安徽省岳西县“大别山”高山蔬菜品牌建设之路径

朱宜娟，周萍萍

安庆职业技术学院经贸系，安徽安庆，246003



安徽省岳西县“大别山”高山蔬菜品牌建设之路径

朱宜娟，周萍萍

安庆职业技术学院经贸系，安徽安庆，246003

岳西“大别山”牌高山蔬菜在品牌建设过程中存在品牌观念不强，品牌宣传不足，科技水平较低，技术创新能力、精深加工能力不足，农业服务体系不完善，农业标准体系不健全,农产品质量不能令人满意，生产规模不大，经营方式单一，资源过度分散，管理松散等问题。基于此，提出了“大别山”牌高山蔬菜的品牌建设路径和提升策略：增强品牌意识，加强品牌管理，提高产品质量，健全产业化服务体系，加大政府扶持力度，发展规模化生产，构建立体营销网络，加强产销信息工作，推广农业保险，建立风险基金等。

品牌建设；岳西高山蔬菜；质量标准；营销网络

2011年，安徽省委、省政府颁发了《关于进一步促进安徽大别山革命老区又好又快发展的若干意见》(皖发[2011]15号)，确定了加强培育发展包括蔬菜在内的多种优势产业的扶持项目。2014年中央一号文件《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》中提出，以满足吃得好吃得安全为导向，大力发展优质安全农产品，努力走出一条有中国特色的新型农业现代化道路。随着人们生活水平的提高，人们对餐桌上的安全更为关注，绿色、健康、环保的高山蔬菜引起了人们的兴趣，岳西等大别山区也因此迎来了难得的发展机遇。

1 岳西“大别山”牌高山蔬菜品牌建设的现状及存在的问题

1.1 岳西“大别山”牌高山蔬菜品牌建设的现状

1.1.1 自然条件优越

(1)地理位置独特。岳西是我国著名的革命老区之一，位于东经115°50′～116°33′，北纬30°39′～31°11′，地处皖西南大别山腹地，跨长江、淮河两大流域，总面积2 398平方公里，境内地形复杂。

(2)属于北亚热带湿润性季风气候。冬温夏凉，雨热同期，光照充足，四季分明。县城年平均气温在14.4℃，7月平均气温26.3℃，1月平均气温2℃。年平均无霜期213天，降雨量为1 445.8毫米，日照时间为2 070.5小时[2]。

(3)高山可耕地面积充足，人力资源丰富。全县平均海拔600米以上，海拔在600～1 200米的耕地达60%以上。据2014年统计数据，岳西县人口约40.57万，截至2013年8月，劳动力资源为22.25万人，具有发展农业得天独厚的条件。

1.1.2 品牌建设有一定的基础

自1992年以来，岳西县就非常重视利用其独特的气候优势，发展高山蔬菜产业，并于2001年成功地注册了“大别山”牌商标。蔬菜品种较多，其中高山茭白、四季豆、萝卜、甘蓝、佛手瓜、地藕、西红柿7个品种为国家权威机构认证的绿色食品[3]。经过短短20多年，高山蔬菜产业实现了跨越式发展，2004至2007年连续四年获得“安徽省无公害蔬菜十大特色基地县”称号[4]。产品一度畅销安庆、合肥、南京、武汉、上海、杭州等城市，并引起了各主流媒体的关注，中央电视台、新华社等多媒体进行了报道[5]。

1.1.3 品牌效应未充分发挥

岳西“大别山”牌高山蔬菜产业在不长的时间里取得了较好的成绩，但近年来，品牌的发展陷入了停滞不前的状态，无论是消费者的认可度还是其所体现出来的经济效益均未达到预期效果。为了深入了解原因，笔者于2014年的7月3日至9日，以岳西县、安庆市为中心，辐射南京、武汉、合肥及上海等地，就《关于岳西“大别山”牌高山蔬菜品牌建设相关问题》进行了一次为期一个星期的问卷调查工作。调查采用实地调查的方式，一共发放了400份问卷，收回365份有效答卷，有效答卷率为91.25%。通过调查，了解到了很多真实情况，也发现了“大别山”牌高山蔬菜在品牌建设方面存在的一些问题。

1.2 岳西“大别山”牌高山蔬菜品牌建设中存在的主要问题

1.2.1 品牌观念不强，品牌宣传严重不足

调查显示，有26%的被调查者对岳西“大别山”牌高山蔬菜没有印象或印象不深刻，甚至连安庆的被调查者都不知道有此品牌。在调查该品牌的选用率时，有73%的人的回答是“很少用”，有9%距离岳西较远(如上海)的被调查者回答说“从来不用”。在调查所知晓的“大别山”牌高山蔬菜的品种时，只有岳西当地和安庆市的少量被调查者能写出5种以上的菜品，其余大量的被调查者只能写出一二种。虽然近几年当地政府做了一些宣传工作，但宣传对象大多局限于政府部门以及专业人士和相关的从业人员，真正面对广大消费者和普通老百姓的宣传还很不够。说明岳西高山蔬菜生产经营商缺乏品牌观念，品牌推广不够，人们对该品牌的印象较为模糊，消费者在有消费需求时，往往选择高山蔬菜这一类菜品，而不是有针对性地选择“大别山”这个品牌。调查还显示，有82%的被调查者认为“大别山”牌在品牌口号与理念的提炼、品牌战略规划和策略制定、品牌与文化的宣传和培训以及品牌推广和公关等诸多方面均有待提高。

1.2.2 科技水平较低，技术创新能力、深加工能力不足

岳西“大别山”牌高山蔬菜科技水平较低，技术创新能力和精深加工能力不足，加上产量不高，不能形成集团化规模优势。科技投入低，品牌附加值低，难以形成品牌价值和品牌优势。在调查制约岳西高山蔬菜品牌建设的深层原因时，大部分人认为缺乏核心技术，缺乏创新能力。调查结果见图1。

图1 制约发展的原因

注：A.战略与观念：品牌意识不强；B.文化与传统:安于现状；C.经营与规模:企业规模小，经营不合理；D.行业与政策:缺乏政府支持，缺乏行业优势；E.技术与创新:缺乏核心技术和创新能力。

1.2.3 农业服务体系尤其是物流体系不完善

岳西的农产品十分丰富，产量也在逐年增加，但农产品物流企业发展缓慢；加工方式单一，而且从业人员素质普遍不高。目前岳西县乃至整个安徽省的冷链物流还处在发展阶段，加快发展第三方冷链物流及其他物流形式，必将为农产品的品牌发展提供品质保障。虽然当地也有农产品行业协会，但大多数协会机制不健全，没有统一的管理规章，很难在品牌建设中真正发挥作用。

1.2.4 无统一的质量标准,农产品质量无法保证

政府至今未对农产品制定统一规范的质量标准体系，无法做到有章可循，农产品质量良莠不齐，加上经营企业本身对产品质量重视不够，这些都严重地影响了农产品的质量，进而影响销量。

1.2.5 生产规模不大，经营方式单一，资源过度分散，管理松散

一家一户的小规模生产加工，蔬菜质量标准不一，产量也无法保证，难以形成规模效应。资源过度分散容易造成生产和管理成本的浪费。虽然也有一些蔬菜基地、合作社和一些龙头企业，但规模都不大，缺乏科学有效的管理，其引领、带动作用并没有很好地发挥出来。品牌的建立需要一定的生产规模，产品须有一定的市场份额，方能扩大品牌的影响力。目前，岳西“大别山”牌高山蔬菜远未达到此种规模，难以建立稳定的市场占有率。而且资金匮乏，很难进行技术研发和新品种的开发。品牌经营管理能力不足，缺乏专门的品牌营销、管理团队，缺乏品牌的战略规划和培育计划。安徽省是传统的农业大省,但同周边的山东、江苏、浙江、湖南、湖北等省相比还存在一定差距，安庆市超市里有不少南京的蔬菜，市场竞争非常激烈。岳西“大别山”牌高山蔬菜目前面临的最大挑战首先是品牌影响力有限，其次是企业产销能力和研发能力较低。调查结果见图2。

图2 面临的挑战

注：A.销售渠道不畅，无客户优势；B.缺乏操作经验；C.品牌影响力有限；D.企业人力资源匮乏，营销手法落后；E.企业研发能力较低。

2 “大别山”牌高山蔬菜品牌建设的有效路径

面对机遇和挑战，岳西“大别山”牌高山蔬菜“品牌”以后“要做好哪方面工作”，被调查对象给出了很多好的建议。调查结果见图3。

图3 建议

注:A.明确市场需求，加强市场调研；B.突破区域限制；C.提升品牌形象；D.制定品牌营销策略；E.树立从业人员品牌意识；F.注重企业文化宣传；G.提高产品服务质量和创新能力；H.广告宣传和公关等的多样化；I.政府应有所扶持。

综合以上调查信息，笔者认为“大别山”牌的品牌建设是一个系统工程，应以新产品和高质量树立品牌，以提高市场占有率做大品牌，以转变机制、创新技术提升品牌，以优良的企业精神、企业文化培育品牌[6]。研究制定“市场导向，企业主体，政府推动，社会参与”的品牌建设机制[7]，多措并举，形成合力，共同构筑“大别山”品牌的立体发展思路。由此，建议“大别山”牌高山蔬菜的品牌建设应采取以下几种策略。

2.1 增强品牌意识，加强品牌管理

品牌是企业的无价资本，它不仅可以提高消费者对产品的认知度及忠诚度，还能提高企业的知名度。但品牌的培育不是一蹴而就的，品牌创建后，还要重视品牌的推广宣传，积极主动地利用媒体广告等手段全方位地塑造品牌形象[8]。比如，可在一些大型超市设岳西绿色食品专柜或“岳西高山蔬菜”专营店，以正规的品牌、统一的着装和干净整洁的店面、明码标价的产品赢得消费者[9]；也可像“舍得”酒业那样打“文化牌”，以“绿色、环保、健康”的理念打动人心。

2.2 提高产品质量，健全产业化服务体系

加大科技投入，积极研究并制定“大别山”牌高山蔬菜产品质量标准，推进标准化生产，建立健全产品质量安全可追溯体系，落实地方政府属地管理和生产经营主体责任。引进产品精深加工技术，实施产业化经营，走产品深度发展之路[10]。为农民统一供种、统一使用生产资料以及统一配方施肥和统一植保等，引导帮助农民按标准进行生产。加大先进技术推广应用和农民技术培训力度，扶持发展专业技术协会和农民经纪人队伍。开展高山蔬菜采后的商品化处理，提高清洁化加工程度，延伸产业链。提高健全产业化服务水平，改变传统的包装方式，使产品包装更加精美，以提升产品形象。

2.3 加大政府扶持力度，发展规模化生产

政府应充分发挥规划和服务职能，发挥扶持资金的引导作用，通过贴息、奖励、风险补偿、税费减免等措施，带动金融和社会资金更多地投入农业[11]。与行业协会共同推动“大别山”牌高山蔬菜的规模化、标准化发展，鼓励多层次、多形式发展龙头企业。加大招商引资力度，采取合作、订单等多种合作模式，使农户与龙头企业风险共担、利益共享，结成利益共同体[12]。建立现代企业制度，依托皖江城市带承接产业转移示范区的优势，引进一批先进的加工企业，加快产业集群化发展。发挥大别山的区位优势和劳动力资源优势，建设一批规模化的生产基地和示范园区，发挥示范区的引领作用，提高品牌知名度。

2.4 构建立体营销网络，加强产销信息工作

高山蔬菜保质期短，需加快发展现代化仓储物流设施，完善鲜活农产品冷链物流体系[13]。在构建营销网络时，除传统营销模式仍须加强外，如建立稳定的销售渠道，在产品的生产基地建立批发市场，组建蔬菜配送公司和营销公司，直接到蔬菜基地和农户签订订单，形成“公司+基地+农户”的模式[14]；还应借力电商，紧跟现代物流节奏，挖掘电商市场的巨大潜力。例如，2014年，吉林某大米产地与“淘宝”合作开展营销活动，一次销售1万多吨大米；山东烟台与“淘宝”合作，一周时间内，在网上销售14万千克的樱桃[15]，效果非常明显。以现代营销观念和方法，搭建岳西高山蔬菜的交易平台，通过整体营销培育名牌，构建立体的、全方位的岳西“大别山”牌高山蔬菜的营销网络。

2.5 推广农业保险，建立风险基金

提高保险意识，大力宣传、开展农业保险，建立风险基金，提高相关人员和企业的抗风险能力。完善农村基层气象防灾减灾组织体系，开展面向新型农业经营主体的直通式气象服务，使自然灾害和价格波动给农民造成的损失降至最低。

[1]安徽安庆市岳西县介绍[EB/OL].[2015-02-28].http://www.tcmap.com.cn/anhui/yuexi.html

[2]吴代庆.关于岳西县2014年国民经济和社会发展计划执行情况与2015年计划草案的报告[EB/OL].[2015-02-28].http://www.yuexi.gov.cn/html/xxgk/zhongchang qifazhanguihua/201501/27687_591$.html

[3]陈庆鹏.岳西高山蔬菜富农家[EB/OL].[2015-02-28].http://www.xinnong.com/news/20141103/1211851.html

[4]汪乐园，程署炜，储东云.华东地区高山蔬菜现场会在岳西[EB/OL].[2015-02-28].http://ahyx.gov.cn/news/sz/jj/201307/102643.html

[5]新常态下如何推动农产品品牌化[EB/OL].[2015-02-28].http://finance.people.com.cn/n/2015/0119/c153476-26411267.html

[6]王似保.岳西翠兰销售问题及市场开拓[J].安庆师范学院学报:社会科学版，2011,30(5):50-52

[7]农业部市场与经济信息司.中国农产品品牌发展研究报告[EB/OL].[2015-02-28].http://www.boyar.cn/article/2014/12/04/590282.shtml

[8]李美羽,王成敏.河北省培育农产品品牌的实现途径[J].中国农业资源与区划,2014,35(6):150-158

[9]郝媛媛，姜含春.农产品市场的柠檬效应及其营销理论分析[J].宿州学院学报，2014,29(2):16-17

[10]李想.穆月英.农户可持续生产技术采用的关联效应及影响因素：基于辽宁设施蔬菜种植户的实证分析[J].南京农业大学学报:社会科学版,2013(4):62-68

[11]关于进一步促进安徽大别山革命老区又好又快发展的若干意见(皖发[2011]15号)[EB/OL]．[2015-02-08]．http://app2.ah.gov.cn/zfgb/gbcontent.asp?id=5159

[12]李霜红.黑龙江省农产品品牌战略浅析[J].企业活力，2011(11) ：111-113

[13]陈永平.基于资源拓展视角的农产品物流业价值创造能力提升[J].当代财经，2014(4):76-87

[14]蔺全录.王翠琳.欠发达地区特色农产品品牌战略研究[J].西北师范大学学报:社会科学版,2007(1):119-121

[15]佚名.岳西创新模式助高山蔬菜产业发展[EB/OL].[2015-02-28].http://ahyx.gov.cn/news/sz/jj/201407/156626.html

(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2015.06.003

2015-03-12

安徽省高校人文社会科学研究重点项目“安徽大别山区特色农产品品牌发展模式研究——以岳西县高山蔬菜为例”(SK2014A302)。

朱宜娟(1966-)，女，安徽安庆人，硕士，讲师，职业指导师，主要研究方向：经济法、高职教育。

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1673-2006(2015)06-0008-04