浅析借势营销在广告传播中的应用

张 梦（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州. 450000）

浅析借势营销在广告传播中的应用

张 梦
（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州. 450000）

摘 要：在当今数字信息快速传播的时代，网络、大众媒体、新兴媒体等宣传力度和时效性的跟进，使借势营销在诸多营销模式中凸显一定的优势。借势营销是新时期营销模式，以“借势”为扩大品牌的宣传和手段，以此来达到提升产品知名度的目的。本文以营销手段对“借势”进行界定，通过借势营销在当下的优势及策划的关键，以实例应用来说明借势营销对广告宣传产生的效果。

关键词：借势营销；广告；传播；宣传效果

借势营销（Event Marketing）是以经济效益或社会效益为目的，在营销活动中借助于人物或者事件的影响效应以达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的。通过“借势”行为，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，使消费者以事件、媒体或渠道的传播力，以一种潜移默化的方式引导市场消费。

一、借势营销的优势与渠道

（一）借势营销的优势

借势营销在事件发生时具有突发性、时间紧、市场机会大、影响力大、受众面广等特点，具体的优势特征包含以下几个方面：

（1）大众媒体传播深度和层次性。当事件成为大众所关注的热点，就会成为大众喜闻乐道的议论内容，这对于事件来说就引发了蝴蝶效应，大众成为二次传播的主体，以此进行宣传，广告就成为新一轮事件的客体。社交网络上用户的自发转载参与对品牌自身来说是完全免费的传播，大大减小了企业的广告成本，且具有传播速度快、超时空性、内容的交互性、多媒体化等特点。利用网络社交平台的交互性，一封只有10个字的辞职信，被网友玩出“世界那么大”流行语和“辞职信的N种写法”，从传播路径上看，互联网平台在其中发挥了不可替代的作用。

（2）受众接受程度。当下信息化的传播事件铺天盖地，受众需要进行本能的筛选、更新，所以无论是新闻还是广告，能够引起受众的注意力有限。就AIDMA模型所言，最终促成购买行动是通过不断地引起注意、产生兴趣、形成记忆、培养欲望的累积。只有随着次数和强度的增加，受众才可能认识并记住，而热点事件正是因此，一旦被受众所关注和信任的事件信息，并且从中参与进来，从接受程度和效果上是普通广告的多倍效应。例如，星球Kepler—452b的发现，掀起了一场“全民情书运动”和品牌文案借势狂潮，充分体现了受众在全民娱乐的氛围中对品牌形象的认知。

（3）企业回报率。一些企业在第一时间抓住了受众所关注的社会新闻事件，并结合企业宣传策略展开一系列的借势营销活动。据相关统计，企业运用借势营销手段产生的影响和效果比一般传统广告高出2～3倍，为树立产品形象和推动产品销售起到了一定的推动作用。例如，谈起第二季中国好声音，最大的赢家无疑是它的赞助商加多宝。

（二）借势营销的“势”策划

既然是借势，首先要有“势”可借，有“势”可以与企业的品牌进行匹配，作为一种顺势行为，借势营销通过效应来构建产品的知名度和影响度。这个过程需要理清借势营销目的，如何合理地借势进行配置资源？因此，针对借势营销需要把握以下关键点：

（1）明确借势的原因。企业自身的产品是否能通过借势营销提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。例如，2013年加多宝官方微博26日发布消息称：我们通过@中国扶贫基金会向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。这就是最好的借势，此时重点不是华丽的文案，真正打动人心的是品牌的感情。相反，仅以表面文案内容的相似性来借势热点，而缺乏内在深层次的相关性的借势，其传播效果不甚明显，也会被业内人士及广大受众所诟病。

（2）以契合点和最佳创意“搭顺风车”。“借势”不但要“快”，也讲究“准”。并不是将产品推广融入一个消费者熟知的事件中就会达到一定的传播力，精准地洞悉受众的心理很重要，能够向消费者传播认可的情感营销才有用。为此，企业应通过“势”的关键时机找出宣传内容的切入点和契合点，准确定位，并捕捉新闻媒体对事件报道和宣传的内容，了解大众在传播过程中对事件的理解和接受程度，从而确定借势的内容。例如，在2014年世界杯期间，杜蕾斯利用球迷和杜蕾斯用户的共同G点——双关语“射”，推出了紧扣世界杯的“射出奇迹”的微信轻营销，该游戏把品牌理念和产品功能充分融入每个游戏环节，画面内容与品牌属性相关，含有丰富的暗示，实现营销性价比的最优化，并荣获2015年度最佳微信内容营销案例奖。

（3）善始善终借势效果。企业在提升知名度、美誉度和影响度的同时，要具备长远的营销策划战略，在借势之时要不断提升产品的品牌形象，要善始善终。“事件”具有突发性和偶然性，由此策划的营销传播活动往往是一次性的，时效性差，容易“昙花一现”，随着事件的新闻效应越来越小，事件的营销效果也越来越小。

为实现系统的借势营销，通常情况下，要准确把握产品与“势”的关联度，并且围绕这个“势”第一时间做好“势”的相应策划，以此通过借势营销来深入调研，实施策划，将产品的优势特征和事件结合，实现产品创新与宣传促销有效结合，创造产品的新卖点和增长点。以此，进行巧妙的宣传借势营销可通过以下几个方面：

（1）事件借势营销。借助一些具有时效性的新闻、社会事件进行快速跟进，吸引消费者的关注。例如，一些体育赛事品牌冠名和突发社会影响力大的事件。

（2）价格借势营销。参照市场上同类产品的影响力，模范参照竞争对手的产品营销设计。例如，竞争对手的产品包装、设计、影响、价格等因素，形成伯仲关联影响。在这个过程中以价格优势凸显营销的标签，赢得消费者。

（3）娱乐活动借势营销。以借助受消费者所关注的娱乐活动而联手打造产品品牌。

（4）特征借势营销。以借竞争对手的策略进行反面宣传自身的产品。例如，借助一线知名品牌，在卖场的陈列位置宣传个性优势同时，标示与一线知名品牌进行反向宣传的异常对比，从而引起消费者的关注。

二、借势营销应用——以伊利乳业“世博会”案例分析

世博会，是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。在2010年，中国上海也迎来的世界博览会（The World Exposition Shanghai China 2010）。在历届的“世博会”上，各国向世界展示了本国的新发明、新技术和独特的产品。1889年，埃菲尔铁塔成为世界奇迹被受公众关注；1915年中国茅台一摔成名，成就传奇品牌；1982年魔方创造“头脑风暴”引发全球销量；2005年丰田机器人引发世界关注。对今天的企业来说，“世博会”是一个价值的考验，把产品品牌与“世博会”结合对企业来讲是一个机遇，也是一个考验。对于企业团体而言，世博会是以政府行为的各级政府支持，以公众广泛参与的热潮和借助现代媒体和各种营销载体的全方位及时、有效、多元化的宣传。为此，企业以世博会进行事件营销，树立大众的品牌形象。以2010年上海“世博会”的伊利的营销案例进行解析。

第一，伊利打造“世博会”的标准。对于伊利来说，“世博会”是一个价值和考验同时兼具的机会与挑战。与“世博会”相结合的营销，伊利以旗下的液态奶、冷饮、奶粉、酸奶等四大产品为上海“世博会”提供乳品服务，成为唯一符合“世博会”标准和乳品专供的企业，在世博会上，伊利乳品为国外7000多万游客提供1000多品相的产品，成为“世博牛奶”，在logo设计上，都印有“世博会”的logo和产品相结合。以“世博会”的高标准和伊利乳品的高品质、严要求相契合，通过世博会，伊利乳业集团赢得了世界的尊重和开拓市场的契机。

第二，伊利打造品质服务工程。借助世博会面向世界各国展示，“世博标准”工程的标准，以伊利企业对世界提供的服务来展示伊利的乳品品质、全面深化产销渠道和科研技术等方面的公益形象，并通过世博会的影响力、精准性和时效性提升产品在公众心理的安全感。通过世博会的借势营销，伊利依靠事件影响创造产值和突破品牌影响力，刷新只在“国人饮奶”的生产标准；用借势世博的事件路线的营销方式达成企业和国际之间多方共赢的效果，使伊利的品牌影响力和品牌价值得到长足的提升。

三、结语

借势营销从广告宣传来讲是做事情、做内容，以事件内容为契机，对社会热点敏锐的捕捉力，依据热点内容跟进策划，意在从企业管理和运营上以品牌和营销服务为最优关联事件的独特创意和表现。这个过程能够做好借势营销宣传就会引发公众的关注，引起情感共鸣，共享品质和参与体验，以“借势”进行扩大品牌的宣传和手段，以此来达到提升产品知名度的目的，最终实现企业产品创收利润最大化。

参考文献：

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［3］刘杰克.从莫言获奖谈企业借势营销［J］.医学美学美容（财智），2013（21）.

［4］万红玲.浅谈互联网环境下的借势营销策略［J］.消费导刊，2014（5）：167-168.

中图分类号：G206......

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0228-02