视频网站媒体化的问题与发展对策探析

李 莹

（黄淮学院，河南 驻马店 463000）

视频网站媒体化的问题与发展对策探析

李 莹

（黄淮学院，河南 驻马店 463000）

随着数字化信息技术的发展，各类视频网站凭借网络媒体方便化、平民化、迅速化的特点，迅速发展壮大。然而，近年来面对巨大的竞争压力，为了更好地满足不同层次网民的个性化需求，提升自身影响力和关注度，各个视频网站纷纷投入媒体化的实践。本文结合“优酷网”这一成功媒体化转型案例，为国内网络视频网站媒体化提供发展对策。

视频网站；媒体化；优酷网

视频网站媒体化是指网站从单纯的播出平台向真正的媒体的转化，具体包括其自身内容生产的工业化、信息呈现的系统化、媒体运作的双向化等。视频网站媒体化是国内视频网站升级改造的过程，媒体化的运营不仅能广泛吸引新用户，留住老客户，更能提升其用户活跃度。

一、视频网站媒体化的产生和发展

随着数字技术的发展，面对新媒体的冲击，各类传统媒体纷纷踏上了与新媒体融合的道路，如报纸与网络融合出现了手机报，电视台与网络融合出现了网络电视台等。由于转型后的网络电视台兼具网络与电视二者的优势，严重威胁着视频网站的生存，在此情况下，视频网站只有向媒体化转型，使其内容生产工作化、信息呈现系统化、受众定位明确化，才能与网络电视势均力敌。此外，早期视频网站的用户定位为大众，其内容的主要生产者是广大网友，这些视频内容不可避免地存在低俗、恶搞、杂乱和无版权保证等问题，渐渐地，视频网站发现这种“自娱自乐”、“自产自销”的运营模式已无法使其盈利，唯有媒体化转型才是其求生存、谋发展的唯一出路。面对网络电视的冲击以及运营模式的失效问题，国内视频网站如优酷、搜狐、爱奇艺、土豆、酷6等纷纷踏上媒体化转型之路。

2008年奥运会后，国内视频业迎来了媒体化转型的高潮。首先，天线视频于2008年7月将其运营模式的核心变更为视频点播，并于9月上旬与MSN中文网签订协议，成立了“MSN电视频道”这一网上看电视的平台。其次，2008年9月19日，酷6改版其首页，并加强了视频新闻资讯、娱乐视频资讯、生活视频资讯等，以求将自身打造成一个具有鲜明的价值观的主流媒体。然后，2012年3月，面临媒体化发展所遇到的高额的带宽成本与版权成本、内容同质化、无法实现盈利等问题，中国两家最大的视频网站“优酷”与“土豆”以百分之百换股的方式合并，“优酷”吃掉了“土豆”，巩固了其视频行业的龙头地位，树立了行业新品牌，并开启了自制剧的大门，以求与网络电视内容的专业化相抗衡。至此，视频网站的内容逐渐向贴近用户生活的政治、经济、教育、文化、旅游等方向整合与拓展，并出现了一系列的视频网站自制剧，视频网站正逐渐向媒体化方向发展。

二、视频网站媒体化发展遇到的问题

目前，视频网站的媒体转化为视频网站的发展注入了源源不断的动力，但这毕竟是前所未有的革命，必然存在很多问题。

（一）内容生产问题

首先，内容制作的专业性和内容的真实性，是视频网站转为权威媒体的关键。然而，由于视频网站本是一个大众自主上传视频，分享生活和发表个人看法的社区分享平台，发布者大都是普通人，致使视频信息内容的专业性与真实性无法得到保证，这与媒体化所要求的专业化内容生产相互矛盾，视频网站作为媒体的权威性受到质疑。其次，国内视频网站媒体化转型时大都模仿YouTube，造成其内容生产的同质化，没有吸引眼球的内容，势必造成用户的流失，以及在与主流媒体的抗衡中被取代。

（二）经济压力问题

由于视频网站媒体化的基础设施建设以及后续扩展对资金的耗费均非常大，投资商的支持以及广告商的广告投放收入就显得格外重要，但鉴于视频网站内容的真实性与专业性一直无法得到保证，致使投资商因畏于投资落空而不愿投资，而广告商因畏于累及其产品形象而不愿投放广告，因此视频网站在媒体化转型道路上融资困难。此外，媒体化转型的过程中，为了避免内容生产的同质化，国内网络视频行业上演了“版权大战”，各个视频网站抢购正版视频内容，致使影视剧版权费用水涨船高，加重了视频网站媒体化发展的经济压力。

（三）媒体身份问题

媒体是传播信息的媒介，它是人们获取信息的工具、渠道、载体，在信息传递的过程中，扮演着把关人的角色。在信息的传播过程中，媒体不仅可以通过对信息的分类、修饰，告诉人们世界在发生什么，而且更能通过对信息的编排区分不同信息的不同重要程度，从而告诉人们什么是最应该关注的，这就是传播学中所说的媒体的“议程设置”功能。视频网站媒体化要求视频网站作为媒体发挥其议程设置功能，对其内容进行议程设置。然而，目前视频网站的节目排列仍由网民点击量来决定，而网民对某视频的点击量又往往取决于其好奇心理，造成节目排列的无序，致使娱乐八卦内容与新闻视频平起平坐，一方面降低了新闻的可信度和影响力；另一方面也降低了视频网站内容的权威性，影响大众对网络视频媒体身份的认可度。

三、视频网站媒体化发展对策

（一）运作专业化

视频网站运作的专业化包括内容生产的专业化以及媒体运作的专业化。实现视频网站内容生产的专业化，首先，要充分发挥网媒传播快速便捷的特点，利用其庞大的用户群体，发挥新闻优势，打造资讯平台。其次，要实施媒体合作战略，加强与影视公司、版权商、电视媒体的合作，打造海量的影视剧平台。再次，扩大内容制作领域，增加自身投资拍摄的视频内容，完成从制作到播出的产业链建设。例如，优酷“拍客”资讯平台的打造；1500多家涵盖影视公司、版权商、媒体机构的战略联盟企业，版权商、媒体机构和影视公司的战略联盟的确立；5个产业中心（电影、游戏、动漫、音乐、教育）与4个内容中心（电视剧、综艺、娱乐、资讯）的设立。

实现视频网站媒体运作的专业化，还要学习电视台专业的栏目制作和媒体运作，进而提升其内容的真实性与专业性。目前，视频网站的用户制作内容没有很大的影响力和广告吸附力，电视台制作的栏目依然是观众观看的主流内容，视频网站应学习电视台制播分离的生产机制，借助社会化节目公司，利用外包公司的人才和经验，结合自身视频网站的传播特性，进行选题策划、演播室录制、后期编辑等工作，不断提高自身的专业性。

（二）收入多元化

面临当前媒体化转型遇到的经济问题，视频网站应该从单一依靠传统广告的模式中走出来，实现收入多元化。第一，在广告营销模式上，视频网站要创新营销类广告模式，实现创意营销、植入营销、“拍客”营销，增强用户体验，做到用户可以边看边买。例如，2014年5月，优酷土豆与阿里巴巴合作，使用户在观看某一电视剧或电影时，点击视频中出现的商品即可购买，而无须退出观看。第二，在自制剧、高清视频、影院大片等栏目开展收费服务。第三，随着智能手机上市，手机媒体功能凸现出来，视频网站可以进入移动客户端流媒体市场服务。第四，开展与风险投资公司的合作，接受基金和风险投资。

（三）形象媒体化

视频网站媒体化形象的塑造要求其首先要积极与各级媒体合作，开展公益活动，传递社会责任感，彰显媒体品牌价值。例如，今年4月优酷土豆与合一影业合作对第五届北京国际电影节进行了全方位的在线报道，并举办“在线影展”，为电影节与普通观众搭建互动交流的最便捷平台，引发电影节组委会、行业、媒体多方关注。其次，加强复合型人才的培养。视频网站媒体形象的塑造需要既懂广告，又懂广告和网络的复合型人才，他们能更好地甄别、制作信息，确保视频网站作为媒体议程设置的权威性，提升其媒体认可度。

［1］ 王曌.网络视频媒体化发展的传播学意义［J］.新闻天地，2011.

［2］ 傅蕾.我国视频分享网站现状与前景分析［D］.北京：中国传媒大学，2008.

G206.2

A

1674-8883（2015）23-0113-01

李莹（1988—），女，河南郑州人，硕士，黄淮学院助教，主要研究方向：传播学。