浅析真人秀节目的广告植入

侯伟鹏

（长安大学，陕西 西安 710016）

浅析真人秀节目的广告植入

侯伟鹏

（长安大学，陕西 西安 710016）

真人秀节目已经成为当下各大卫视抢夺收视率的最主要的形式之一，其发展和风靡也为电视节目广告市场的繁荣做出了重大的贡献。在各大广告主的争夺下，真人秀广告植入的费用也持续走高。本文将从真人秀发展的简要情况及广告植入的形式和概念、真人秀节目广告植入的创意、真人秀广告植入所面临的问题等方面做出简要的探讨。

真人秀；广告植入；广告效果；广告创意

一、引言

真人秀没有明确的界定，清华大学尹鸿教授认为电视节目中的真人秀，是参与者要在规定的情景中，为了某一个目的，按规则所进行的竞赛活动。［1］真人秀广告植入是指将产品或品牌形象按一定的表现形式嫁接到节目中的行为。今年来，各大卫视不断掀起真人秀电视节目的热潮，其出色的关注度和收视率给电视台带来了丰厚的利益。整体来看，真人秀节目以娱乐化和商业化的特点吸引了收视群体和广告主的持续追捧。2005年湖南卫视推出的大型选秀类真人秀《超级女声》是我国真人秀节目发展过程中的一个小高峰，立足于国内音乐选秀市场的空白和契合年轻人的内在需求，以平民化的参与方式创造了“全民选秀”的电视节目现象。通过《超级女声》这档综艺的广告冠名和植入，蒙牛乳业迅速成长起来，品牌知名度伴随着这档全民选秀的节目走进了无数个家庭的视野。加多宝凉茶更是从2012年第一季《中国好声音》开始连续四次冠名，不断水涨船高的冠名费用后加多宝随着这一现象级的选秀类真人秀节目。伊利冠名的湖南卫视引进的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》第三季费用更是高达5亿元。

二、广告创意分析

目前我国真人秀节目的广告植入主要有节目的冠名形式，场景设计的植入、道具植入、对白和故事情节的植入等类型。其中最有价值的广告植入应该是品牌的冠名。从品牌的LOGO、名称、产品或服务等方面全面展示品牌形象。真人秀广告植入的发展越来越朝着整合营销的趋势转变，这就要求植入广告在进行创意的时候必须按照节目的具体定位来进行。例如，英菲尼迪赞助的《爸爸去哪儿》中对于明星父子座驾的植入和展示与节目非常融合。相较之下，加多宝赞助的《中国好声音》就有点硬性推广和植入的感觉，因为节目与品牌的关联实在不是很大。虽然在一定程度上靠强度的广告投放和推广提高了加多宝凉茶的知名度，但是品牌的美誉度是否提高还是值得商榷的。再如OPPO智能手机赞助的《极限挑战》中对于明显频繁的沟通和通讯环节的场景的植入显得没有违和感，在增加了曝光度的同时也给予了受众与品牌进一步接触的机会。另外，利用明星之间的频繁自拍和合影等拍照情节的植入进一步推出了OPPR7主打的拍照功能，对于年轻的消费群体是一个很大的品牌引导。同样是作为《极限挑战》赞助商的天猫因为双方的协商问题起初在网络渠道上推广的时候就遭到了打码和遮盖的窘境。场景植入中出现的天猫玩偶一度成了明星们发火撒气的对象，而且很多时候天猫形象的植入甚至让观众感到多余。在第三期节目中明星送快递的桥段也没有很好地将天猫的品牌形象植入其中。

另外，一个重要的广告创意原则就是真人秀植入广告与受众的互动和整合营销，真人秀节目生产完成之后在卫视的首播非但不是广告传播的完成和结束，反而只是更多元更强劲的广告传播活动的开始。这与真人秀节目在网络渠道的持续传播有不可分割的关系，在网络传播活动中，品牌形象或者产品形象的传播经过与微博等社交媒介的交互使得广告植入信息得到持续的传播和发酵，甚至引发二轮的传播。所以，真人秀广告的植入其实是一个整合营销传播的过程，这就要求广告植入作为广告营销的一个环节出现，更多的还是要做足幕后的工作。

三、真人秀植入广告问题分析

广告主在真人秀电视节目中处于被动地位，大部分真人秀节目的广告接洽都是由卫视或栏目组的广告部来实施。这导致节目策划过程中的广告暴露不尽合理，有的还可能引起歧义和负面影响。由深圳卫视推出的竞技类真人秀《极速前进》为了达成广告主利益和卫视利益的最大化，将以往的赞助模式改变为联合出品的模式。这种模式下的广告植入可以在主体之前达成高度的磨合与协商，双方的出发点中共同利益达到最大化。这样真人秀节目中广告的植入与节目本身显得更加融合统一，在不削弱节目观赏性的前提下广告植入的效果也得到了明显的提升。另外，真人秀广告因其有丰富的情节和故事内容而具有对品牌广告内涵深入挖掘和交代的可能性。所以，真人秀广告的植入不仅要“秀”，更重要的是要“真”。这个“真”体现为真诚、有人文关怀、能表现出品牌的内涵和调性。此外，真人秀节目的广告主和节目的受众的“第三人效应”对于广告植入的成功与否起着很大的作用。［2］对于广告主来说，不是植入了广告就意味着广告的成功，或者在广告取得成功后无限量加大植入力度的行为更是一种短视的行为，因为过了一个度之后就难免招致受众的反感。这就要求对真人秀节目要进行更加理性的广告植入。

四、结语

在这个追求受众经济的电视真人秀时代，广告主显得既甜蜜又忧愁。屡屡顶破天花板的广告冠名费和广告赞助费使得一些财力有限的企业力不从心，对于一些大的企业由于植入效果不佳等原因往往面临巨额广告费浪费的现象。另一方面，广电总局“限娱令”的下达和即将于2015年9月1号开始实施的新《广告法》的推出给真人秀栏目和真人秀栏目各种形式的广告植入提出了新的玩法。加上由于国内真人秀节目的创新不足，使得目前国内真人秀节目市场“痒味儿”十足，对于国内的真人秀节目及真人秀广告植入来说到底适不适合还是一个不断试错的过程。最后，真人秀节目的广告植入一定要具备求新求变的思维。任何一种节目形式的风靡都只是一时的，真人秀节目的流行也会随着时间的推移而慢慢势弱。希望植入广告在这种背景和形式下也能够处变不惊，长足发展。

［1］ 尹鸿，陆虹，冉儒学.电视真人秀的节目元素分析叨［J］.现代传播，2005（5）.

［2］ 周倜.从真人秀节目中窥视植入广告的“第三人效应”［J］.新闻研究导刊，2015（4）.

G222.3

A

1674-8883（2015）14-0255-01

侯伟鹏，长安大学文学艺术与传播学院广告学专业本科在读。