子网络开展营销活动，成了现代珠宝行业必须思考的问题。

珠宝行业；电子商务；网站

在众多的奢侈品之中，珠宝首饰一直以其尊贵独特的美丽屹立于市场之中。钻石饰品属于奢侈品，从经济学的角度来说，奢侈品是指价值与品质关系比值很高的产品，一般定义中，价格弹性小于1的商品为必需品，价格弹性大于1的商品即可以定义为奢侈品了。从营销方面来说，奢侈品是指无形价值与有形价值关系的比值都达到非常高的产品。“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语几乎在每一个人的心中都刻下深深的烙印，一颗钻戒成为了结婚、订婚程序之中必不可少的一部分，钻石饰品似乎已经成为每一个女生必需的奢侈品之一了。根据上海钻石交易所公布的数据显示，中国已成为全球最大的钻石消费国家之一。由此可见，在传统的奢侈品消费市场如火如荼扩张的今天，钻石类奢侈品的销售与发展也如钻石本身一样闪耀夺目。

钻石是一种价值量非常高的商品。随着人们物质生活水平及文化生活水平的提高，消费者追求美的欲望日益增强，对珠宝首饰的购买力度也逐年增大。一直以来，我国珠宝交易是以实体店面销售的形式来进行。那是因为珠宝本身是一种贵价物品，实体店铺的形式能够让消费者真实地感受商品，触摸商品，试戴商品。并且身边有专业的营业员进行介绍，信息的对称性也得到了有力保证。虽然实体店面为消费者提供了很多的便利，但是，由于珠宝实体店面存在装修、人员雇佣以及库存等多重问题，最终导致消费者购买到手中的钻饰费用就已经很高了。

一、国内珠宝行业的发展现状

国内珠宝行业起步较晚，且市场发展潜力十分巨大。目前，我国的珠宝行业正在慢慢与国际珠宝行业接轨，向B2C方向发展。

B to C（business to consumer）是电子商务网络营销的一种形式，指厂家直接面对消费者，向消费者销售商品并提供服务。互联网突破了企业与消费者之间空间与时间的限制，同时也有利于企业进行业务整合。企业依靠B2C可以降低成本、提高效率，也可以通过B2C实现电子商务、推动业务的迅速扩展。

珠宝公司的网络营销是指通过互联网平台，完成公司内部营销过程中的各项资源的整合，实现低成本、高效率的营运优势，是借助网络平台实现珠宝商品的整个销售过程的一种方法。虽然我国的网络营销正处于如火如荼的发展之中，但是国内珠宝行业的网络营销和电子商务仍处于发展起步的阶段，绝大部分的珠宝公司（如周大福、周生生、谢瑞麟等）都只使用了宣传企业、发布信息等少量的电子商务功能，其购买主体仍然是在市面上。

二、国内珠宝行业网络营销滞后的原因分析

珠宝行业属于改革开放以来发展较早的行业，国内很多的知名企业都是从家族式企业中发展而来，起点较低。另外，珠宝行业入市的门槛低，利率空间大，吸引了大量的专业素质低下的中小企业及人员，使得行业从业人员的整体素质不高，从而出现无序竞争。国内大小珠宝企业相较于国外著名的珠宝企业（宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等）明显缺乏自身的定位。同时，由于市场竞争的激烈、消费观念的保守以及审美观的落后，很多珠宝企业将精力集中于模仿、批量生产中低端的普通饰品，而忽略了产品款式的设计及工艺的创新。简单的模范、复制，造成了珠宝饰品本身所应该具有的人文、艺术价值被剥夺殆尽。

另外，珠宝行业的网络营销也面临着诸多问题：一是消费者对网上购买高价商品的这种认识不够。二是国内的网络支付手段尚不完善，缺乏第三方的监管。这也严重制约了国内珠宝电子商务的发展。三是网络的信誉度不够规范，商家往往出现产品质量问题，售后服务跟不上等现实情况。四是珠宝饰品作为贵价商品，在消费者的惯性思维之中，往往需要通过实实在在的观察、触摸才可能进行购买，然而通过网络平台则不可能达到，所以这也成了制约珠宝饰品电子商务发展的重要原因之一。

三、国内钻石行业开展网络营销的问题及解决方向

虽然电子商务开始时间不长，门槛不高，但目前珠宝行业的网络营销也发展迅猛。淘宝网、微信、微博也吸引了大量的个人用户开设网络珠宝商铺，部分企业设置了专门的网络页面，使消费者24小时足不出户就能够在网络上完成商品的挑选以及付款的整个交易过程。

珠宝首饰作为商品的一种，具有几个显著的特点：巨大的市场、可标准化、一定的利润空间等。然而，钻石作为绝大部分珠宝中唯一能进行“标准化”的产品，它有着严格的4C标准：颜色、重量、切工、净度。每一颗钻石都拥有属于它的一张国际认证的品质报告书，这张国际认证的品质报告书表示这颗钻石在世界范围内被认可，并可以流通。正是由于钻石便于认证，能够有效解决消费者在网络中购买的信用问题，故而在电子商务、网络营销中有了更加广阔的发展空间。

四、以珂兰钻石为例，分析钻石销售商网络营销成功原因

虽然通过网络销售钻石，能够有效地避免传统钻石销售中的很多中间环节的利润分配问题，从而给提供消费者性价比较高的钻石成品。但是，珠宝首饰并不是淘宝上面良莠不齐的物品，钻石价值较高，消费者难免谨慎。所以我国珠宝行业电子商务及网络营销的发展与电子商务的可行性、网络营销的信耐度、网络支付的安全性、相关法律法规的成熟度都有着密不可分的关系。我们应该站在行业发展的高度上考虑，及时、有效地解决这些问题。最近同学结婚，让笔者帮忙看看裸钻。笔者在网上准备查查钻石的相应知识，却发现很多网友都建议在“珂兰钻石”以及“钻石小鸟”等网络销售钻石的商家进行购买，相比实体店便宜，省去了选钻等繁复步骤。为此，笔者结合珂兰钻石的相关数据，通过资料查阅，对网络销售钻石存在的相关问题及解决方法分析如下：

（一）首先是要解决信用体系

了解网络交易的人们都很清楚，网上销售不等同于实体销售，网络上只能通过提供商品的相关图片及文字描述来了解商品。但是图片存在色差，显示器也存在失真等问题，所以这并不能完全反映实物的情况，然而钻石的价格是非常高的，如果不能真实反映钻石的实际样子，那么这将成为钻石销售的一个瓶颈。

故而网络销售钻石最好选择具有“AIG”认证的钻石，这种认证是可以在官网上查询的，而且是全球通用的，所以这种认证具有相当的权威，既能够为厂商自己免去大量的检测费用，同样也能够很好地解决消费者对产品的信任问题，从而给消费者吃了一剂定心丸。另外，钻石销售商也可以使用一些科技手段，结合视频、动画、文字、照片等富媒体的展示元素，使顾客通过鼠标的移动即可以360度地看到钻石饰品的全部，在体验惟妙惟肖的产品同时，也能随时随地了解相关饰品设计的理念、初衷，甚至这件作品的诞生、打磨的过程。这种方式可以让消费者深刻了解自己所想要购买的商品，在实现线上与“线下”的商品一致性的同时，也有利于信任机制的建立，从而带来更大的销售量。

（二）价格问题

人们在购买商品的时候，关注最多的就是质量与价格，这两个主要因素完全可以影响人们的购买决定。所以如果没有合适的进货道和资源依托，钻石的网上销售是很难做大、做响的。消费者使用网络来进行商品的购买，绝大部分原因就是网上商品的价格较为低廉。想要价格较低，就必须有非常稳定的依托优势，这就是为什么广州、深圳区域集中着很多的电子消费市场，而江浙区域则集中了很多的小商品购买以及衣服的销售。

由于网络经营钻石的运营成本是远远低于线下珠宝专卖店的成本的，它省去了很多的中间环节，既不需要支付店面租赁所要承担的巨额租金，也无须支付雇佣大量员工的薪酬。这样，通过网络平台来经营钻石的价格，相比较于行业内传统的实体店经营钻石，其价格要低约20%～40%左右。对于钻石这种昂贵的宝石来说，20%～40%的优惠幅度，肯定能够让不少消费者为之心动。所以建立一个好的进货渠道是所有网络销售都首先务必解决的问题。

（三）物流问题

物流是这是网上销售不可忽视的问题。现在信息技术发展迅猛，消费者几乎随时随地都能通过电脑或是手机进行上网，只要能够连上网络，这都将可能是潜在客户。对于任何单个网店来说，市场的容量近乎无限，剩余的问题就是如何能够使商品可以安全、迅速地送达到消费者手中了。

单就钻石而言，体积和重量都极其小，而且价值非常高，很多物流公司都是按照体积及重量来收取费用，所以运输并不成问题。但是正是因为钻石体积小、价值高的特性，使得如何选择安全、迅速的物流公司成了非常重要的问题。很多钻石销售商都需要在全国范围内建立仓库，保证物流的及时性、安全性。“珂兰钻石”为了解决这方面的问题，在全国都建设了仓库，其物流是相当发达的，这也是“珂兰钻石”能够快速成长的一个重要因素。之后，随着业务量的增大，“珂兰钻石”还引入了风投和更加科学规范的管理，从家庭作坊式的成长为真正意义上的公司，从单兵作战到流程作业。

“珂兰钻石”将钻石分为裸钻价格+工费+金饰材料，费用透明，也让消费者购买钻石时能够安心。另外“珂兰钻石”将其体验店开在写字楼上，与婚纱摄影“八月照相馆”设置在一起，通过与八月照相馆强强联手，提供“一站式”服务，更加牢靠地抓住了消费者的心。另外，将店面设置在写字楼内也很大程度上降低了成本。

（四）定制营销，做最适合的钻饰

其实提供高性价比的钻饰还远远不够，让消费者在不经意的网站浏览之中发现自己喜欢的款式，从而产生购买欲望，也是值得深思的问题。钻石饰品毕竟是高价值的东西，虽然人们购买一些相对昂贵产品的意愿有所提升，但是网上购买奢侈品的比例却仍然不高。

给消费者安全的感受，获得消费者的信赖，是亟须解决的问题。为此，“珂兰钻石”精心设计了其网站页面。如果我们点击进入“珂兰钻石”的页面，进入眼帘的就是简洁低调的设计以及平实的语言。同时，还细心地附上了关于钻石选取的相关知识。毫无渲染、夸张的语言，让有意向购买钻石饰品的消费者有了进一步去了解钻石相关知识的欲望。

虽然珂兰钻石为消费者提供了各种款式的结婚戒指，但不见得能够完全满足到每一位客人的个性需求。为此，珂兰钻石贴心地为客人送上了“量身定做”的服务。消费者在浏览珂兰钻石的页面时，如果找不到中意的款式及钻石，就可以通过设置条件选择出自己中意的裸钻，再寻找自己喜欢材质、款式的戒托，最终生成价格，从而定做出一枚最适合自己的戒指。

五、对国内珠宝企业开展网络营销的建议

通过对国内珠宝企业发展现象的剖析，以及珂兰钻石成功运营的相关经验的分析，笔者认为，要成功完成珠宝的网络营销，不仅要了解珠宝行业未来的发展方向，更需要充分把握好互联网的发展趋势，做好安全的网上消费环境的打造，从而让消费者更加安心地完成网络购物。因此，提出如下建议：

（一）提供规范、多样的服务

企业所提供的服务是影响消费者进行购买的主要因素之一。

珠宝行业销售商能提供的服务可以分为售前、售中、售后三个方面。售前，是指与网页浏览者的沟通，包括相关专业知识的介绍，企业文化的宣传以及商品的介绍等等，从而做好消费者的引导工作；售中，是指如何提供给消费者一个安全的支付渠道和快速、便利的物流交付；售后则可以采用线上线下相结合的方式，让线下的体验店为线上的珠宝销售提供售后支持。

（二）完善相关法治和信用制度

虽然目前国内的电子商务正在如火如荼地发展，但是仍然欠缺相关法律法规对这种网络销售进行制约。为此，我们政府应该尽快完善相关网络法律法规的制定，网上珠宝经销商也应该建立和维护自身的信誉，为打造良好的网络环境尽力。

（三）建设具有特色的个性化网站

人们总是会被美好的东西所吸引，在这个竞争激烈的市场环境下，珠宝网络营销企业也应该根据这个趋势来建设具有个性化特色的珠宝网站。同时，还应该最大限度地让客户了解相关产品、售后服务等多方面的信息，在给客户带来完美视觉体验的同时，极大地提高产品的网上展示效果，让客户有一种身临其境的感觉。

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1674-8883（2015）24-0193-02