浅析高校微信公众号的传播机制——以师大门下3000蜡烛为例

王 晓

（宝鸡文理学院，陕西 宝鸡 721013）

浅析高校微信公众号的传播机制
——以师大门下3000蜡烛为例

王 晓

（宝鸡文理学院，陕西 宝鸡 721013）

微信作为现今最受欢迎的社交软件与其用户创造了一个全新的时代，对于高校来说，如何用微信传播校园文化，维系校友关系成为现今备受关注的热门话题。本文以陕西师范大学微信公众平台账号“师大门下3000蜡烛为例”，结合国内微信公众平台运营现状，对此类账号的传播特点、模式及理论进行分析，探索其成功的因素，以期对校园文化的宣传、校友关系的维护尽绵薄之力。

微信；公共平台；信息传播

微信（英文名：wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款以智能通讯设备（手机或平板计算机）为终端的实时通讯软件，一经问世后便凭借技术优势迅速占领了大部分市场份额，迄今为止，微信用户已达6亿。其功能模块微信公众平台一对多的自媒体性特点也备受企业、政府、媒体等欢迎，国内高校纷纷建立微信平台账号来宣传学校的办学理念、校园文化、师资状况等，可见，微信打破了高校传统的生态宣传环境，为高校形象宣传、文化建设提供了新的机遇。如何抓住此次机遇，利用微信这一全新的传播阵地，成为高校当下精神文明建设研究的重要课题，本文以“师大门下3000蜡烛”这一平台账号为例，从传播特点、模式及理论三个方面分析如何利用微信公众平台宣传校园文化维护校友关系。

一、微信公众号传播特点

（一）传播内容

“师大门下3000蜡烛”是陕西师范大学推出的专门针对毕业校友的公众号。这一微信公众号传播内容涵盖面广，包括生活、随笔、师说、往事、视野、消息等，基本涵盖了校友生活和校园文化的各个方面。公众号消息的发布呈现类别、细化的特点，方面了校友的阅读。与传统媒体不同的是微信公众号采取主动推送消息的方式，使客户得到了更加舒适的体验。

（二）信息发送形式

相比于传统媒体，微信公众号在信息呈现形式上更加多样化，可采取文字、图片、声音、视频等形式，也可交叉使用。不同的信息可采取不同的形式，传播形态更加直观、生动。毕彦华写的《毕业后，我来美国教汉语》采用的文字+图片的形式。长于叙述的文字、直观形象的图片直接让受众清晰了解到毕彦华执教和生活地方，感同身受。名为《祝贺师大播音系何明家入围中国播音名师评选》的专题则采用视频方式，把何明家老师朗诵时的形与音表现得淋漓尽致，也更符合受众的观看习惯。值得注意的是不同的内容采取不同的传播形式，无论形式呈现单一还是融合，都应以提高用户体验为目的。

（三）用户信息获取方式

与传统媒体不同，微信公众号采取的是信息群体推送与用户主动获取相结合的方式，信息推送更加精准，用户对于信息也更有选择性。推送信息的质量与用户的喜好直接决定着信息是否有效推送。如果推送信息质量高，符合用户喜好，用户可以直接选择接收信息，反之则取消信息的主动接收。用户也可以通过发送代码至公众号，获取自己所需信息，这两种方式的结合，使受众获取信息体验的方式最优化。

二、微信公众号的传播模式分析

微信公众号在传播过程中并非以单一的模式进行，而是多种传播方式的融合。相比于微博，品牌网站，微信更具有传播优势。

（一）微信传播具有大众传播的属性

大众传播是指通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向众多的人传递信息的过程。微信公众号凭借先进的传播技术完成大众传播的整个过程。作为师大学生或者其他对“师大门下3000蜡烛”感兴趣的用户只要关注此公众号，就可以接收到它发送的信息，完成大众一级传播。而且微信公众号还具备纸媒的深度挖掘功能，电视媒体的直观形象等优点，同时还受益于移动终端设备的快捷方便。

（二）微信传播具有人际传播的功能

人际传播指的是个体与个体之间的交流，也可以是以媒介为中心的间接传播。微信公众号可以作为一个聊天平台，用户可以阅读相关信息及其评论。如果对某条信息感兴趣可以@发布者进行一对一、点对点的交流。微信还带有朋友圈功能，如果用户对某条信息感兴趣可以转发至自己的朋友圈或好友群进行分享，当然其他好友看到后可以再次转发，实现信息的大范围传播，完成二次传播。值得注意的是，信息虽然经过多次分享，但是仍局限在较为封闭的环境中，非好友用户无法观看相关信息。

（三）微信传播具有交互式传播特点

新媒介最大的特色就是在于他们的互动性程度，而互动性可能又因为数字化而增强。在“师大门下3000蜡烛”公众号中，编辑一直收集着校友对于所发布的信息的反馈，并依据反馈对后续相关内容进行调整，使之符合受众的兴趣，获得更好的传播效果。在实现公众号与受众之间的互动中有几起案例非常具有代表性：一是双11的单身校友脱单行动。二是给“师大门下”的作者免费赠送裴亚莉老师主编的书的活动。三是Q漫画版校园新地图赠送活动。这些活动都有效的宣传了校园文化，加强了校友与母校之间的联系，实现了平台与用户之间的良好互动。

三、微信公众号的传播理论分析

（一）使用与满足理论

使用与满足理论把受众看成是有某种需求的人，受众接触和使用媒体，是为了满足这种需求。关注“师大门下三千蜡烛”的用户与公众平台之间并不是简单的“订阅者”与“被订阅方的关系”，而是存在着需求与满足的心理上行为。订阅方关注此公众号一是母校情结，二是了解母校信息，并从信息中得到心理上的愉悦和感官上的享受。公众号很大程度上满足了受众的心理动机，二者之间不断被需求，不断被满足，形成一个良好的互动。

（二）强关系理论

人际关系是人与人在物质精神交往中建立起来的关系。美国社会科学家格兰诺维特把社会中人际关系分为强关系和弱关系两种。他认为，在社会生活中与自己交往密切的亲朋好友、同事、同学等构成一个强有力的社会链——强关系。此外，社会生活中还存在着更广泛意义的社会链——弱关系，是强关系链的延伸。现今几乎所有的社交平台都能基于互联网为用户提供三项服务：第一，建立半公开或者公开的个人资料。第二，显示关系链中的共同好友。第三，跟踪他人的信息动态。个体对信息的接受程度，基于对信息来源的信任程度，对于用户来说最可靠的信息源就来自于强关系社会链。微信公众平台就是基于强关系链的信任程度建立起来的庞大关系网络。“师大门下三千蜡烛”平台关注用户就是一个以校友为主的群体。用户通过自己的资料利用强关系链实现信息精准、有效的传播，再通过好友及其朋友圈实现大范围的扩散传播。

（三）分众传播理论

因生活环境、学习环境和个人性格的不同，受众对信息的选择也不尽一样。面对铺天盖地的信息，人们要正常的生活，就必须选择适合自己的重要信息，排除其他信息“杂质”。媒体在面对此种情况时应该变以往大而全的统一报导方式，采用分众传播方式。网络信息技术的发展，尤其是新媒体的出现使分众传播成为可能。

“师大门下3000蜡烛”针对校友这个复杂受众群体时，把公众号内容进行细化，尽量照顾到不同受众间的动机、情感和需求。在内容上它细分为师说、生活、随笔、校园往事等等，在约稿群体上尽量向不同年龄层次、不同院系的校友进行约稿，模糊校友因年龄、院系而存在的隔阂。

四、微信公众号发展中存在的问题

微信公众号在取得良好成绩的同时也不可避免出现很多问题，制约着公众号进一步发展。首先是信息同质化严重。一些公众号为了满足受众某方面的需求，大量转载此类文章。同类信息扎堆，导致微信公众号特征不明显，影响进一步的发展。其次，侵权现象频现。在纸媒时代版权侵犯现象一直存在，进入网络自媒体时代后，由于自媒体发展过快，本身规范性不足，管理不够严格，侵权现象时有发生。最后是信息垃圾。作为自媒体中的佼佼者——微信，申请门槛低，操作方便，在短时间内收获了大量用户。但也因其传播生态环境较为封闭，为微信的网络监管带来诸多不便，造成大量垃圾信息频频出现在受众的视野范围内。垃圾信息一般有以下几种：暴力色情信息、虚假宣传广告、反党反政府信息等。

微信是自媒体时代下产物，是人与人之间交流的工具，对于微信相关部门必须加强监管力度。公众号本身也要严于律己，尊重版权，提高内容质量，远离糟粕信息。

［1］ 郭庆光.传播学教程（2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］ 刘翔宇.微信公众号，新闻侵权没商量？［EB/OL］ . http：∥cul.qq.com/a/20140424/016002.htm . 2014-04-24.

［3］ 罗超.微信，站在6亿用户的门槛上［EB/OL］ . http：∥www. huxiu.com/article/21947/1.html？odby=toauthor . 2014-10-01.

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1674-8883（2015）14-0282-01

王晓，宝鸡文理学院助教。