网剧衍生电影《万万没想到：西游记篇》传播策略探究

王 星

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

网剧衍生电影《万万没想到：西游记篇》传播策略探究

王 星

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

近日，网剧衍生电影《万万没想到：西游记篇》（以下简称“万万没想到”）超前点映，就已收获过亿元票房，这无疑给中国12月冷淡的电影市场注入了强心力。一部由草根演员主演+明星客串的网剧衍生电影，院线排片率不高情况下，点映时段却获得了惊人的票房。其独特的传播策略是什么？本文中，笔者分别从受众、传播渠道两个方面展开论述，希望给业界提供一些参考价值。

网剧衍生电影； 《万万没想到》；传播策略

2015年年底，中国的电影市场比较冷淡，尤其是11月30日至今，已经有将近两周的时间从未出现单日票房过5000万的电影。《万万没想到》这部由易振兴导演，白客、孔连顺、郑合惠子、柯达、王玲玉草根演员主演的网剧衍生电影，自“双12”开启点映模式，点映两日票房过亿，这无疑给中国电影市场注入了强心剂。人气网剧IP衍生同名大电影《万万没想到：西游记篇》为何点映模式成功高捷，其传播路径给网络IP衍生电影传播策略何种启示？笔者从以下几个方面进行分析：

一、网剧IP集聚“粉丝”，夯实受众基础

网络自制剧《万万没想到》，是优酷视频与万合天宜联合制作播放的迷你喜剧。该网剧采用的是PGC（professional Generated Contented）生产模式，其制作团队均采用的专业制作团队。该网络剧自2013年成功上线以来至2015年3月总播放量超过16亿次，［1］剧中不少台词更是成了社会流行的话语。网络《万万没想到》的热播积累了雄厚的粉丝，其为网剧衍生的电影点映传播夯实了受众基础。《万万没想到》电影沿袭网剧风格，以轻松搞笑、诙谐幽默为主。其受众定位瞄准80、90后这一群体，这代人伴随着互联网成长、普及而长大，他们追捧“快餐文化”，《万万没想到》这部网剧衍生电影正是抓住了年轻人的心理，因而受到年轻人的追捧。

《万万没想到》电影点映成功得益于其“粉丝效应”的运营，《万万没想到》网剧积累千万粉丝，粉丝们在微博上为电影首映礼等电影宣传活动一齐发声，纷纷刷屏，为电影的广泛传播奠定了基础。

二、口碑营销，线上强势宣传为主

《万万没想到》电影的首站高捷除了依靠“粉丝效应”，还凭借良好的“口碑效应”。该部电影自12月3日开始已在杭州、苏州、无锡、常州、上海、广州、深圳、北京、武汉城市举行了大规模的电影活动，万合天宜制作团队利用社交媒体微信、微博、贴吧对传播点扩散。万万没想到微博热门话题很大程度上要归功于一些大V舆论领袖，这些大V中有很多都是粉丝过百万拥有话语权的明星大V，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍。因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。

导演叫兽易小星新浪微博客户端粉丝714万、演员白客新浪微博粉丝360万，孔连顺新浪微博粉丝100万，网络红人的热度依旧不减，除此之外，电影客串明星诸如韩寒、贾玲、马天宇、陈柏霖等。这些网络红人+荧屏热度很高的明星大V，关于影片的正面评价，影响普通草根加入传播队伍形成多级扩散趋势，对电影起到很好的公关宣传作用。

在百度端搜索“万万没想到”电影，检索到近7天的百度指数整体23703，其中移动端指数达到20，776可见电影在上映前一周已达到一定的传播效果。

三、线下宣传渠道：超前点映+百城路演+校园行

《万万没想到》电影线下推广方式，全面启动“全国点映+百城路演+校园行”模式，推广之余努力宣传造势。

其线下推广策略主要有三种：第一，利用明星效应，优酷特意在北京、上海、广州举办了三场《万万没想到：西游记篇》大电影优酷超前点映主创见面会，请粉丝们看电影，同时也为电影的宣传造势。第二，除了点映活动营造良好的口碑，《万万没想到》全面扩宽电影线下推广，启动“百城路演”计划，导演易振兴将带领主创们奔赴100个城市、500家影院，宣传电影品牌，与观众互动，为电影积攒人气。第三，《万万没想到》电影主创人员走进高校，通过与广大学生面对面的交流，进一步提高人气。电影主创人员走访了国内十几所大学，叫兽易小星母校长沙理工大学、白客母校中国传媒南广学院、南京邮电大学、同济大学等等至今仍在进行，反响十分热烈。

四、“影游联动”提前宣传造势

《万万没想到》电影成功点映，狂揽1.12亿［2］票房，成为史上首部点映票房破亿的影片。《万万没想到大皇帝》是万合天宜与游族网络合作推出的官方手游大型游戏。“影游联动”已经成为影视电影宣发的新渠道，“影游联动”电影宣发在国外已有先例，如《星球大战》电影，其官方手游在全球范围内提前上市为电影造势。《万万没想到》拥有千万活跃粉丝，粉丝们一同为电影官方授权的手游在微博上发声，邀请大家一起#决战大皇帝#，粉丝们刷屏，积极响应。“影游联动”，不仅提前为电影上映宣传造势，同时推广电影IP，实现了双赢效果。

网络衍生剧《万万没想到》电影凭借粉丝基础、宣发渠道的多样化。除此之外，百度糯米参与了电影的宣发，一方面，百度糯米通过影片营销指数、用户口碑舆情走向等助力片方监测营销效果、调整营销策略；另一方面，百度整合百度糯米、百度地图、百度搜索、百度贴吧、手机百度、百度外卖等所用优质资源助力影片宣发。因此，粉丝效应+多元传播渠道+百度助力，促使网剧衍生电影《万万没想到：西游记篇》点映两日票房过亿，得益于独到的传播策略。

［1]百度百科.万万没想到词条［DB/OL］.

［2]艺恩咨询［DB/OL］ . http：//www.entgroup.cn/news/Marketing /1727320.shtml.

［3]张冬艳.“5W模式下”我国网络自制剧传播特征研究——以《万万没想到》为例［D］.天津：天津师范大学，2015.

［4]米明悬.网络自制剧传播策略研究——以《万万没想到》为例［D］.河北：河北大学，2015.

J905

A

1674-8883（2015）24-0126-01

王星（1988—），女，内蒙古赤峰人，江西师范大学传播学院2013级新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：广告传播。