网络舆论的生成与引导策略研究

尚 帅

（沈阳师范大学 文学院新闻系，辽宁 沈阳 110034）

网络舆论的生成与引导策略研究

尚 帅

（沈阳师范大学 文学院新闻系，辽宁 沈阳 110034）

主流媒体以往主要指报纸、杂志、广播和电视等传统媒体，现如今随着互联网的不断普及以及人们的生活越来越网络化，逐步形成了网络化生存的社会。互联网也由原来的边缘媒体迈进了主流媒体的行列。很多议题都发源于网络，逐步形成主流的议程设置，影响大众。但同时也出现了众声喧哗的场景，流言、谣言甚至演化成网络暴力。针对这一情形本文重点探讨网络舆论生成及其引导策略。

网络舆论；主流媒体；草根阶层

一、网络媒体由边缘媒体迈向主流媒体

以往人们一提到主流媒体首先会想到报纸、杂志、广播和电视等传统媒体，因为他们有着悠久的历史，广泛的传播力和影响力。这些优点使得他们牢牢占据着主流媒体的位置，并成为党和国家传播方针政策、引导舆论的工具和喉舌。但是互联网以其快速性、移动化、互动性、平民化等特点迅速发展壮大，并逐渐迈向主流媒体的行业。

网络媒体的主流化趋势和传统媒体的式微是一个问题的两个方面。传统媒体面对新媒体的冲击面临着严峻的考验，出现了广告额度大幅下滑，优秀人才不断流失，影响力不断弱化的趋势。与此同时，互联网在广告额、议题设置、影响力方面却获得了完胜。甚至人们的生产生活须臾也离不开网络，逐步形成了以网络生存化为特征的网络社会，以互联网为载体的网络媒体正向网络社会演化。

说到网络媒体的主流化主要是因为近年来网络媒体对受众的巨大影响力而言。2015年2月初，CNNIC发布了《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告以较为权威可信的数据说明了前一年中国网民数量的变化情况。截至2014年底，中国网民规模已达6.49亿人，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%。手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。庞大的受众群，广泛的群众基础是网络媒体影响力巨大的基础。与此同时我国政府部门也顺势而为逐步进入了微时代，截至2014年6月，已注册的腾讯微博平台认证的政务微博达到181524个，政务微信认证数超过5000个。社交媒体逐渐成为政治传播的有效平台，2015年6月1日，中国政府网以快讯的形式发布了《李克强总理赶赴湖北监利现场指挥客船翻沉事故救援》的信息，并成立专题报道了总理对于沉船事故处理的指挥工作，随后微博、微信迅速跟进引起广泛热议，国家领导人亲切的形象深入人心。

二、主流媒体抢滩网络与草根阶层的众声喧哗

传统媒体引导舆论的方式是自上而下的，通过某一时间、大众媒体的集体议题设置达到宣传的目的，这种旧有的模式在当时是可控的。所以当时有这样一种传播观念：新闻、旧闻、不闻。传统媒体主动介入网络这一平台和网络媒体渐渐由边缘走向主流，都是国际积极推动，抢占舆论传播制高点的重要举措。主要目的是加强舆论引导的功能与力度，使得传统媒体和网络都能够延续以往自上而下的、可控的宣传和引导的目的。传统媒体是精英掌控的渠道，而网络从某种意义上说更体现草根阶层的话语权的回归。广大草根不再是消极被动的受众，而是充分利用互联网的互动反馈优势实现自下而上的话语权的争夺，进而实现“屌丝逆袭”的壮举。

广大网民充分利用互联网传播自己的话语这本是好事，互联网从某种意义上推进了中国民众的民主化进程。但是在这一过程当中也存在很多的问题。

（一）网络暴力

2015年5月成都女司机在马路上别车导致被一男子暴打的视频公之于网络，一名成都男司机将一女司机逼停后当街殴打，35秒内男子多次踢中女司机脸部，导致女司机右肩骨折、脑震荡，身上多处淤青。

女司机卢某在接受媒体采访时称，被打的原因“可能转弯的时候有点挡住后面车子的路”。舆论愤怒了，网友对男司机的批评压倒一片，“丧心病狂”、“变态”、“素质低”等差评黑压压一片。可是随着男子张某的行车记录仪曝光，5月4日舆论迅速发酵，剧情的延伸让舆论开始向男司机倾斜。这名女子多次在高速路上别车，险些追尾，所以男子才暴打女司机。叫好声一片，舆论逆转，舆论直指该名女子，指其欠打，打得还不够等等。

大多数网友对男司机的道歉并没有上心，他们把注意力聚集在女司机上，开始人肉。

之后，一篇《疑似涉事女司机4年前不文明驾驶行为》在网上热传，其车牌号与最近被殴打视频中的车牌号一致，都是川AD7T67。

微信公众号“新闻马赛克”搜集整理了女司机的劣迹：她的小孩曾站在天窗外左顾右盼扔东西，她曾将车停在窄路中间并骂人，她牌照为川AD7T67的红色现代车还有26次违章未处理，她名下另一辆宝马也有违章未处理……甚至女司机身份证开房记录也被公布。网络舆论监督演化成一场网络人肉搜索的暴力。

（二）集体非理性

成都女司机被打视频被网络曝光之后，舆论一篇哗然。舆论风向的逆转以及人们在舆论过程中的反映都成为非理性的典型代表。虽然，男司机打女司机，是个体愤怒之后的“激情行为”，但网民在网络上普遍性的支持男司机打人，为之叫好，其中甚至不乏社会的精英人士，这是典型用私权力代替公权力，藐视法律的陋习复现，很多人都陷入了非理性的境地。

在舆论沸腾之后，女司机遭到网民的人肉搜索，其姓名、家庭住址、家人都被曝光在网上。更重要的是，其多次违章记录与开房记录也被人发在网上，好事者据此甚至推算出女司机的生理周期，舆论的暴戾可见一斑。为了泄私愤却不顾当事人的个人隐私，这种行为对被打女司机也是一种无形的伤害，也是一种暴力。很多人对女司机隐私权的粗暴干涉的影响本身大于司机们互相别车这个事件本身，这件事值得全中国人反思。

（三）草根舆论场势增与民粹主义

以互联网为代表的新媒体从某种意义上说是一种草根掌控话语权的媒体，普通民众通过网络表达意见、传递心声，这固然是件好事。以互联网为代表的草根舆论场和以传统媒体为代表的主流舆论场之间的博弈更能凸显正义与公平。但是草根舆论场的增势势必对主流舆论场的构建形成一种威胁，一种干扰，正如跷跷板的两端，此起彼伏。

主流媒体影响力的衰减和网络为主新媒体影响力的势增使得民众在网络这一平台上有了更大的话语权。有的网民一有事情就喜欢在网上传播，甚至雇佣水军灌水，推高事件的网络关注度，进而促使舆论发酵，引发关注。这种势头如果持续下去很有可能陷入民粹主义的境地，这一点也是我们值得警惕的。

三、加强网络舆论的引导

（一）加强网络舆情监测

加强网络舆论引导要防患于未然，在事件发展的初期，当事情在萌芽阶段如果及时发现、及时处理，事件的消极影响就会大打折扣。在事件发展的过程中，如果能及时监测舆情的重点及舆情的变化，我们也能事半功倍。

（二）立体化的信息构建

加强网络舆论的引导要各方一起发力，构建立体化的信息网络。目前我国政府已经进入微传播时代，微博、微信齐发力、共同构建官方的主流舆论场。同时也要密切关注相关论坛、贴吧，在这些区域也要做好议题设置，积极主动地引导舆论。

传统媒体如何与新媒体融合是目前学术研究的焦点，实际上传统媒体拥有强大的内容，渠道方面稍差一些，传统媒体可以利用互联网技术加强媒介融合。例如，报网互动、客户端、云报纸和付费墙等等。传统媒体融合新媒体再加上固有的新媒体一起发力构建立体化的信息传播网络。

（三）重视网络中的意见领袖的影响力

意见领袖是指在人际传播中对周围人能产生实际影响力的人，在互联网中各行各业都存在意见领袖，意见领袖实际上一般都是社会的精英人群。由于意见领袖个人拥有较高的声望和信誉，同时也可能是某个方面的专家学者，这些因素导致意见领袖的引导作用更为直接和具体。

（四）强化公众的媒介素养

媒介素养是指广大民众拥有使用、搜索、分析、发布制作等能力。媒介素养的发展经历了三个阶段：第一阶段是排斥和保护阶段，让人们远离媒体，远离大众媒体的误导；第二个阶段是辨识阶段，深刻理解李普曼的拟态环境，对于媒介营造的传媒环境要保持理性的思考；第三个阶段是互动共赢阶段，公众在与媒介的接触过程中参与话题讨论，推进参与社会的进程，利用传媒达成自我的表达。

上文中，成都女司机被打事件网民的极端反映表明我国公众的媒介素养还有待提高，排除非理性的干扰，让我们的舆论生态更加和谐健康发展。

新的时期互联网正由边缘媒体迈向主流媒体，他的影响力也在与日俱增。我们的宣传和舆论引导也应该与时俱进，用互联网思维，利用互联网+的新理念不断介入新媒体，利用新媒体的优势达到宣传和引导舆论的目的。

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G206.2

A

1674-8883（2015）14-0023-01

本论文为辽宁社会科学规划基金青年项目《网上舆情监督实践研究》（L13CXW012）

尚帅（1980—），男，辽宁海城人，硕士，沈阳师范大学文学院新闻系讲师，研究方向：新闻学基本理论。