树立用户思维 打造流量经济——“互联网+”时代的电视节目创新浅析

危光灯（泉州广播电视台，福建 泉州. 362000）

树立用户思维 打造流量经济
——“互联网+”时代的电视节目创新浅析

危光灯
（泉州广播电视台，福建 泉州. 362000）

摘 要：“互联网+”时代对电视节目提出了新的要求与挑战，在面临诸多竞争的情况下，电视节目如何运用互联网思维，树立用户意识，打造节目粉丝，并借此挖掘特色的流量经济，是今后电视节目创新的一个方向。

关键词：“互联网+”；收视率；用户思维；流量经济；信用背书

“互联网+”概念是目前中国最热门的话题，它几乎席卷了各行各业，对众多传统行业产生了相当大的冲击。在这一波浪潮中，电视媒体同样也未能独善其身。那么“互联网+”的电视节目，究竟应该如何突破创新呢？

笔者认为，电视节目的创新，首先要研究整个传播环境的变化。目前“互联网+”对电视节目的冲击主要体现在以下几个方面：

一是接收方式的改变。传统的电视接收方式基本上都是单向的、线性的传播，而目前互动电视，相当多还是停留在互动点播层次上。而在“互联网+”时代，人们面临的是多屏时代，电视、电脑、平板电脑、手机等众多屏幕，而且相比电视，其他屏幕的互动方式更多，微信、微博、论坛等各种形式的真实、持久的互动，吸引了很多人尤其是年轻人的目光。

二是接收习惯的改变。以往人们看电视，基本是守在电视机旁。但是如今环境发生了很大变化，电脑让很多人离开了电视机，而智能手机、平板电脑的兴起，随时随地点击自己想看的内容的这种接受方式，更显示出了它们的强大竞争力。

三是接收内容的改变。目前电视媒体主要的优势节目体现在新闻、热播电视剧和部分娱乐节目。对于地方台来说，除了本地新闻尚有竞争力之外，其他的因为财力、环境等各种因素都不甚出彩。而在互联网领域，我们就会发现目前互联网可提供的东西实在太丰富多彩了，各种娱乐、搞笑节目、电视剧、自制剧、个人频道等等不断涌现，尤其是做电视所不能做、不愿做的市场，抢走了很多原本属于电视的观众。

四是营收方式的改变。传统的电视媒体主要靠广告收入，而如今这块却是江河日下。与此同时，“互联网+”企业分流了众多广告。其中百度2014年总营收为人民币490.52亿元，比2013年增长53.6%，成为中国最大的广告媒体。而视频网站的兴起，更是从电视媒体里的饭碗里抢食。以合一集团为例，其2014财年全年净营收为人民币40亿元，比上一年增长33%，增幅远超传统媒体，一旦它们完成圈地，彻底占领市场之后，电视该何去何从呢？

面对越来越严峻的局面，电视媒体应该怎么办呢？电视节目应该如何创新，如何切实有效地抓住观众，如何把观众转化为现实的生产力？笔者认为有以下几点可以着手：

第一，充分发挥自身大数据优势。正如《大数据时代》一书所讲，大数据开启了一次重大的时代转型，探索以大数据为基础的解决方案，是中国产业升级、效率提高的重要手段。那么对于电视行业而言，数字电视终端服务器是电视媒体手中的一大利器，里面的一个个家庭收视信息就是电视的核心大数据。

我们应该摈弃传统的收视率考核方式，再怎么设计问卷与调查方式，都不如大数据来得科学与全面。通过设计相关的软件或程序，运行在数字电视的终端服务器里面，这样我们就可以统计出某个时段某个频道某个栏目有多少人看，地区分布在哪里，根据小区的价位与定位，又大概可以得知是什么样的人群在收看电视，等等一系列的大数据将为媒体、广告商提供翔实而准确的依据，以后不管是旧栏目的改版、新栏目的开设、广告的精准投入等方面都有充分的依据。夸张地说，大数据将为电视行业带来全新的变化。

第二，树立用户思维而不是受众思维。互联网思维的本质是用户思维。同样电视节目今后创新的来源和最终目的也是用户。小米模式就是最典型的互联网思维，以手机发烧友为目标的小米，就是紧紧抓住这些用户的需求，以最快、最简单、最具性价比的方式推出用户所需要产品，实现企业与用户的双赢。这恰恰是目前电视行业最为薄弱的环节。如何把受众、观众切切实实转变为用户，而不仅仅停留在听、看的阶段，这是今后要重点研究的课题。

因此，电视节目的创新，首先要通过大数据，研究节目的用户群体，以及他们的收视习惯、消费习惯、偏好等信息，从而有针对性地创新节目，这是节目成功与否的基础。其次不仅要找准目标用户，还要抓得住他们，抓得住的才是真的用户，才是有效的、有质量的用户。要把他们培养成节目的粉丝，粉丝数量越多，节目影响力也越大，各种营销也轻而易举，就像《非诚勿扰》《谈股论金》等栏目，都是把粉丝群充分培养、调动起来，形成了良性互动。有了互动，这些用户才能创造更多、更好的价值。可见，这将是今后一个节目最终的竞争力和市场价值的集中体现。

第三，应用“互联网+”时代的互动利器。在多屏时代，电视媒体不应把自己局限在电视屏幕中，要充分利用其他屏幕的优势，特别是利用自媒体、新媒体的优势，扬长避短。首先，要充分发挥官方微博、微信等互动手段，及时发布相关的节目信息、动态，保持适度的曝光，在节目制作前期就要注意调动粉丝的热情与参与度，不能等节目推出了才来造势。其次，包装、打造电视栏目本身的明星。例如，把栏目主持人打造成栏目的另一个品牌，这样就不会因为嘉宾的离去而丧失影响力，这对一档栏目也至关重要。就像当时《中国好声音》的主持人华少的超快语速播报事件，当他以每分钟400字的速度播报广告时，瞬间爆红，很多人在模仿他的超快语速，不少公司还顺带营销了一把。于是主持人知名度更高了，节目更火了，这实际上有利于栏目的进一步推广和营销。如果能够持续跟进，并通过其个人的微博、微信等来适当推广节目，也有望取得事半功倍的效果。

因为交流互动多了，用户群体的凝聚力、向心力也增强了，用户的广度、黏度都得到拓展，此时电视节目就可以充分利用、挖掘用户的需求与消费潜力，引导用户的实际消费行为，这将对整个节目生态圈的打造意义非凡。

第四，流量经济产生效益。目前电视行业广告投放的关键指标—收视率，其实也是流量经济的一种，只是它是一种粗放型的流量经济。而现在的广告都讲究精准定位与精准投放，实际上要求的是一种集约型的、精准型的流量经济，这是今后的大势所趋。举例说，就像淘宝、京东的服务器一样，有多少的注册用户，有多少的访问人数与次数，有多少的实际购买行为，产生了多大的消费额，这就是它们的流量经济，这也未尝不能成为电视节目的核心竞争力。

电视节目的流量经济，大概有三种方式。首先，我们可以通过数字电视服务器了解到实时收视数据，反馈给客户。其次，通过节目播出期间的微博、微信互动情况，实时监测广告客户的官网、微店等销售数据，形成即时广告成效。再次，可以与其他平台合作产生流量经济。就像央视的系列纪录片《舌尖上的中国》，很多观众都是边看节目边在网上、边在手机上下单，产生了巨大的效益。淘宝网数据显示，第一季播出期间，2012年5月14日至5月18日，淘宝零食特产类产品搜索次数高达471万次，环比增长16.3%；共有584万人上淘宝找过零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729多万件。其中，最受欢迎的云南诺顿火腿，5天内成交量增长了17倍。吸取了第一季的经验，《舌尖上的中国》第二季就与天猫开展合作，天猫食品成为其独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，成效同样斐然，其中以阿迪力·买买提的新疆切糕店为例，其每天的营业额翻到十倍，达到3万元左右。受益的不仅仅是电商企业，纪录片制作方表示，为了营造持续的关注度，第二季开始纪录片从日播改为周播之后，仅纪录片本身的广告就多卖了1.7亿元。由此可见，走精准的流量之路，打造特色的流量经济，这有望成为新时期电视节目甚至是电视媒体的营收之路。

第五，挖掘电视媒体信用背书的潜能。虽然“互联网+”时代新鲜事物层出不穷，新的商业模式不断涌现，但是如何获得消费者的信任，这对很多企业来说都是很大的一个难题。而在这方面，电视媒体具有天然的信用特征，其权威性、准确性毋庸置疑。因此，强化、再强化该信用背书，将是未来电视媒体与他人竞争的一大法宝。在电视媒体信用背书的情况下，消费者也更容易相信电视节目，因而更容易促进其转化为实际的购买行为，提升流量，并产生最终的消费行为，最后达到电视节目和广告客户的双赢。

还记得当时互联网刚刚兴起的时候，尤其是各大门户网站的崛起，让很多业内人士惊呼，传统媒体要被互联网取代了，可是十多年下来，这个预见并未成为现实。但是当“互联网+”概念兴起的时候，狼真的来了。就像一个网络段子一样，互联网+批发市场=阿里巴巴，互联网+商场=天猫，互联网+旅行社=携程，互联网+餐厅=美团一样，“互联网+”对传统行业产生了巨大的冲击，所以我们必须得做好准备，既充分挖掘电视自身的潜能，也要运用“互联网+”的手段，不断尝试、不断创新、不断突破，这样才有可能赢得这一波“互联网+”的时代大变革。

参考文献：

［1］维克托·迈尔-舍恩伯格（英），肯尼思·库克耶.大数据时代［M］.浙江人民出版社，2013.

［2］黎万强.参与感——小米口碑营销内部手册［M］.中信出版社，2014.

［3］阿里研究院.互联网+从IT到DT［M］.机械工业出版社，2015.

［4］淘宝网［DB/OL］.

［5］新浪网［DB/OL］.

中图分类号：GG222222..33.....

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--0011000111---000222